冰雪运动:营销新契机

在2022北京冬奥会的大背景下,品牌将更多体育营销重心放到冰雪领域是很自然的选择,因为这是在我国本土举行的大赛,更有助于品牌的营销激活。

2021-03-20 10:00 来源:《现代广告》杂志 记者/戴莉娟 0 16152

虽然受疫情影响存在一定的不确定性,但是在东京奥运会和北京冬奥会即将双双到来的情况下,体育营销的热度注定不会减弱。在2021和2022年,体育仍然是最大的市场主题,任何品牌都不会忽略这一点。

 

不过疫情已经催生了体育营销的新化学反应,这也是我们不能忽略的事实。年轻一代消费者看待体育的角度和方式已经发生了很大变化,这会折射到他们的消费方式上来。这就要求体育IP和营销品牌都要主动适应这部分人群的消费方式变化,布局更多的线上资源、数字资产,这是大势所趋。


体育赛事与数字媒体结合,品牌利用数字媒体建立积极的品牌情绪与目标用户的深度交互,放大体育赞助资产已经成为趋势,能充分发挥数字媒体价值的赛事和企业将是未来的赢家。另外,品牌要从战略布局上做出调整,摒弃单一化的经营思路,打造有竞争力的资源矩阵,在赛事、运动员、数字资产、活动乃至周边产品等方面打造营销闭环,这才能让自己立于不败之地。



这个冬天你还没去滑雪场打卡吗?

 

朋友圈、抖音、小红书里早已有1万种滑雪解锁滑雪的“新姿势”了。无论是线上形形色色的社交媒体,还是线下人头攒动的大小雪场,我们都真实感受到,滑雪这一运动的热度已然势不可挡。从线上看,微博#滑雪关键词下有44万讨论,5亿阅读;小红书与#滑雪相关的推文数量达到14万篇,其中#滑雪服推文数量8800多篇。从线下看,即便在疫情阴影笼罩下,仍有多个国际滑雪类时尚品牌加码拓展中国市场。

 

在3亿人上冰雪的目标指引下,我国冰雪市场在未来几年还会处于明显的上升态势。据公开资料显示,从2014年开始,我国滑雪场的滑雪人次增速就一直在平稳提升,到2018年的时候就接近2000万。按计划,到2020年我国冰雪产业市场规模能达到6000亿元,2025年将超过万亿。“疫情肯定会对冰雪产业发展有比较大的短期影响,但是从长远来看,不论体育产业整体还是冰雪这个细分领域都还有着比较大的增长潜力,2025和2035应该是我们需要关注的重要时间节点。”全球知名体育营销服务商禹唐体育的执行董事李江对《现代广告》说。

 


在2022北京冬奥会的大背景下,品牌将更多体育营销重心放到冰雪领域是很自然的选择,因为这是在我国本土举行的大赛,更有助于品牌的营销激活。李江补充道:“在疫情的影响下,东京奥运会在呈现形式上注定要打折扣,这其实为品牌营销制造了难度,对于市场上的增量客户而言,在基于品牌调性的前提下,选择冰雪赛事营销无疑是更保险,也更符合当前市场行情的。”

 

冰雪营销,打造场景是关键

 

从2017年以来,陆续有许多品牌选择将冰雪运动作为营销主战场,打造带有自身品牌内涵和调性的冰雪复合场景—将品牌或产品融入冰雪场景,使得消费者在参与冰雪运动的时候有更强的代入感。这些冰雪复合场景不仅支撑起品牌的营销需求,也实实在在地为推广冰雪运动做出了贡献。

 

作为北京2022年冬奥会唯一的乳制品合作伙伴,伊利要推动全民感受冰雪,感受冬奥的氛围,今年也不断推出新举措。

 

伊利联手老艺术家李诚儒为其冬奥学院刷了一波好感。在这条90秒左右的视频中,向来高要求的李诚儒也遭遇了“真香”的场面,沉浸在奥运级冰雪体验中的他不再怼天怼地。当天,伊利选择让李诚儒“搭乘”网络热梗“凡尔赛”在微博上进行“首发”。这也迅速引发了以围观、传梗、调侃等为主要形式的二次传播,让影响力不断向外迅速扩散。



“冠军喝啥我喝啥,倍儿有面子”,李诚儒在视频中的这句话让人留意到了他手中拿着的,伊利为冬奥特别定制的新品。伊利此次为冬奥定制的新品非常丰富,包括优魄奶昔粉、倍焕运动酸奶、妙芝口袋芝士、非常熊猫冰淇淋等,基本覆盖大众消费和运动补给的主要需求。

 

自2017年起,伊利已经连续四年推出伊利冬奥学院,此前曾联合国航打造免费主题航班,打破地域限制将北方冰雪体验带到南方;也曾带领学员远赴瑞士开展冰雪运动。为了给初学者带来更好的滑雪体验,伊利冬奥学院今年再次升级,整合资源打造了一款“奥运级”冰雪体验。消费者可以在伊利冬奥学院享受到奥运级的滑雪滑冰场地、奥运级高品质的营养保障和奥运冠军教练的专业指导,全套的冰雪装备等。在高规格的条件之下,足以让每一位体验者提前感受到冬奥的气氛和伊利冬奥学院的奥运级体验。

 


品牌参与冰雪营销,并非仅局限于像伊利这样以冬奥会官方合作伙伴的身份参与其中, “从宏观来看,冬奥营销与夏奥或者其他大赛营销在形式上不会有太大的差别,主要的区别点还在于品牌的身份。如果品牌是国际奥委会TOP赞助商,那么它就能够在全球范围内使用奥林匹克营销权益,可以在产品和服务供应、广告、活动、数字激活等方面有所动作。如果品牌是北京冬奥会的官方赞助商,那么它的权益仅限于国内,对于那些聚焦于本土市场的品牌也是很有价值的。还有一类企业没有拿到官方身份,它们可以另辟蹊径,从运动队、运动员以及奥运测试赛入手,这是大多数品牌可以参与的方式。事实上,即便是国际奥委会TOP赞助商和北京冬奥会赞助商,它们也需要周边资产来辅助激活,而不是仅仅局限于赛事本身。”李江说。

 

前往滑雪场打卡的小伙伴们可能已经发现,在很多著名的滑雪场里都能看到宝马的身影。自2017年起,宝马自崇礼开始,与北方十家国际级滑雪场联盟开展战略合作,陆续开启BMW滑雪季,将BMW的激情与活力燃烧至各处。这十家滑雪场包括人们熟知的黑龙江亚布力的亚布力雪场,哈尔滨的万达雪场、吉林丰满的松花湖雪场,北京的南山、军都、渔阳雪场,河北崇礼的万龙、太舞、密苑云顶雪场以及新疆阿勒泰的将军山滑雪场。以打造用户体验为中心,为全国数百万滑雪爱好者提供冰雪激情与乐趣。

 


除举办BMW“冰雪试驾”活动外,还参与一些其他冰雪活动,或赞助在雪场举办的国际专业赛事等,可以说是贯穿整个雪季,将宝马X家族那颗搏动的无畏之心暴露在雪山之上,体现了宝马将品牌推广、冰雪运动推广、消费者深度结合。牵手冰雪运动,是宝马在国内继投入马拉松项目之后,BMW全新品牌推广战略的一次升级。

 

对于BMW而言,品牌和产品的曝光不是品牌的唯一目的,更重要的是提供服务和支持,与运动相关社区群体深度互动,为运动和参与运动的群体带独特价值,让体验更美好。宝马还特别邀请了欧美顶级滑雪教练,并与国内专业滑雪APP合作提供BMW滑雪季数字服务等。宝马正是以2022年冬奥运为背景,在中国提出“3亿人上冰雪”的目标上,积极投身于冰雪项目,将BMW的体验式营销再一次与运动相结合。


冰雪营销=品牌年轻化


如果说品牌年轻化是必经之路,而如何真正的触碰到年轻人的生活,在年轻人心中留下品牌烙印,冰雪营销自是品牌不可错过的机遇。


依据报告,2013年-2017年,我国冰雪产业市场规模从1177亿元增长两倍多至3976亿元,到2020年我国冰雪产业总规模达到6000亿元,2025年我国冰雪产业总规模达到10000亿元。


年轻人在冰上运动的受众人群中占据很高比例,滑雪正逐渐成为年轻人每年冬天的必然选择。另一方面,随着大众生活品质的提高,这项运动也正在逐步走入大众视野。对于冰雪营销约等于品牌年轻化的说法,禹唐体育的执行董事李江表示:“至少在中国,这种说法在一定程度上是成立的,因为冰雪运动在中国本就是年轻的运动,我们的市场基础相对薄弱,主要消费人群也偏年轻化。事实上,很多年轻人也在逐步感知冰雪运动的魅力,这是一个动态的过程。但我并不完全认同品牌将冰雪营销完全视作品牌年轻化的方式,这还要以市场目标导向以及品牌理念为基本出发点,冰雪营销可以作为一个品牌年轻化的动因,但不应该是全部。”



换言之,冰雪营销是不应该被局限在某个框框内的,它的受众范围也可以很广泛,比如孩子的父母,甚至爷爷奶奶,当然也包括Z世代人群以及30到40岁这个社会主要消费力构成人群。从另一个角度讲,冰雪营销对品牌的限制是很小的,只要品牌能够讲出自己的好故事,这就是一个行之有效的方式。


相对于其他体育运动,冰雪运动除了体育参与,更象征着一种生活方式,并覆盖了从用品到旅游的多个方面,因此多维度的人群覆盖与多场景的应用,更突显了冰雪营销的价值,涉及到一个城市生活的方方面面。多元化的覆盖领域,也为品牌的冰雪营销提供了更多的选择。


冰雪品牌的跨界联名


谈到“出圈”,很自然就联想到跨界。李江认为:“其实跨界在体育营销领域并不太常见。不过冰雪运动确实可以作为一个品牌‘出圈’的选项,因为它本身除了体育属性,也具有时尚属性,尤其像花样滑冰这样的项目,具有更强的包容性。”日本知名日化品牌资生堂从2019年开始冠名赞助花滑中国杯就是一个很好的‘出圈’营销案例,此外,美国护肤品牌科颜氏与中国滑雪天才少女谷爱凌的合作也为冰雪营销带来了一些新的空气。


在时尚圈,很多奢侈品牌也积极拓展滑雪领域,这些品牌都在探索如何让自己更”时尚“,从而吸引更多年轻消费者的关注。Fendi今年冬季推出新一季滑雪服系列,使用可持续技术面料,还有一系列滑雪装备。而Chloé则与法国滑雪品牌Fusalp联名推出胶囊系列,并于11月10日,在上海TX淮海举办了Chloé × Fusalp冰雪派对活动。日本专业滑雪品牌 DESCENTE (迪桑特)与法国奢侈品牌 Dior 首次合作推出的羽绒服系列。



在这其中最受大牌青睐的滑雪专业品牌当属Burton了。Burton 堪称全球头号单板滑雪品牌,在“单板”这一细分市场的份额高达70%。@burtonsnowboards 在 Instagram 的粉丝数高达135万。而这个美国顶级单板品牌 Burton 或许是滑雪界里,跨界时尚最频繁的品牌之一。


品牌过去曾合作过的潮流品牌及时尚达人包括:Off-White™、Carhartt WIP、Undefeated、Neighborhood、Carhartt,Fragment Design主理人藤原浩、 Visvim创始人中村世纪、White Mountaineering 创始人相泽阳介 —— 这些潮流界的领军人物也都是 Burton的资深粉丝。


2020年,Burton 宣布与 CANOTWAIT_™ 的合作,CANOTWAIT_™ 主理人陈伟霆正是Burton 的忠实粉丝,所以你能看到 CANOTWAIT_™  在服装表达上与 Burton 有着一致的目标。



就在这次和 CANOTWAIT_™ 合作为契机开启的雪季到来之际,今年双十一前,Burton 启动#靠边站#冬季品牌传播战役,传播主题脱胎于单板滑雪侧身站立的姿势:standing sideways,就像单板诞生之初冲击双板传统、用全新的玩法带给大家不一样的体验一样,这次主题直接地表达了单板滑雪的精神:不为传统所困、突破常规,让每个人不断挑战自己,探寻更多可能性。


为了配合这次传播主题以及让每个人都能玩起来的出发点,Burton 发起低门槛、高参与度H5活动,让人们都能传达自己态度的同时,更有机会去雪山参与滑雪体验。活动不仅针对滑雪爱好者,即便不同受众也有参与的理由,只要是曾畏惧的、看不惯的……一切都可#靠边站#。


除了品牌、奥运奖牌获得者刘佳宇、职业滑手的加入,像户外运动达人师义龙、生活方式大神比利白也参与其中,甚至如ULSUM创始人阿貌等潮流达人,知名vlogger、平凡料理达人cbvivi等各圈层领域的人们都参与其中,话题关键词内容,不仅可以与滑雪相关,也和更多人息息相关,将品牌从滑雪圈往各个维度渗透,带到大家的日常生活中。



活动传播期间,Burton #靠边站#活动在线上传播,随着上海旗舰店在兴业太古汇开业,#靠边站#海报也在线下解锁百人墙成就,从线上过渡到线下,双线并行、进一步将影响力扩张,让更多人了解Burton 的品牌活动。


这次与合作延续了Burton 一贯的想法,让热衷滑雪、热爱户外与生活的人都能拥有舒适的体验,将品牌内涵从滑雪领域扩圈到潮流或日常中,进一步深耕品牌内涵,只要不服常规、敢于尝试突破,无论会不会滑雪,你都是热爱生活的硬核玩家。


冰雪营销更需要结合社交媒体


当然,对于泛消费品牌来说,冰雪营销也只是普通选项之一,只是它的环境和呈现方式会有所不同,还有一些时令的限制,但也没有跳出传统体育营销的范畴。其特殊的点在于,在全球的市场影响力分布是不平衡的,真正的头部资源相对缺乏,这就决定了品牌在进行冰雪营销推广时,要充分考虑市场的具体情况,同时要调动多方面资源,以弥补资源普遍相对单薄的弱点。李江认为,冰雪营销会更强调现场的互动和曝光以及在社交媒体上制造声量,因为传统的转播、广告可能会显得后劲不足。


打造一个成功的冰雪场景固然重要,但媒体推广不可或缺。在冰雪场景的营销过程中,媒体扮演了跨界融合助推器的角色,不断丰富冰雪场景的多元性,为一次成功的冰雪营销奠定基础。


然而,随着互联网技术的日益进步,现如今,品牌已不再单纯追求收视率,取而代之的是影响力和穿透力,即非常重视用户的讨论声量、讨论声量的延续性,信息到达的准确性、意见领袖的互动性、甚至是线下实景互动等。


消费者与新媒体尤其是微信、微博、抖音等社交型新媒体联系日益密切,并正在逐步改善消费者的生活形态与消费模式,用户不经意间对某一品牌的评价都有可能产生全网共鸣,这种由消费者群体自主发现的“网红型”营销爆点将对所波及消费者的品牌价值认知产生极强的向导作用,进而将品牌的定义权转移到了新媒体用户的手中。


李江认为无论在哪个运动领域,成功的营销都不应该是偶然事件,一定是要经过时间累加的。孤立的成功体育营销案例也并不稀奇,但这种短期的成功也很难复制,因为它需要满足太多的外部条件。从历史上看,奥迪、宝马、奔驰这样的车企以及蒙牛、伊利等乳制品品牌都是冰雪营销的资深玩家,它们都在该领域深耕多年,制造了深刻的品牌联想,这是成功营销的基础,相信未来会有更多新品类、新品牌加入到这一行列中。


原文刊登于《现代广告》杂志2021第3期

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