健身的旺季,也是传统健身房的革新季

中国健身市场在很长一段时间都会以存量市场为主,因此伴随竞争加剧,传统健身房开始加快变革以适应新的挑战。

2021-05-10 10:00 来源:精练GymSquare 文/晟杰 0 23826


禹唐体育注:

盛夏来临前,健身旺季显然已到来。健身房开店潮、单店收入同比大涨、教练招聘需求热,无一不在呈现行业大复苏的景象。


但今年的健身消费旺季和过去都不同,因为行业竞争的程度是前所未有的。


在上海徐家汇这样一个市场成熟度较高的区域,以2公里为定位范畴,健身房的实际数量已经远超100家,有不少门店刚刚装修完毕对外营业。从定制化私教再到精品小团课,服务品类一应俱全,甚至从门店硬件配置来看,已经不输于中高端俱乐部。


当然,如果回到20年前,一家俱乐部面对的竞争绝不会像现在这样残酷,在市场并不成熟的前提下,只要抓住市区核心点位,5公里范围内都有极高的获客可能。而现在,愈发激烈的点位竞争,已经很难保障这套业绩打法的可持续性。


中国健身市场在很长一段时间都会以存量市场为主,因此伴随竞争加剧,传统健身房开始加快变革以适应新的挑战。


「选址决定生存」是传统健身房20年来不变的金规玉律,但在愈发成熟的市场,快速开店占领点位越来越难实现。


一方面,动辄2000平方米以上的低坪效场馆,已经不是大部分商业地产希望引进的,另一方面,点位优势正面临衰弱,因为好的健身服务、健身体验,已能在效益上取代前者。


已经有传统健身房跳出传统「点位逻辑」。银力体育与WEGYMER健萌达成合作,前者拥有银吉姆等近百家大型俱乐部的体育产业集团,后者是全国30家直营门店的头部私教馆品牌,双方首家合作运营的健萌私教馆已在苏州开业。


银力体育集团创始人兼董事长郭志军告诉GymSquare:“选点位对于占地面积庞大的俱乐部来说已较为困难,而与占地面积较小的精品场馆抱团就像补充「新鲜血液」。”郭志军表示,未来银力体育会和健萌一起,将健萌品牌门店覆盖至无锡、常熟、昆山等地,他对于两家合作渗透江苏乃至江浙沪市场,表示十分期待。


据郭志军介绍,健萌将基于「5分钟城市健身网络」,布局原本大型俱乐部难以触达的点位。


400-600平米的场地面积,让健萌的门店可以进入任何商场、社区沿街商铺甚至是写字楼等选址,几乎与教培机构需求类似,选择范围极大。另外,相比较传统健身俱乐部动辄2000平方米,附带游泳池等「刚需要求」,健萌的选址更容易让商场给出解决方案。


而「小而美」的场馆配置,是打破传统「点位逻辑」的最大前提。


这也是银力体育与WEGYMER健萌在运营理念上达成一致的重要体现,相比迫使会员去健身,更强调顺应人性,并基于「健身教育」养成用户运动习惯。双方将围绕用户的「健身效果」布局商业环路,比如教练更需要为用户体验负责,而不是销售。


提供精细化服务的「小而美」场馆,看起来击中了「大而全」健身房软肋,但双方未必一定是竞争关系,显然有很大的合作空间以支撑跨越量级的增长。

                    

健身消费旺季,也是竞争旺期


在很多健身市场成熟度较高的城市,原本空置的商铺正在紧锣密鼓地装修开业,迎接健身消费旺季到来。甚至在很多头部健身房品牌在私教业绩增长上,已经能看到消费意愿的大面积苏醒。


而健身消费的旺季,也是市场竞争的旺期。


根据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》,2020年中国健身房总数已经超过5万家。作为全国健身房形态的主体,上海综合健身房规模最大,为1800家;北京次之,为1604家;广州和深圳分别为759家和827家。


在行业全面复苏的6月,这些数据将以更快的速度增加。


虽然健身房规模增长,但用户体量的增长不算快。在GymSquare调研的数家大型俱乐部、私教工作室中,相比新客层面的收入增加,业绩增长的来源更多在于老客的消费意愿增长。


也就是说,存量市场的竞争将是越来越激烈的。


另外,健身行业的规范化正加速。截至目前,北京、上海、深圳、成都、江苏等主要省市的都在加快推动预付费规范,比如健身卡冷静期政策的实施,已经形成可以看到的变化。


在上海,约有400家健身房已开始履行冷静期规定——消费者7日内在未开卡的情况下,可以获得全额退款,这都是对会籍强销售制度的削弱,同时,门店的现金流管控要求也有所提高。


传统健身房加快变革,在市场培育需求更大的新一线、二线城市也是如此。


在苏州,当地最大的体育产业集团银力体育,旗下有包括银吉姆在内的超100家健身房,以及教练培训机构银力体育学院,因为能形成上下游「生态链」,所以在去年疫情期间维持了正向利润。


但是,银力体育在实现规模化的道路上遇到了瓶颈——大型俱乐部点位选择困难。占地1500-2000平方的健身交付场景,因为很难实现高坪效并且建立泳池的门槛通常很高,所以很难找到愿意给予资源的商业地产。


对于传统健身房来说,如果要实现再增长,很大程度需要突破传统经营思路。

                  

传统健身房,打破传统「点位逻辑」


在很难找到好点位的同时,「点位逻辑」的优势也在同步减弱,而决定传统健身房继续增长的,未必是选择得天独厚的繁华位置。


这基于对新的健身房业态布局。比如场地规模接近400-600平方米,运营概念是「小而美」的,能带来无法取代的用户体验感。而相应的布局灵活度极高,可贴近大部分住宅区、商务楼。


当然,并不意味着一定要「重起炉灶」创建新场馆品牌,业内的抱团合作或许是更成熟的选择。


5月3日,银力体育与WEGYMER健萌达成合作后的首家私教馆在苏州开业。继双方达成战略合作后,即将建立「5分钟城市健身网络」,未来12-18个月,健萌计划在苏州的高新区和工业园区增加布局10家门店。


打破「点位逻辑」的核心,是从用户需求出发的服务内容,以及看齐五星级酒店的场馆硬件布局。主打私教包月制的健萌正是依托这两点,做到了很好的会员粘性、新客转化率。


健萌创始人兼CEO李祥告诉GymSquare,在当下健身旺季,会员每月平均到店训练12.1次,并且10名新客中成交人数可达7人,而70%的用户没有任何私教经历。


依托于用户本位,私教包月制发挥了很大作用。首先,私教包月制能激励用户健身习惯——「来一次赚一次」,和传统私教的消费心态截然相反。


其次是不变的运营策略,即通过一对一私教满足用户的减脂塑形需求。“大部分中国消费者健身的目的就是为了「美容+保命」,这是由中国健身市场的成熟度所决定的”。李祥表示,在很多运营策略的布局上,不会去做教育用户的事情,更多是顺应用户。


到目前为止,健萌已有30家直营门店,累计6万余名会员,伴随与银力体育合作落地,健萌的私教包月制度迎来「全国通用」,这会成为拓展增量市场的很大机会。


作为核心资产的教练,是品牌标准化扩张的关键因素。


基于NASM OPT的训练模型,健萌已实行了三年的标准化教练培训,因为OPT模型稳定、力量、爆发的进阶式训练原则,是更能养成会员运动习惯的,并在安全的前提下激发运动欲望,而让会员动起来就已经成功了第一步。


至于官方的教练招生,如今大部分都是从抖音前来的健身爱好者,甚至在培养上也是客户好评度高的教练,来指导客户好评度差的教练。教练更需要为用户体验负责,而不是销售。

                 

场馆合作抱团,是健身房变革新趋势


在过去,不同健身房之间的业内合作十分罕见,但在未来这或许会成为一种趋势。


新型的互联网健身馆未必会成为传统大型健身房的竞争对手,双方完全可以合作,一同扩增增量市场。


除了标准化的教练服务外,「智能算法」是健萌的核心资产,这极大提高了场馆的运作效率,比如通过算法对价格灵活的调配,来解决传统健身房午间空置的问题。而苏州最大体育产业集团银力体育的加入,显然也给健萌带来更多门店的拓展空间。


而从消费者需求来看,场馆的合作抱团也将会进一步实现健身服务的互补。


在成熟度更高的海外市场,已经有相应的做法可作为参考。目前在全球有超200家门店、8个品牌的精品工作室加盟商Xponential Fitness,会将旗下不同品类的工作室,于相邻的点位进行布局。比如在全美多个城市中,将旗下动感单车工作室CycleBar紧邻于普拉提工作室Club Pilates。


简单来说,聚合不同品类的精品工作室,或许也能吸引更多持不同健身偏好的用户。


而无论场馆合作抱团有多少迭代,健身市场回归用户市场是不变的大趋势,当中会诞生更多细分场景和功能需要,也会出现更加多元的健身方式需求。


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