品牌积极探索营销新路径,体育赞助面临怎样的变局?

品牌一方面要加强对多平台合作关系的理解,还要时刻保持前瞻性,敏锐地发现新机会。

2021-05-12 14:53 来源:禹唐体育 0 13138


禹唐体育注:

在经过一个相对沉寂的2020年之后,很多品牌意识到,它们必须在营销上有所行动。事实上,这种苗头在2020下半年就有所显现,由于现场促销和品牌激活的条件限制众多,将注意力转移至线上虚拟空间,理念先行就成为最普遍的选择。市场上越来越多的营销预算流入品牌内容和社交影响者营销中,因为品牌需要在渠道中更灵活地吸引消费者。


对于体育IP或资源的商业价值开发而言,顺应这一历史潮流就是必选项。在年轻一代消费者的推动下,线上频道已经成为传统频道的重要威胁,像在亚太地区,数字体育节目的收视率就已经超过了广播电视。在这样的大背景下,体育版权持有者和商业品牌都深知,通过怎样的方法吸引年轻粉丝参与,这是一个历史性命题。


内容化服务的商业潜力将随着年轻体育迷购买力的提高而增长,他们之中的绝大多数都愿意为自己喜欢的体育内容付费。体育IP的商业价值就远远突破了比赛日的范畴,它们需要寻找与粉丝联系的新途径,这其实也是与品牌前进路径汇合的过程。


新机会+新模式



虽然环境条件的限制众多,但是消费者的需求仍是客观存在的,对于那些体育赞助商而言,持续提升体育粉丝的体验,并在其中融入品牌的存在和价值观就显得格外重要。品牌一方面要加强对多平台合作关系的理解,还要时刻保持前瞻性,敏锐地发现新机会。


在新冠疫情这场当下人类面临的重大卫生危机面前,安全和健康成为人们最为看重的层面。鉴于体育领域遭遇的客观困境,与卫生和清洁有关的品牌发现了一块营销新大陆。一般来说,这类品牌更习惯于用电视广告来争夺市场份额,体育赞助并不是它们的常规选项,但是现在它们发现一个与体育粉丝消费完美嫁接的平台,而且可以很自然地讲述品牌故事,这是不能错失的。


全球公共卫生和消毒领域领导品牌Clorox在最近几个月里迅速布局体育资产,先后成为NBA、金州勇士和NHL的官方清洁合作伙伴。在禹唐看来,Clorox首先看到了体育这个契合的应用场景,同时对品牌理念进行了延展,从家庭品牌拓展到了与每一个体育消费者健康息息相关的体验式品牌,这就使营销传播更加接地气。


体育资产还能为Clorox制造更多发散点,这就是由数字内容和服务承载的工具。每一项体育合作资产都是一个巨大的内容库,它们的广播、数字和社交平台能够让品牌接触到更多层次的受众,同时得到最真实的情感反馈。这也是体育赞助之于广告营销最具价值的地方。


联合利华旗下的卫生香皂品牌卫宝(Lifebuoy)也进入到了体育营销市场,它没有选择最顶级的体育资产,但是更看重策略的落地。它想借助足球深入社区、家庭和球迷个体,进行一个极具广度的人群覆盖。


无论是Clorox还是卫宝,它们都在通过新的营销路径迎接市场中的机会和挑战,内容、体验、渠道、销售等各个方面交融,形成一个更加复杂的生态系统,品牌要建立一种全新的思维习惯。正如联合利华全球赞助负责人威廉·丁格(William Dinger)所言,未来的商业市场一定是复杂的,更多个性化、更多体验、更多重新构想的合作伙伴关系资产和收入模式都会融合其中。


好理念+新方法



过去一年多的时间里,东京奥运会各级赞助商一定遭遇了巨大阻力,因为在奥运会举办充满变数的情况下,它们无法锁定营销主题,甚至确定预算调配。近日,国际奥委会TOP赞助商宝洁终于启动了东京奥运营销活动,这家日化巨头依然延续了往届奥运营销的主基调,表达对母亲的感谢。


讲述运动员及其家人的故事是宝洁一直秉承的奥运营销理念,公司首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)就表示:“在过去的十年里,我们非常荣幸地讲述了这些了不起的运动员及其家人的故事,他们在运动员实现奥运和残奥会梦想的过程中给予了巨大支持。”“当这些梦想在2020年被搁置时,我们受到鼓舞,因为他们走出了自己的失望,开始帮助他人,服务他们的社区。”


宝洁并没有只把奥运营销停留在宣传理念的步骤上,它们在这方面已经有了深厚的积淀,只需要在每届奥运会上定期放大。在疫情全面侵袭全球经济的情况下,宝洁深知用营销带动销售的必要性,特别是电子商务等线上渠道。宝洁将利用电视和数字广告为零售商创造资源,用运动员和旗下品牌打造更多引人注目的组合,像SK-II就与拜尔斯、刘湘等运动员建立了合作,主打新内容和体育故事,进而辅助自己的社交零售计划。


逆向思维+主动创新



虚拟概念是品牌营销不得不考虑的方法,因为现场体育场景的限制,品牌在营销过程中需要组织逆向思维,保证自己的主动性。万事达是体育赞助领域的资深专家,对于这类金融服务品牌,现场活动对于用户的牵引和激活作用明显,疫情对它的影响显而易见。


实体和数字的结合是万事达的新招数,就像万事达亚太地区高级副总裁兼营销和传播主管鲁斯通·达斯图尔(Rustom Dastoor)所言,他们必须把现场活动移植到粉丝家中,这种平衡将伴随品牌未来的长期营销决策中。每个消费者个体都是不同的,他们同样重要,如果他们不能亲临比赛现场,那么品牌就要主动将活动带给他们。


体育IP和资源方要关注到赞助商在这方面的需求,当然,品牌自身的创新更具决定作用。达斯图尔还设想,为现场赞助活动建立量身定制的数字平台,可以捕捉现场活动的特定内容,进而传递到目标受众的接收终端。


当下正是体育资源方与赞助商进一步拉近关系的黄金机会,因为可利用的工具就摆在眼前,改变的只是相对传统的营销理念和行为方式。我们看到,有些品牌将体育赞助看作新方法,有些则将营销与销售进行更深层次的嫁接,还有一些品牌在思考如何借助平台和内容进行全新的合作激活,这些都是体育营销市场中的积极因子,值得被更多品牌发现、模仿和创新。


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