中国体育品牌缘何频现“空心”现象?

中国运动品类的领军品牌李宁更陷入创始人卖楼救市,高层动荡,资本洗盘的运营泥潭,种种迹象都表明,中国体育品牌闭眼都能挣钱的“黄金十年”已然消失。

2014-06-10 16:10 来源:商学院 0 48326

随着巴西世界杯赛场上的硝烟四起,体育品牌又迎来了一场“不见硝烟”的战争。但中国本土品牌的表现却明显疲软,有数据显示,从2012开始,李宁、安踏、特步、匹克等国内运动品牌企业就出现业绩增长放缓现象,除361度2013年店面数量小幅增长217家,其他五大品牌全线进入“关店潮”,关店总数接近5000家。


反观国际运动品牌如耐克、阿迪达斯等又开始进入反弹时期,阿迪达斯大中华区的年报显示, 2013年集团的销售收入顺利保持个位数的增长。耐克近日发布的财报也显示,成功结束了前季度在中国市场销量下滑10%的局面,中国市场订单数量有所上升,利润增长明显回升,这与中国体育品牌集体下滑之势对比鲜明。


究其原因,品牌同质、销售不畅、存货激增、用户流失等问题,都是把中国的体育品牌推向危险边缘的总要原因。从品牌层面,究竟是什么令中国本土体育品牌离成功之路越行越远?


品牌建设失效,“空心人”难走远路

有数据显示,在2007年至2009年北京奥运会的前后一年内,集中上市的本土运动品牌企业新增门店数合计达到近2万家,2009年末终端数量更是较2006年末增长了近2倍。在这种疯狂扩张的背后,更出现市场集中度偏高,品牌严重同质化的现象,直接导致2008年奥运会热度一过,就频频出现渠道规模增速下滑、产品库存堆积的重大问题。


品牌建设没有跟上商业发展速度,反之也无法对企业的商业发展形成有效推动作用,很大程度上是多数本土运动品牌错误地将品牌等同于营销推广,尽管花上不菲的市场推广费用,但其带来的影响力及商业效益却无法与国际品牌相抗,而忽略了对品牌最根本的核心主张的精确提炼,缺乏精细且差异化的品牌定位,这是大多中国本土体育品牌的硬伤所在


品牌差异化和附加情感价值方面更是有所欠缺,仅通过广告、终端营销中一些创新的表现去实现所谓的差异化信息,而没有真正回答到底这个品牌之于大众有何存在的价值?给予消费者何种情感意义?


缺乏战略思考,导致不少本土民族品牌都像一个空心稻草人,只管一味地飞速奔跑,却不管到底要将品牌带到何方,等到体力不支轰然倒塌时,就再无力回天之术。


缺乏聚焦运动属性,转型时尚纷纷失败

走进国内体育品牌的专卖店,“时尚运动”,“快乐运动”甚至是“性感运动”的宣传字眼比比皆是。虽然本意是为自己找到新的定位和方向,但却导致“时尚运动”卷席整个本土运动鞋服行业,进一步加剧了本土运动品牌之间“同化竞争”速度。并且多数这些高喊着“运动时尚文化”的企业,仅仅是请一两个港台内地的青春偶像明星,单纯的依赖终端渠道及广告的推广,却无视产品内在修炼,导致产生出来的产品既无法与那些专注时尚潮流的快时尚品牌竞争,也丧失了体育产品最初应该具备的运动核心。


失去了运动属性的体育品牌就好像是一个迷路的人。反观国际品牌却截然相反,不断强调产品在运动层面上的功能与技术,在实际宣传中也是加大对产品实用性能的推介,与本土运动品牌更加差异化地区分开来。 


与新生代三观不合,费力不讨好

有资料显示,运动鞋和运动服装最大的消费人群是15~25岁的年轻人,一旦毕业进入社会,正装与休闲装就会成为主要服装选择,而以李宁为代表的国内体育品牌之所以能在过去十年实现高速增长,很大程度上离不开“80后”的人口高峰期,但是随着主力消费人群由“80后”变为“90后”和“00后”,消费理念、价值导向都发生了变化。自小就生长在国际化、网络化的他们,受新媒体的影响十分强烈,在互联网上获取的信息基本与国外同步,对国际品牌及其宣扬的价值观有着天然亲近感。他们比“80后”有着更充足的物质基础,只要能让他们觉得与众不同、精神愉悦,那么即便国外品牌在价格上高一些,对他们来说也算不上什么困扰。


2010年,李宁公司开始品牌重塑,选择了“90后李宁”的鲜明定位,虽然这一本意是想改变李宁实际客群年龄偏大的局面,全面拥抱新生代这一年轻消费群体,试图从他们中取得更多的市场份额以保持持续的高增长,但选择的代言人林志玲却是“70、80后”心中的女神,直接导致的结果就是“90后”消费者并未因此而明显触动,而同时由于过度强调“90后”定位,而忽略“70后”和“80后”群体的情感感受,造成“新用户不买账、老用户不买单”的尴尬现象。


无论李宁的这次品牌营销是否以失败告终,从长远来看,运动品牌定位“90后”和“00后”的营销方向无疑是正确的,但研究出一条能够真实打动新生代的品牌路线,恰恰是本土品牌需要值得深思的议题。


针对如此现状,对中国本土运动品牌提出几点建议:


建议1:用心讲好品牌故事

为品牌讲述一个清晰、可信、引人入胜的故事。在故事中回答两个问题:这个品牌之于消费者有何存在的价值?给予消费者何种情感意义?


建议2:重视产品运动属性

将重点聚焦回产品自身,满足消费者的运动需求,提升消费者的运动表现,是区隔消费者选择运动品牌与休闲品牌的最根本要素。


建议3:不要讨好消费者,而是感染和影响他们。

不要企图通过一两个偶像明星,一两场活动促销就能收买新生代消费者的心。他们更需要一个精神偶像,而不是促销大叔。


(文/王鲁生)

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