谁在撑起体育赞助的增量市场

许多科技公司都将体育、娱乐和休闲视为在市场中发展自己地位的一个关键领域。

2021-04-08 17:56 来源:禹唐体育 0 11374


禹唐体育注:

在传统意义上,体育赞助市场是趋于线性的,内部的“阶级差别”显而易见,头部资源吸纳了更大体量的商业客户,这也逐渐构筑起它们的商业护城河。疫情之下,更大规模的资产具有更强大的防御能力,相对而言,那些小IP或者小体量资产遇到的困难会更加明显。


然而这只是表面现象。头部体育资产之所以能在重大突发状况下展现出更强的适应能力,不仅仅因为其具有强免疫力的固有属性,更是由于它们能够在新市场条件下做出及时而有效的反应。从总体趋势来看,体育赞助市场的需求总量是在下降的,主要由于一些重要品类受到疫情的沉重打击,比如航空企业。不过受疫情影响较小的行业以及新品类正在加大投入,这样市场的整体表现大大优于预期。


NFL在这方面有着强大的说服力。赞助咨询公司IEG表示,尽管受到新冠疫情的影响,2020/21赛季NFL及其32支球队的赞助收入飙升至16.2亿美元,比前一赛季提升了10%。该研究还指出,新的联盟级赞助是收入增长的关键因素。其中包括与快餐连锁店赛百味、金融服务公司Truist和医疗器械公司Invisalign的新合作,Invisalign也是最活跃的品牌,与11支球队签署了新的赞助协议。


增长原动力


据禹唐观察,医疗健康、食品、餐饮、线上金融服务等类型的企业对体育赞助的兴趣日益浓厚,并且在过去一年多的时间里,迅速形成了市场规模和行业集群效应,这对整体市场的复苏起到了决定性作用。



除了上面提到的医疗器械公司Invisalign,主打运动恢复概念的Hyperice和Therabody开始在体育资源上博弈。从目前来看,二者的聚焦市场不尽相同,Therabody更专注于欧洲顶级俱乐部,而Hyperice则显得更为“激进”一些,它的营销触角几乎覆盖了美国的主要体育联盟或组织,而且继续拓展的势头并未衰减,二者之间将来未免要进行一场体育赞助上的正面交锋。从禹唐在市场中的实践来看,大健康领域将成为一个重要的体育赞助品类,这块细分市场将变得更加活跃。


从2020年底至今,百事完成了三笔重要的赞助签约,分别是与欧冠续约至新周期、延长与NBA的合作以及签约詹姆斯。从细节中发现,百事这一系列动作暗藏玄机,最突出的特点就是加大了对全品类的营销力度,尤其是零食。在本赛季的欧冠联赛上,我们已经看到百事在场边LED推广乐事薯片等旗下品牌。而在今年的NBA全明星上,Ruffles薯片也是百事力推的单品,并在十多年来首次为其推出了电视广告。


作为世界食品巨头,亿滋国际在过去一年多的时间里重整体育营销策略,不但将众多英超豪门纷纷拿下,还与德甲、NBA等体育联盟建立合作关系。这既能从侧面反映出整个行业向好的发展趋势,也能说明,市场竞争的压力增大,企业必须要在营销上扩大投入,吸引特定粉丝群体。在禹唐看来,伴随着市场消费主体年轻化以及营销场景数字化的提速,食品类企业会越来越倾向于逃离程序化广告,而是将更多资源投向更利于互动和促销的赞助营销上来,这对体育行业是个不可忽视的机会。


B2C与B2B企业都能找到落脚点


当头部体育资产逐渐放下身段,就很容易发现过去体育赞助市场在开放程度上的严重缺失。如今无论B2C还是B2B业务类型的企业都开始钟情于体育赞助,这不是偶然现象,因为那些新公司认识到,与更高端的体育IP产生联系,是一条通向大品牌之路的捷径之一。线上汽车零售、外卖、线上转账等新经济的代表都在重金布局体育赞助市场,这必将成为未来多年的主要市场缩影。


日前,MLS球队圣何塞地震与全球支付平台PayPal达成一份为期十年的合作协议,该公司还获得了地震主场冠名权。当然,PayPal已经在关注疫情后的体育市场,并认为,体育粉丝体验是其拓展业务的一块重要领地。PayPal面临的一个重要课题是,如何将体育场变成一个现实世界的实验室,以创建和发展使用PayPal技术以及其他类似技术的最佳实践,从而简化销售并减少供应商与顾客之间的实际联系。



PayPal消费者营销副总裁吉尔·克雷斯(Jill Cress)直言,体育场是彰显PayPal成熟技术的理想场所。这种营销理念在行业中已经越来越普遍,MLS新军奥斯汀FC就与NetSpend达成了类似的合作协议。有调查显示,MLS的平均观众年龄相对年轻,他们更加习惯全新模式的支付解决方案,PayPal也希望通过赞助来年轻一代的消费者。


在2B业务上,PayPal也有自己的想法。据克雷斯透露,该公司还致力于建立一个非常强大的小型企业社区,该社区可以与世界各地的买家建立联系。在过去一年中,小型企业的签约量显著增长。“我们希望利用这项投资,让人们看到我们如何支持小企业,以及它们在真正将社区团结起来方面的作用。”体育赞助在一定程度上也可以视作扩大对利益相关者承诺的方式。


从另外一个角度看,B2B企业的营销转型会越来越多地在体育赞助领域显现出来,全球科技公司TeamViewer与曼联的合作就是一个最典型的例证。当这类企业开始变得高调,并且在体育赞助上花费上亿美元,这就在揭示一种现象,B2B企业正准备消化一些面向消费者库存中的低效表现。它们认为,这是一个建立声誉的机会,可以帮助其打造一个拥有比以往更广泛消费者基础的品牌。


八方环球足球业务总经理菲尔·卡林(Phil Carling)就表示,许多科技公司都将体育、娱乐和休闲视为在市场中发展自己地位的一个关键领域。它们认为,与高级版权所有者合作的好处在于,它们可以围绕其技术的使用建立一个概念证明,并将这个营销故事出售给更多企业。当然,对于这类体育赞助投资者而言,越接近食物链顶端对其越有利。


结语



市场的进一步开放对于整个行业而言当然是巨大的好消息,但是这同样对体育版权所有者提出了更高的要求。美国体育赞助市场之所以发达,有相当一部分原因在于其业态的完整性,各种类型的企业集中进入市场,形成了巨大的基础底座,那些头部科技公司总能找到独特的方式来体现投资价值。而这种趋势正在向全球蔓延。


对于那些高价值的体育版权所有者而言,在库存方面展示出灵活性是保障其交易流通性的关键,只有这样,它们才能对新市场保持吸引力。特别在疫情影响下,那些专注于创新,同时用品牌打造真实的故事,主动增强粉丝参与的体育资源方会有更大的机会吸引新的赞助商。当然,那些边缘资产也会受益于新经济市场,关键是要找到最能够凸显自己的位置。


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