如何理解体育市场的“新”机会?

在洞察未来几年体育市场的时候,我们首先要做的工作就是对新趋势进行分解,这样才能找到更准确的目标。

2021-04-27 11:41 来源:禹唐体育 0 21050


禹唐体育注:

2020年是全球体育产业历史发展进程中一个重要的分水岭。新冠疫情不但让这辆高速列车狠狠踩了一脚刹车,还让更多业内人士有机会静下心来重新审视这项产业、这门生意。一些指标上的萎缩不可避免,但是从未来几年的整体走势来看,体育产业并不需要被唱衰,其增长趋势依然稳定。不过我们要从中看到新变化、新机会,深入探索新的掘金点,这样才能在未来的竞争格局中占据一席之地。


据咨询公司The Business的研究显示,2020年,全球体育市场价值接近3883亿美元,自2015年以来的复合年增长率(CAGR)为3.4%。市场从2019年的4588亿美元下降到2020年的3883亿美元,降幅为15.4%,这主要是由于各国实行封锁和社交距离规范,以及由于新冠肺炎疫情和限制措施导致的各国经济放缓。到2025年,该市场预计将达到5999亿美元,到2030年将达到8260亿美元,复合年增长率为6.6%。


从宏观上解读,这似乎是一个完全在意料之中的结果,我们也有理由对体育产业继续保持信心,但是更多内生的变化更值得注意,很多市场机会往往就暗藏于此。在洞察未来几年体育市场的时候,我们首先要做的工作就是对新趋势进行分解,这样才能找到更准确的目标。


第一个“新”就是新市场。普华永道的调查报告显示,欧洲和北美这些发达体育市场在疫情爆发前就已经显示出增长颓势,而亚太和中东市场的高速发展以及非洲和南美等新兴市场的崛起则为市场增长提供了最强劲的动力。在疫情的冲击下,这种两极化的态势只会更加明显,特别是中国市场有机会进一步提升自己的行业地位等级。


中国体育市场的发展并不仅仅停留在数字层面,相比较之下,行业观念和模式的改变是更具决定性的。在刚刚过去的“十三五”期间,我国的体育服务业得到长足发展,体育健身休闲活动、体育场馆服务、体育培训与教育以及其他与体育相关服务的占比均呈上涨态势。更重要的是,体育逐渐成为民众在消费端的重要选择,这使得市场供给端更加注重多元化。




进入到“十四五”时期,我国体育产业发展会呈现出三个最显著的特征:发展特色化、深度融合化以及高度数字化。在这样的背景下,特色IP的涌现以及体育与科技以及其他商业业态的融合就会成为必然趋势。这就引出了“新”的第二层内涵——新IP。


体育市场按类型分为参与性体育和观赏性体育,而参与性体育市场是按类型划分体育市场中的最大部分,在2020年约占总市场的72%。参与性体育市场中比较流行的项目包括滑雪、健身、路跑、越野、街舞、滑板、攀岩等,其中健身是其中最大的细分市场,2020年占比超过39%。


随着城市、政府更加注重对特色体育IP的打造,街舞、滑板、城市攀岩等运动有望迎来最好的发展契机。从禹唐对行业的深入观察能看到,在足球、篮球这样的传统大体育门类之外,聚焦年轻人的都市轻运动正快速崛起,这突出反映了运动与生活方式之间的融合日益紧密。


体育产业在2020年遭遇了巨大困难,但这在客观上也提供了一种推动力。它让赛事组织者更多在经营上下功夫,特别是在用户和合作伙伴层面;新型小众IP开始找到更多的价值释放空间,市场的开放程度明显要好于过去的“传统”时代,而这些都为赞助品牌选择新资产,使用新方法创造了条件。


去年,在观赏性赛事严重匮乏的情况下,世界上最大的障碍赛和耐力赛品牌斯巴达勇士赛却逆势而上,在下半年短短几个月的时间里完成10场比赛,吸引了接近六万人参赛。凭借更加科学、紧凑的赛事日程和健全的赛事体系,斯巴达勇士赛无疑已经成为了当前国内大众参与和体验性赛事的重要标杆。今年,斯巴达勇士赛将在更多城市举办更多比赛和体验活动,预计参与人数将突破12万。


此外,借势霹雳舞入奥的东风,街舞赛事也有望成为参与性赛事的突出代表之一。今年,万达体育主要推动的“我要上奥运”中国城市街舞大赛将登陆多座城市的万达广场,其全新的比赛形式、全媒体、多渠道的传播策略会最大程度吸引到年轻受众群,有望在社交媒体和短视频平台上引发新的风潮。


参与性新IP注定会成为中国体育市场供给侧的新动力来源,它们并不倚仗巨大的品牌影响力,而依靠主动深入消费层级来打动商业客户,创造商业附加值,同时为城市消费建立新的出口。以IP为载体,借助体育+商业实体、体育+数字、体育+科技等新概念来突破传统商业圈层,这是未来体育产业占据重要比重的全新图景。



最后一层“新”的内涵就是新方法。从收入段来看,媒体转播权依然会依然会占据体育市场最大的份额,2020年的占比为38%。在这其中,数字媒体版权所带来的收入增长是惊人的,而传统电视转播权的市场地位会被进一步压缩,这主要是由消费行为数字化转型的不断深入而引发的。随着数字化渠道不断被打开,体育赞助和广告领域也会受益。目前,体育赞助商通过数字化方式打开价值通道已经呈指数级增长,这越来越成为它们精准定位目标人群的最理想方式。


数字、按需消费的趋势正深刻改变体育粉丝的媒体消费方式,游戏、社交平台上的竞争也前所未有地激烈,这些都迫使体育版权所有者重新定义自己的位置,而相应地,体育营销品牌势必会增加新的选择。总之,数字化将是体育消费的未来,其在创造多元化收入上的效力将会随着时间的推移而逐渐凸显出来。


在这样的“新”背景和大环境下,赛事IP方一方面要依托服务和创新来支持消费者,另一方面也要利用大数据以及矩阵式数字平台的影响力建立起积极的品牌情绪和参与度。随着体育产业的更多业态转向数字方法,在商业开发上面临的客观经济阻力就有更多被化解的空间,这也是未来产业全球化的最重要载体。


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