从产业主体到营销,体育该如何理解年轻受众?

体育在营销领域的优势在于他能够生产好故事,这也是Z世代最愿意接收的内容。

2021-05-28 12:14 来源:禹唐体育 0 10633


禹唐体育注:

对于整个泛营销领域而言,破解面向年轻人群体的营销密码无疑是当下最为紧迫的任务。他们正在成为消费市场的主力军,但是市场的营销氛围却与以前截然不同。当然,印象流的策略应对是不可取的,营销市场的供需双方都要深刻了解自己的目标群体,粗放式营销的时代已经过去。


如今市场中增加了很多对于Z世代的研究,他们之中的很多共通性确实是市场主体应该关注的。从宏观上来看,以Z世代为代表的年轻一代在有着不同来源内容的快节奏互联网环境中成长,这让他们养成了寻找值得信赖的管理者、内容、应用程序乃至消费产品的习惯。也就是说,首先吸引到他们的注意力,进而保持它,这是一个主要课题。


不同千禧一代经历的产业更迭和技术过渡,Z世代就是完全的数字原生代,智能移动设备、在线视频、个性化等要素几乎填满了他们的生活方式,这势必也会影响到他们对于体育运动及其附属产业的看法。数字媒体公司Whistle Sports曾联合德国WHU奥拓贝森管理研究院做了一项研究,专门针对年轻一代与体育的关系。


一个最明显的特征是,Z世代宽泛化了体育的概念,对于他们来说,只要一项活动有规则、竞争和技能的要求,它就可以被纳入到体育的范畴,这就包括了电子竞技、跑酷等等。概括来说,创造力和社区化是两个非常关键的要素。


如果他们是纯粹的体育受众,那么传统体育必然不应该被区隔开,但Z世代对其的要求有有所差别。他们对于互动性的追求使得在线视频的消费量急速上升,再加上社交媒体的融入,社区感也就能更多体现出来。总体而言,他们对于内容口味的需求是有很大不同的,更短、更有趣、更个性化的格式是更容易被接受的。在Z世代看来,内容是产品的补充,只有那些顺应他们偏好的个性化内容才是能够吸引其注意力的。



在疫情的作用下,体育市场对于年轻消费者的依赖性进一步加强,因为大家都需要适应更为自由、灵活的内容传播和接收方式。在线视频解决方案公司Conviva认为,进入到2021年以来,市场已经进入到流媒体新常态,也就是观众可以在方便的时候观看节目,而不是按照常规收看直播节目。此外,社交、流媒体和广告的强大融合已不容忽视。


在数字流媒体这个话题上,亚洲拥有着最大的发言权,在今年的第一季度,点播首次在亚洲战胜了直播,观众将57%的时间用于观看点播节目,与上一季度44%的数字相比大幅上升。体育在这个过程中扮演着更为突出的角色,最显著的就是在社交参与度上,像印度板球超级联赛、韩国职棒联赛、日本职棒大联盟都在这方面收获可观的增长。也就是说,亚洲职业体育联盟正在有意识增加数字内容的输出。


当然,在欧美发达体育市场,变革的味道也很明显。现在正处于全球主要体育IP的新周期版权分销节点,我们不难看出流媒体已经在其中占据着越发举足轻重的位置。不久前,ESPN与西甲联盟签订八年版权协议,其中被提及更多的还是ESPN+,类似这种投资已经成为大型广播公司的通用玩法,核心宗旨就是在流媒体的竞争中卡住有利身位。


体育版权所有者和持权者也发现,平衡主要观看传统节目的粉丝和更喜欢数字平台的粉丝的需求,对它们的商业模式至关重要。德勤在一份报告中就指出,鉴于新冠疫情仍将是2021年全球产业经济的主要挑战,体育组织必须投资于多渠道数字解决方案,包括流媒体平台、虚拟和增强现实、人工智能以及虚拟体验等,这些解决方案可以影响球迷行为,提高他们全年的参与度。



在体育营销领域,渠道和内容的运营也需要尽可能考虑到年轻受众的习惯和喜好。在禹唐看来,在社交媒体的使用上,品牌要保证渠道的覆盖度以及内容的多样化。市场上社交化的平台都有各自不同的特点,它们所承载的作用也是不同的,从目前来看,YouTube和TikTok对于年轻一代体育消费者更为受益。


体育在营销领域的优势在于他能够生产好故事,这也是Z世代最愿意接收的内容。而且体育故事也完美匹配社交媒体的传播链,从而营造一个品牌与目标消费者直接对话的环境。归根结底,Z世代想要的就是量身定做的内容和互动,以及让他们感觉更接近社区的事物。因此,无论体育版权所有者还是品牌方,要更善于在各种体育运动和活动中寻找营销线索,拉近与Z世代的距离,这样才更有机会收获更加成功的数字营销策略。


如今很多以年轻人为主要受众群的品牌已经在尝试各种数字营销方式,这种势头是迅猛的。社交、网红、音频,只要是年轻人喜欢的,也就应该是品牌关系的。百事旗下Mtn Dew就在NBA季后赛期间推出一档与篮球有关的播客节目,探索NBA和WNBA球员的生活以及他们的成功之路。这标志着百事希望抓住音频这一日益增长的媒介,从而在这个年轻化的平台上瞄准年轻消费者。


这被视作Mtn Dew在体育赞助之外的综合性激活,因为要想更具有指向性的针对年轻人群体,渠道和内容上需要更加具体。因此,在与NBA的合作之外,Mtn Dew开始挖掘更新鲜、更有趣味性的篮球故事,这是体育赞助商必须要考虑的进阶路线。另外,如果是与知名球星建立合作,那么游戏、社交资产的利用水平就要有更显著的提升,像Mtn Dew就与锡安合作开发了一款手机游戏。


数字资产和数据的货币化已经成为体育IP及其持权方最主要的收入来源。在粉丝参与度方面,数据驱动平台和人工智能可以帮助组织了解粉丝情绪,特别是年轻人粉丝群体,而通过分析数据可以更好地理解粉丝行为,然后以产生更好的粉丝体验和新的收入来源的方式与粉丝联系。很显然,这也是最容易与营销品牌进行理念接轨的方式,在未来将成为体育营销范畴内的一股重要力量。


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