媒体资产商业化为体育赞助创造新选项

在两三年之前,营销品牌在传统媒体上的投资已经看到了增长瓶颈,再加上疫情对线下活动和促销的制约,继续探索赞助市场潜能就成为了必由之路。

2021-03-15 17:09 来源:禹唐体育 0 11828


禹唐体育注:

全球体育赞助市场的蓬勃发展已然常态化,虽然新冠肺炎疫情让这股涨势放缓了脚步,但是所有与行业相关的人士都清楚,这不会改变体育赞助作为一种强大而有效营销手段的存在。从另外的角度看,疫情也进一步改变了人们对体育赞助的传统刻板印象,相关核心参与者正在看到数字化创造的全新机会。


在当下这个信息和广告过载的时代,品牌看到了赢得注意力的难度在增加,而体育赞助作为一种品牌叙事和内容营销的工具,已经对企业产生了巨大的吸引力。体育运动提供了一些极其宝贵的东西——真实的情感。与数字化的可能性相联系,全球参与者和那些小型初创公司都将获得巨大的机遇。如今,赞助在体育产业中占有很大的比重,体育组织依靠赞助商提供资金、产品和服务,这些最终会为相关各方带来利润。


当全球疫情危机警报解除,全球体育赞助市场还会继续回到强势增长轨道,因为品牌营销人员越来越意识到体育赞助的好处,而且该领域的技术进步也不断推动了全球市场体量的扩容。其实在两三年之前,营销品牌在传统媒体上的投资已经看到了增长瓶颈,再加上疫情对线下活动和促销的制约,继续探索赞助市场潜能就成为了必由之路。


我们还能看到,越来越多的新体育IP也成为促进体育赞助市场增长的驱动因子,这直接带来了体育资源供方市场的进一步活跃,这就为品牌提供了很多新的赞助机会。相比于北美和欧洲,亚太地区依然会成为全球体育赞助市场发展前景最为突出的增长极,这主要是由几方面因素推动的,包括相对薄弱的体育热情沉淀正在改观,移动和数字渗透率的上升以及泛娱乐内容的激增。



赛事资产是一个层级,媒体资产的商业化进一步升级也为品牌带来更多合理化的选择。在未来的一段时间内,数字媒体将会攫取更多的体育广告收入,它们甚至可以联合体育赛事进行整合式商务开发。印度媒体巨头Star India旗下OTT平台Hotstar在2019年就将游戏公司Dream11、Uber Eats、Amazon Pay和可口可乐纳入到其所有体育赛事的联合赞助体系下。


在全行业数字化的趋势下,传统广播公司都表现出了经营策略上的侧重,疫情的爆发则让它们进一步认识到了平台商业化能力的重要性。总的来说,媒体平台不仅要有内容,还要能够提供营销解决方案。这会成为品牌赞助激活,甚至新赞助模式的一个关键选项。


拥有奥运会泛欧地区版权的Discovery今年年初推出了订阅流媒体服务Discovery+,如今它正在为其国际市场上的品牌合作伙伴提供一种增强的营销解决方案,从而将公司的体育产品与生活娱乐产品组合真正整合到一个提议中。这首次使品牌合作伙伴有机会通过一个集中购买点,在Discovery的所有平台上,在全球市场访问所有丰富的内容。客户现在可以通过Discovery提供的任何产品与整个受众群联系起来,其中就包括Eurosport这样的综合体育平台。


作为重新定义和整合服务的一部分,Discovery还在其营销服务中重新构想了其创造性品牌解决方案能力,以增强国际客户合作伙伴的内容机会。Discovery的创意工作室已经在与一些世界上最大的品牌一起提供新的创意内容,帮助它们以一种更深入、更有意义的方式与大规模受众建立联系。


通过为品牌提供一整套营销解决方案,使它们能够在最广泛的平台组合中实现大规模参与,包括数字内容、社交媒体、长和短格式内容、产品植入、赞助和技术合作伙伴关系等。集团体育营销解决方案主管迈克·里奇(Mike Rich)表示,这对Discovery的体育产品来说是里程碑式的一步,他们可以将自己的国际营销解决方案和广告销售能够统一在集团更广泛的产品组合中。这将帮助品牌大规模讲述它们的故事,支持其实现传播目标,进而对商业目标产生积极的影响。


随着奥运会的临近以及Discovery+在国际范围内的推广,Discovery的合作伙伴现在可以充分利用强化的营销解决方案,将体育与最全面的现实生活类别连接起来,包括家庭、冒险、旅行、食品、自然、环境和科学。这不仅提供了更多的信息交流,吸引和激励的方式,而且使品牌可以呼吁平台吸引他们想要定位的最热情和最广泛的受众。



由于疫情带来的不确定性,很多奥运会赞助商都放缓了权益激活的步伐,特别在线下活动的构思上。在这种情况下,谁拥有更多的线上资源,谁就有更多的选择和更强的灵活性。早在2019年,国际奥委会TOP赞助商普利司通就成为了Eurosport东京奥运会报道的呈现合作伙伴,很显然,Discovery的新营销解决方案能让普利司通受益,同时还能在奥运冲刺关键期吸引到更多的商业客户与之合作。


其实这种体育媒体商业模式并不新鲜,像DAZN就提出过类似的解决方案,只能说,在疫情的影响下,强势资源吸收客户的能力也在打折扣,平台或者资源方要能够提供更强有力的品牌叙事方法论,并且能主动破圈,接触多样化的受众,这样才能在市场上打造竞争力。无论是东京奥运会还是紧接着的北京冬奥会,那些提前进行多元化布局的品牌一定能收获益处,媒体平台依然是不可或缺的一环,特别是数字媒体,这也注定会成为一个拥挤的竞争领域。


从近两年的体育赞助市场来看,品类多样化是一个明显的趋势,新行业以及新公司正在重组市场格局,相信在未来几年内,这种改变将初具规模,当然,这是与消费者行为紧密相关的。旅游、民宿、外卖、康复这样的新品牌已经对传统的赞助模式发起挑战,这是体育版权所有者或者平台经营者需要尽早考虑的局面。


布局电竞就是这种思路的一种表现形式,虽然市场氛围火热,但这也绝不是唯一的最优解。特别对于传统体育IP而言,当下它们最应该做的就是深度了解未来的赞助投资者,有关它们是谁,来自哪里,以及影响其投资回报率的驱动因素等问题,现在就应该深入思考。这也是它们未来发展的重要一步。


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