品牌探索激活消费的体育营销

深度接触粉丝并与之加强信任的终极目的还是推动体育消费,这也是体育赞助商最为关心的部分。

2021-03-08 11:28 来源:禹唐体育 0 6670


禹唐体育注:

体育进入到一个前所未见的全新周期,东京奥运会和北京冬奥会就是这个周期的重要开场,也会为体育市场未来多年的发展趋势奠定基调。而从各个角度来看,2021都应该是关键之年。在经历了混沌的2020年之后,体育产业的主体利益相关者都应该思考这三个问题:如何重塑和扩大收入模式;思考体育在社会中的作用;如何重新定义与粉丝的关系。如果要排定优先级,禹唐认为,加强粉丝层面的思考是基础性问题,它与经营模式和产业创收直接关联,应该加以高度重视。


鉴于疫情在2021年仍将是一个重大挑战,体育IP经营者投资多渠道数字解决方案就显得尤为重要,因为这会直接影响粉丝行为,进而决定他们的参与水平。简单的社交媒体账户或者应用程序已经远远不够,虽然它们依然不可或缺,但是只有经过跨渠道紧密整合,才能与IP的收入端产生直接关联,也就是充分激活体育消费。


强化品牌信任


对于大部分忠实体育迷来说,对于体育赛事的完整体验仍然是当下最为迫切的需求,这也是他们与体育IP建立坚实信任的基础。德勤的球迷参与度调查显示,球迷全年参与球队赛事或活动的次数越多,他们在赛季期间购买门票和商品的可能性就越大。为了真正最大化球迷参与背后的商业机会,体育组织必须真正了解他们的球迷基础,并对其精准划分,战略性地瞄准不同的粉丝群体。


当然,这些都要以有针对性的资产和内容投资为前提,以推动数字渠道、流媒体平台以及VR和AR解决方案。越是年轻的球迷,对于社交媒体以及新型数字体验就更加热衷,这些新手段也会成为吸引他们关注比赛以及相关内容的动力。体育联盟和俱乐部应该鼓励运动员在社交媒体上更加活跃,以最大化粉丝参与度和盈利机会。



运动员还可以通过参加电子竞技比赛以及健身休闲活动的直播来提升自身品牌,同时扩大粉丝的活跃度。从疫情带来的经验来看,第三方渠道的开发更容易让体育粉丝与自己心仪的运动员或内容接触。类似资产的开发已经成为体育组织经营的重点,其背后还蕴藏着不可小视的货币化空间。


有效的粉丝粘性很大程度上依赖于拥有最好的数据,以便与粉丝进行高度个性化的互动。因此,体育组织应该把球迷联系和数据的安全放在数字战略的中心,以维持信任度。这也是商业品牌极为关注的指标,在禹唐看来,如果体育资产能够用直观可视化的方式呈现粉丝动态,并能形成有效的分析,其在市场上的商业价值一定能够最大程度释放出来。


深度接触粉丝并与之加强信任的终极目的还是推动体育消费,这也是体育赞助商最为关心的部分。其实社交媒体时代就已经在推动内容消费的变革,不断变化的消费者期望和新兴工具让体育的叙事水平超越以往,这促使体育内容提供商加强了行动力和创新力。通过正确使用技术,从战略上与不断变化的观众期望保持一致,体育版权持有者和广播公司可以建立一个卓越的新标准,并且能被商业合作伙伴高度认可。


将营销渗透至消费层级


禹唐认为,相信应对过疫情挑战之后,体育赞助商能够认识到将营销资源下沉至消费层的重要性,他们要更关注用户或者消费者,而不是平台。理解体育与生活的融合,并为球迷和球迷社区提供有价值的东西才是成功体育赞助的关键。


从另一个角度看,体育营销和赞助活动本身就是体育IP和品牌接触目标受众的一种方式,如果将消费场景融入其中,就会很自然地得到多赢的结果。另外,以粉丝兴趣和关注点为导向,可以让品牌发现更多可利用资源,从而打开企业思路,在资产选择上做出创新。



Z世代已经成为当下体育消费的主力军,他们的兴趣点正逐渐跳出足球、篮球、棒球等传统运动,去探索更多新兴领域。有调查显示,年龄在13岁至21岁之间的大多数男性认为,与传统体育相比,非传统体育运动对他们这一代的影响更大,而且多数人已经花了比传统体育更多的时间关注非传统体育运动。


当然,这可能不会很快反映到商业市场上,但是可以作为品牌策略制定的参照点。当企业想要主张创造力、技巧以及战略等元素时,一些超越传统思维的想法就会占据上风。事实上,体育赞助领域已经开始受到类似趋势的影响,比如投资电竞、全新体验型赛事以及互动性媒体。


如今的年轻体育粉丝更喜欢在YouTube、Twitch这样的平台上消费体育内容,特别是非传统体育项目,他们很多人甚至认为,社交媒体平台上的传统体育内容是陌生的。这种供给上的脱节必然会造成体育资产价值的浪费,并且影响体育赞助商的营销效果。


寻找新资产和新方法


从长远来看,需要通过体育与年轻一代粉丝建立联系的品牌必须要调整其传统方式,以适应他们的内容消费方式及平台选择。虽然体育营销的范畴正在扩大,市场干扰度也在增强,但是新兴体育市场的竞争距离波峰还有一定距离,在该领域投入的品牌能够很快获得区域性优势,激活强大的口碑营销,并且直接反映在品牌美誉度和收入层面。



曾有调查显示,三分之二的Z世代男性表示,他们对围绕自己关注的体育项目赞助或做广告的品牌更有信心。这部分人会认为,如果一个品牌参与了一项非传统体育运动,这就表明他们之间拥有类似的“激情”点,这就形成了建立联系的基础。


还有趋势表明,受到网络信息和周围环境的影响,这种年轻体育迷的消费选择带有零和化的特点,也就是说,随着他们关注新的体育项目,他们关注的其他体育项目也会减少。这就对品牌的赞助投资选择提出了更高的要求,那些财力雄厚的公司可以走大而全的路线,但是更多企业只能做出取舍,并对投资有效性进行更为严苛的审查。


现在体育市场上也出现了相关的分析公司,它们为品牌做体育营销资产的目标受众分析,创建一个超越传统媒体购买的平台,可以更直接地触达目标受众。效果数据化正逐渐成为品牌营销最大化的参考方法,受众消费表现越来越成为一个重要的投资指标,这必然会推动体育版权持有者加强在这方面的思考,并且用更有效率的解决方案武装自己。


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