加速布局体育,TikTok能为行业带来什么?

TikTok针对体育用户的“圈地运动”正在提速。

2021-03-11 15:07 来源:禹唐体育 0 12266


禹唐体育注:

每当数字世界出现一个爆品,我们就会思考一个问题,它是否会成为一个具有广泛影响力的体育平台。可以说亚马逊正走在这条道路上,而现在我们又把问题抛给了TikTok。在经历了美国政府的封锁危机之后,TikTok不但没有被击溃,反而在影响力上又跨越到新的台阶。


据知名市场研究机构eMarketer的统计数据显示,一年的封锁让TikTok的人气飙升,特别是在18至24岁的人群中,在疫情期间,它在英国社交媒体用户中的份额将从12.4%跃升至21%。TikTok在Z世代甚至更年轻一代群体中越来越受欢迎,而他们也正是体育一直渴望深度接触的目标受众。从另一个角度看,体育也确实具备这样的先天条件,它可以利用自身的特性来创造独特的趋势和挑战,从而与粉丝和参与者产生良好的共鸣。


TikTok也意识到了自己在体育领域的发展潜力,在过去几个月里,不断强化在体育世界里的存在。这也表明,TikTok针对体育用户的“圈地运动”正在提速。从曼联到波特兰伐木工和波特兰荆棘,到UFC以及2020欧洲杯,TikTok的体育资产布局已经从多维度入手,并且来势汹汹。




尤其值得一提的是成为欧洲杯全球赞助商,这也是数字娱乐平台首次成为欧足联重大国际赛事的赞助商。此次合作使得TikTok为欧洲杯提供一个新的粉丝聚集地,让他们可以关注自己喜欢的足球内容创造者,并且分享自认为最好的内容。对于TikTok而言,它也希望继续巩固其作为球迷分享激情之家的声誉,并提高对新观众的认知度。


正如TikTok英国和欧盟总经理理查德·沃特沃斯(Richard Waterworth)所言,“我们的社区喜欢用有创意的方式庆祝体育。”相信TikTok能让受疫情困扰的欧洲杯更加与众不同,球迷可以找到具有创造性的方式来消费足球。此外,TikTok还与奥运频道建立了合作关系。在2021这个特殊的体育大年里,欧洲杯和奥运会接踵而至,TikTok已经在等待着迎来一次全面的市场爆发。


综合来看,TikTok的体育资源布局已经在欧美发达市场形成了初具规模的基础,众多体育联盟和俱乐部都将TikTok视作新的商业增长极。NBA社交和数字内容副总裁鲍勃·卡尼(Bob Carney)曾谈及关于平台选择的三个标准,首先,他要能够服务于更大的联盟商业目标;其次,能够让联盟获得新的、独特的、有价值的用户;最后,要能够提供与其他平台不同的内容。从宏观来看,TikTok满足所有的要求,这也是它能在短时间内实现巨大价值增长的合理解释。


有的体育联盟还把TikTok视作粉丝受众年轻化的渠道。尼尔森的调查数据曾显示,棒球运动超过一半的观众在55岁或以上,而且这种老龄化的趋势在过去十年都是处于增长态势的。因此,对于MLB的联盟高管们来说,他们很热衷于在TikTok上的试验。


MLB营销高级副总裁芭芭拉·麦克休(Barbara McHugh)就表示:“我们对TikTok的人口结构感到好奇和兴奋,主要是年轻人和女性,我们当然也看到了我们的粉丝和那些对我们推出内容感兴趣的人。这对我们来说很有趣,因为我们正积极寻找那些用户群体。”她还认为,加入TikTok是一个继续尝试不同内容的机会,同时洞察哪些内容具有吸引力和用户粘性的指标。



早在2019年,TikTok就曾阐明,体育内容将在其增长中发挥重要作用。从本质上讲,TikTok是一个提供创造性、乐趣和积极体验的平台。正因为如此,与体育相关的内容在该平台上持续增长,并成为一个重要的类别。该公司一位发言人表示:“TikTok是一个目的地,粉丝们可以觉得自己是团队的一员,经历一种感觉真实和激动人心的体验。我们的使命是为我们的用户带来现场体验的强度和兴奋感——从球迷、食物、球员之间的友情到吉祥物。这丰富了他们的经验,拉近了他们与热爱的运动和团队的距离。”


当然,如果TikTok想要发展成为一个强大的体育平台,仅仅依靠与体育联盟和俱乐部的合作是不够的,因为这很难保证持续高质量内容的输出,另外,很难突破圈层化的粉丝群体,无法触达泛体育用户。也就是说,体育赛事直播终究是TikTok体育版图中不可忽视的组成部分。


TikTok体育和游戏合作负责人詹娜·麦克纳尼(Jenna McNaney)日前就表示,该平台正寻求扩大其体育直播内容。当然,这是建立在TikTok在该领域已有成功基础上的。作为NFL的官方合作伙伴,TikTok在今年超级碗上强势突出了自己的存在,在正式比赛开始前,TikTok Tailgate这场表演秀融合了娱乐明星、NFL球星和草根内容创作者,让超级碗拥抱了TikTok的粉丝社区。


在超级碗上投入营销巨资的商业品牌也乐于看到TikTok对超级碗的推广。超级碗中场表演秀赞助商百事可乐就在TikTok上发起#PepsiHalftimeChallenge活动,它邀请TikTok用户使用特殊的百事品牌效果录制歌手the Weeknd的中场表演。此外,吉列、欧仕派、Mtn Dew、多力多滋等超级碗广告商也都采用了类似的做法。



TikTok今年还直播了一月底在阿斯彭举办的X Games,仅一天的比赛就吸引了大约170万观众,最终,共计五场比赛的直播极大地增加了他们的粉丝数量。更重要的是,TikTok对比赛的直播也侧面带动了电视收视率以及比赛在众多社交媒体平台上的互动量。


麦克纳尼就表示:“我已经看到体育直播可以做到这一点,而我个人真的很想探索这一领域,那就是我们如何将这些直播元素和广播节目带入TikTok。显然,对于版权和所有那些较传统的大型运动项目来说,这有点棘手,但这是我们绝对要考虑的事情。”


从目前来看,TikTok尚未进入到体育直播和内容运营的核心层,而且也没有表现出对优质体育版权的竞争欲望,因此,从整体架构上,TikTok的体育战略还是基于粉丝以及互动性做出的小规模行动。但是随着资源的不断累积,以及用户和商业客户层的推动,TikTok势必会对体育内容的广度和可持续性有所加强,这就关乎其投资方向的把握。


考虑到其平台特性,禹唐认为,TikTok不太可能深入到重资产的版权经营中,因为在内容碎片化和社交化的趋势下,TikTok能够享受到红利,现在它要思考的是如何将这波红利的价值最大化。正如麦克纳尼所说,体育直播内容是不可忽视的,而且TikTok具备将IP、内容、粉丝和商业客户整合的功能,这是未来体育内容商业化乃至体育营销都尤为关注的细分领域。


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