这份价值1130亿美元的电视转播协议,预示了哪些趋势?

流媒体的流行的确是大势所趋,但在家庭参与和互动颇为重要的体育赛事消费中,有线电视真的会逐渐落幕并退出历史舞台吗?

2021-03-29 10:00 来源:全媒派 文/李秀 0 81159


禹唐体育注:

作为北美四大职业体育联盟之首的美国职业橄榄球大联盟(National Football League ,NFL),最近有一个大新闻。


北京时间3月19日,NFL官方公布了2023年至2033年的转播协议,这份合同的总价值为1130亿美元,亚马逊(Amazon)、哥伦比亚广播公司(CBS)、时代华纳有线体育频道/美国广播公司(ESPN/ABC)、福克斯(FOX)以及美国全国广播公司(NBC)将在合同约定的11年内对特定时段的NFL赛事拥有转播权。


与过往转播协议对比,这次最大的惊喜不仅在于转播费用的提升,也在于新协议中流媒体戏份的增加。互联网新闻博客Mashable上,甚至有网友将此视作“有线电视在体育赛事转播中消逝的开端”。


流媒体的流行的确是大势所趋,但在家庭参与和互动颇为重要的体育赛事消费中,有线电视真的会逐渐落幕并退出历史舞台吗?


本期全媒派回顾北美体育赛事与有线电视的合作史,分析NFL此番决定背后的原因及可能造成的影响,拆解流媒体入局体育赛事转播可能带来的新机会。


北美体育赛事版权的前世今生

 

根据普华永道2020年底发布的体育行业调查报告,在疫情影响下,未来3-5年的体育行业增长率会从过去的8.0%放缓到3.3%,而NFL此次高达1130亿美元的版权交易相比上一合同周期增长了147.4% 。作为北美体育赛事里备受追捧的超级IP,NFL的天价版权合同与买方市场的竞争息息相关。

 

美国历史上第一次体育赛事转播发生在1921年,广播电台对纽约扬基队和纽约巨人队之间进行的棒球世界系列赛进行了直播。此后二三十年间,电视直播技术快速发展,每个球队可以自行与电视台签订体育赛事转播合同。


后来,赛事联盟发现此举无法保证联盟的收入,并且每个球队的收入差别极大,因此赛事联盟决定将所有球队的赛事转播权集中起来打包出售,向各个球队平分收益。


打包集中出售制度是指赛事联盟将其旗下俱乐部进行的所有体育赛事的相关电视转播权,或者是某一段时间的转播权集中起来,许可给几家有线电视服务商。这一举措在获得了不菲收益的同时,也为赛事联盟带来了涉嫌垄断的麻烦。


在赛事联盟的推动下,《体育赛事转播法》于1961年诞生,该法律赋予了四大职业赛事联盟有关转播协议以及转播规则的豁免权,旨在保证球队充分的收入以及弱队的盈利能力,以此来增强体育赛事联盟的稳定性和赛事的可观看性。


有法律保护加持,各大电视台争相购买优质的体育赛事版权。1962年,NFL首次签订的独家转播合同获得了465万美元的收入,而该联盟签订的1998-2005年电视转播合同则高达176亿美元。


在美国体育赛事转播市场中,服务商的业务重合度高,竞争激烈。各家转播商都希望获得联盟赛事的独家转播权,而联盟则希望从转播权出售中获取更高的收益。由此,服务商之间的价格战争愈演愈烈。

 

过去几十年里,北美各大体育赛事的版权一般都由有线电视台买断,有线电视运营商在协议时段内对赛事进行直播。基于这些优质的赛事资源IP,观众每年向有线电视付出高额的订阅费,广告商争抢黄金时段的广告位和赛事冠名权,他们成为了赛事联盟高额版权费的实际承担者。

 

自2010年代起,流媒体视频服务开始兴起,以更低廉的价格、多样化的节目内容和更便捷的服务吸引着受众,逐渐与有线电视网络展开了竞争。作为内容生态领域的一大常青树,体育赛事转播自然也成为流媒体平台的目标业务。


以Amazon为首的流媒体平台率先进军体育赛事转播领域,ESPN+等服务商也紧随其后,流媒体平台与有线电视服务商共同分蛋糕的局面出现。NFL的这份合同,彻底打破了平静。

 

NFL只是签下了一份天价合同吗?

 

回到NFL此次的交易,增长了147.4%的成交额不仅是买方市场竞争的结果,也与NFL强大的粉丝基础脱不开干系——NFL一直以来都是北美最受欢迎的体育联盟:在2020年美国本土最受欢迎的15个体育转播节目中,NFL比赛就占了12个;第54届超级碗的收视率更是力压大选辩论。

 

从流量吸引能力来看,NFL为NBC贡献了11%的流量,为CBS贡献了13%的流量,为ESPN贡献了20%的流量,为福克斯贡献的流量更是高达52%。

 

庞大的观众群体意味着超高的商业价值:新周期确定的五家合作商将要在未来11年内向NFL支付每年超过100亿美元的版权费。这五家合作商的版权分配情况如下:

 

Amazon旗下流媒体平台Prime Video将成为周四夜赛的独家直播机构。

 

CBS保留了美国橄榄球联合会(AFC)周日下午的赛事版权,届时AFC的所有赛事都将通过CBS电视网和CBS旗下的流媒体平台Paramount+同步直播。

 

至于周一夜赛,ESPN继续保留了前一周期获得的直播权,ABC也在此分了一杯羹。ESPN的流媒体平台ESPN+将获得播放所有周一夜赛赛事的权益。

 

FOX则续约了长达20多年的国家橄榄球联合会(NFC)周日下午的赛事直播权,FOX的视频点播系统Tubi流媒体平台也可以进行同步直播。

 

一直以来周日夜赛都是NFL收视率最高的节目,NBC续约了这份版权, NBC的流媒体平台Peacock也获得了赛事直播权。

 

作为NFL自己的电视媒介,NFL Network也会继续播出特定的NFL赛事。

 

现有周期和新周期版权归属及价格对比。图片来源:Variety

 

NFL此番签订的新版权协议在合作方中大举增加了流媒体平台,有线电视服务商也纷纷在自己下属的流媒体平台同步播出高价购得的赛事节目。

 

这意味着NFL企图在流媒体平台中收获更多粉丝,这一举措甚至被评为“体育赛事有线电视时代消逝的开端”。

 

按照传统,没有哪家媒体能够独享体育赛事播放权这块大蛋糕,重量级的赛事更倾向于多家媒体合作播出,赛事版权会被分割成小而细致的套餐包出售,以触及更加广泛的观众群,实现利益最大化。

 

无独有偶,美国职业篮球联赛NBA在美国的播出权也是由ESPN、ABC、TNT、NBA TV等多家媒体分享,目前NBA在美国本土的版权合作方还是以有线电视台为主,2024-2025赛季结束后,新的版权合作方中流媒体平台占据多少席位值得期待。


体育赛事为何也要向流媒体靠拢?

 

NFL从不需要担心观众的忠诚度——这一点从以往的数据便可以得到证明。那么,NFL为何会选择拥抱流媒体平台呢?

 

首先,流媒体服务商向观众收取的费用更加低廉。


以Amazon prime平台为例,订阅用户可以收看NFL、MLB(美国职业棒球大联盟)、NBA、MLS(美国职业足球大联盟)、PGA(美国职业高尔夫协会)等众多联盟的比赛,每月的订阅费用为8.99美元,认证为学生的订阅费则为6.49美元;而CBS旗下流媒体的免广告会员订阅费每月要9.99美元,CBS有线电视台的订阅费更高。


与流媒体平台共舞,可以让NFL直接与流媒体平台强大的用户基础相遇,也能降低用户的订阅费用,从而吸引更多的新粉丝。

 

其次,流媒体平台可以制作出更加多元化、更具吸引力的赛事内容。


在有线电视时代,体育赛事以现场直播为主,有线电视服务商会对经典比赛进行多次重播,时长通常较长。而进入流媒体时代后,平台可以对体育赛事进行剪辑加工,以短视频、视频集锦等更加轻量、便捷的方式播出,满足用户在不同场景下的多样需求。

 

最后,流媒体平台可以打造更加丰富的用户体验。


除了从体育节目入手,流媒体平台还可以发挥自身优势,发掘赛场背后的故事,深耕体育赛事的情感资本,开发体育赛事相关的游戏,促进体育赛事与电子竞技行业的合作,打造IP的生态系统,让粉丝对体育赛事产生更强的参与感,与联盟产生更强的连接感、归属感和忠诚度。比如Amazon、ESPN+等流媒体平台就推出了与NFL相关的游戏。


但这对有线电视服务商来说绝对不是一个好消息:体育赛事转播仍然是有线电视台吸引流量、获得广告主赞助的重要来源。


根据Nielsen的报道,观众平均会将20%看电视的时间用于观看体育节目;2020年第二季度,受疫情影响,NBA季后赛和总决赛、NHL斯坦利杯和MBL常规赛纷纷停摆或延迟,美国全境的电视广告收入因此下降了19%。而在7月底赛事回归之后,电台收视率上升,电视广告收入逐渐恢复。回到当下,顶级赛事联盟转身拥抱流媒体平台的举措对有线电视而言则是当头一击。


强大的用户基础、广告商的青睐,加之未来还有大把可预见的优质体育赛事的版权资源……年轻的流媒体平台似乎已经在这场没有硝烟的战争中占据了上风。


基于订阅模式的有线电视已然式微,更注重集体参与和氛围感的竞技体育也开始进军流媒体平台,如果有线电视不能在订阅费方面做出让步,或是在流媒体的转型中做得更出色,留给它的时间可能真的不多了。


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