用价值思维重塑体育营销行业

企业要在营销中更多地突出自身的多样性、公平性和包容性,这些软性指标越来越被消费者看重。

2021-03-03 13:43 来源:禹唐体育 0 9520


禹唐体育注:

疫情为体育行业带来了困扰,但是在这种新常态的局面下,它又展现出了自己的另外一面,并且成为了整个行业的一个刺激因子。数字媒体、社交价值、粉丝立场、营销重塑,这些体育产业当下最突出的特征已经在宣告一个事实,体育的商业玩法已经明显改变,体育版权持有者和营销企业要重整思路,进入一个全新的战场。


如今整个营销领域的一个趋势就是,消费者希望品牌不仅要谈论改变,而且要用实际行动来支持。这可能意味着更多资金和资源的消耗,但是品牌还不能只关心利润和增长,还要在一些重要的问题上对目标受众产生足够强大的影响。换句话说,企业要在营销中更多地突出自身的多样性、公平性和包容性,这些软性指标越来越被消费者看重。


换个角度来看,品牌应该为自己的营销投资设置底线,也就是确保商业决策对消费者及其社区产生积极的影响。一些企业甚至改变了评判标准,从“投资回报”转向了“责任回报”。在这种思维模式下,品牌对于资源的选择就有了新的依据。


就拿影响力营销来说,有这方面需求的品牌比以往任何时候都有更多实质性的内容可供选择。在选择体育代言人时,它们可能关心运动员的兴趣以及最鲜明的标签等,如果没有得到满意的答案,那么品牌就认为这不是最适合的选择。禹唐在2012年服务劲霸男装时遵循了这个原则,帮助企业选择了斯诺克年轻选手特鲁姆普,当时特鲁姆普在斯诺克的世界排名不是前五名,但他打球的特点、生活的情趣,在当时的所有球员中比较受年轻球迷的喜爱和追捧。速度、激情、活力、时尚、积极向上、希望这些都是当时特鲁姆普的鲜明标签。


2012年特鲁姆普在粉丝心目的标签


2014年世界斯诺克澳大利亚公开赛-特鲁姆普佩戴劲霸胸标夺冠


挖掘新的体育商业价值点


2020年,体育赛事直播遭遇极为严峻的考验,北美四大职业体育联盟以及美网、美国高尔夫公开赛都遭遇了收视滑铁卢,虽然这背后的原因有些复杂,但是这仍足以从侧面加速体育营销市场的复杂化。因为在传统标准下,如果一项赛事IP有着不错的区域影响力和收视率,那么它的商业价值就是客观存在的,显然,这套理论已经不再适合当下的体育市场,因为在疫情的影响下,单一的价值评判标准已经不再准确。


也就是说,一定有很多新的价值点是体育版权持有者和赞助商应该深度挖掘的,包括很多新的比赛内机会,让粉丝更接近运动员,或者利用社交媒体推动目标,以及进行有针对性的内容推送。总而言之,体育营销的产品一定要表现出在接触消费者方面的独特价值,这样才能超越收视思维。


事实上,疫情进一步打破了消费者在线上虚拟空间的障碍,除了内容获取、社交互动等,线上消费更是品牌最为关注的方面。营销场景化会是未来品牌面临的主要痛点之一,而线上消费者多屏切换以及多场景融合的特点就能为品牌创造更为直接的营销和转化机会。


越来越多的体育粉丝在观看体育比赛时浏览手机,有的人甚至多屏同时在线,这对企业营销人员来说自然是好机会。因此,品牌一定要保证线上信息的流通性、真实性和建设性,围绕目标受众的关注点策划营销活动和概念,确保有的放矢。


开发更多的价值输出窗口



在体育场关闭的情况下,体育联盟和俱乐部只能争抢其他的收入来源,它们必须拿出更具创新性的赞助理念,才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。当然,打破原有的赞助体系是几乎不太可能的,但是它们可以在新业务上寻找替代价值,比如电子竞技和新的内容输出窗口。


一个最典型的现象就是TikTok。近段时间以来,包括欧洲杯、UFC、曼联在内的诸多顶级体育IP都与TikTok建立了合作关系。它们需要不断完善自己的内容分发系统,除了服务粉丝,这也是其提升各自认知度的手段。如今,体育迷们比以往任何时候都更渴望近距离接触那些他们因不参加现场赛事而错过的时刻,因此,渠道和内容就成为了强有力补充。


传统线性电视等媒体渠道很难接触到更年轻的消费者,因此,对于目标受众更年轻的品牌来说,包括网红营销在内的数字营销手段更加重要。Z世代对品牌的真实性比千禧一代有着更为强烈的要求,TikTok这样的社交视频应用正满足了这一点。


所以,体育IP不要吝惜任何一个自我营销的渠道,因为保持对消费者的可见度极其重要,而且这是存在惯性的,即便体育回归到疫情之前的状态,那些沉淀下来的内容和方法也都会成为宝贵的营销财富。到时候我们会发现,在疫情期间作出更多思考和创新的体育资产会在商业市场上更加受关注,而那些停滞不前的资产则会被甩开身位。


构建价值平台




网红管理平台CreatorIQ首席运营官蒂姆·索维(Tim Sovay)认为,在未来一两年,社交商业将在局部地区呈现爆发式增长,这主要考虑到区域发展的不平衡问题。进一步来说,营销,特别是线上渠道的营销,不仅仅关乎高质量的品牌印象积累和用户粘性,而要走向相反方向,进一步下沉,深入到更低的渠道评估中,用更全面的思维理解营销转化率的问题。


简单来看,YouTube、Twitch以及TikTok等视频社交平台会成为商业客户的宠儿,这当然不仅仅局限于体育领域,但是体育的核心参与者要在该领域变得更加“激进”,因为相比于娱乐,体育在内容的灵活性以及商业覆盖面上并不占优势,这需要它们主动出击,与商业合作伙伴共同发力,抢占市场。


到了后疫情时代,明智的企业不应该再过分强调品牌忠诚度了,因为在这场健康危机过后,市场秩序已经重塑,消费者不断尝新,大多数品牌的忠诚度都在下降。而且有调查显示,更多人希望在疫情后的日常生活中尝试新的品牌和渠道,这也是很多品牌迅速将业务重心转向DTC的重要原因。


品牌不应该仅仅通过销售信息与目标客户联系,这正在被证明是缺乏稳定性的。除了社区化的交流,品牌还要通过增加具有生活价值的内容来补充总体目标。对于资深的体育营销品牌而言,它们拥有丰富的体育商业资产,这就成为其创造附加值的基础工具,渠道和内容以及IP的延展是最主要的方向。


但是在过去的一年里,禹唐能明显感受到很多市场增量企业对于体育营销的关注与聚焦,对于整个行业而言,这是令人欣喜的。但这同时也折射出一个普遍的现象——平台至上,我们也可以将其解释为资源至上,这就能解释为何很多大品牌要尽可能捆绑手中的优质资源,因为市场干扰明显加剧了。我们可以预测,在未来数年内,具备高度市场性的体育资产会成为品牌的追踪热点,而是否有平台化经营思维就成为区分体育IP经营者优劣的关键点。


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