禹唐体育注：

科技进步以及消费者行为的变化正进一步驱动移动优先的市场气氛，从而引发了OTT产品和提供商的爆发式增长。随着“掐线族”的增长、数字服务的改进以及5G技术在内容传播和创造上的应用，这一趋势只会加速。从版权所有者的角度看，OTT同样势不可挡。现在，人们在互联网上观看重大体育赛事和活动的人数比以往任何时候都多。

MediaKind最近发布的《2021年体育D2C预测》分析了来自世界各地的40个版权持有者，指出直面消费者（D2C）的订阅模式很可能成为“主导的长期商业模式”。由于选择D2C内容的观众数量增加，预计到2024年，体育转播权的全球价值将增长75%。

溢价版权所有者会不可避免地更加关注于确保其传统媒体版权交易的价值最大化，因为这些交易往往是最大的单一收入来源，支撑着它们组织基础设施、竞争和营销等方面的工作。这也就解释了为何一些全球顶级大IP对于OTT趋势的适应速度最慢，因为它们签订了长期的线性转播权协议。而对于不太可能依赖版权费来支撑整体收入的低层级版权持有者来说，通过订阅、广告和数据这样的DTC服务已成为越来越重要的回报来源。

对于大多数体育组织而言，第一要务就是发展它们的运动，无论在参与者还是忠实粉丝层面，但是它们也必须考虑赛事、赞助、保障、数据管理以及运动的整体发展和完整性。随着OTT创新的不断加快，技术变得更加廉价，这为体育传统产业链下的资产创造了更大的机会。其结果是利基内容的数量以及版权所有者获取、识别和货币化的可能性会大幅增加。

在过去，为了真正超越电视，直接吸引球迷，体育IP经营者不得不考虑硬件成本、专业人员成本，最重要的是生产成本。事实上，出于种种原因，所有版权持有者都应该考虑通过OTT进行流媒体内容传播，除非有足够的预算和资源来长期实施和管理，否则有很多人不愿在内部进行基础设施平台的构建。

也就是说，我们现在已经达到了一个技术与成本的临界点，各个级别的体育联盟、团队和个人都可以推出高质量的自动化OTT解决方案，向世界展示他们的比赛和表现。当然，这要以具体的策略为基础，而不是随波逐流、敷衍了事。

亚马逊在2011年推出Twitch服务的时候，只是将其视作一个简单的游戏视频平台。然而在体育界越来越关注Twitch的时候，它就逐渐成为传统体育粉丝的聚集地。在新冠疫情爆发之前，NFL、F1就已经转向Twitch的流媒体功能，随着疫情的蔓延，越来越多的体育联盟和俱乐部开始向该平台投入更多的精力。

去年，Twitch推出全新的体育内容频道，同时与阿森纳、皇马、巴黎圣日耳曼、尤文图斯四家俱乐部建立战略合作伙伴关系。阿森纳媒体负责人汤姆·海因斯（Tom Hines）表示，与其他社交平台以及俱乐部自己运营的平台相比，Twitch上的用户行为更加特别。“在数字时代，所有的事物都是快餐式的、一次性的，用户行为上存在着非常引人注目并与众不同的方面。”阿森纳将Twitch视为最适合与自己粉丝互动的平台。

海因斯还表示，阿森纳希望在Twitch上展示出讨论元素、现场元素以及非常个性化的元素，这是俱乐部非常看重的。最终，阿森纳希望被那些认识Twitch的人所包围。对于海因斯而言，拥有真正来自Twitch的人将意味着他们“可以将游戏平台上所有出色的东西带入体育内容中”。

海因斯也发出警告，过多地偏离Twitch的模式只会让用户疏远，特别是当他们觉得自己对这个平台拥有很大的所有权时。体育团队必须向Twitch的观众和他们的思维方式有所妥协，而不是走到相反的道路上。

对于那些老牌体育俱乐部来说，全身心投入到OTT洪流中自然是存在风险的，因为它们依然处在职业联赛的大框架下，来自版权上的约束不能忽视。这就要求它们要在内容生产上下更多功夫，多倾听用户的意见，提出更多的可行性方案。

OTT的核心还是让粉丝和观众获取更纯粹的体育内容，倾听更多真实的体育故事，并且让体育IP资产有更多货币化的空间，这不仅局限于比赛或者幕后的内容，甚至还可以让体育俱乐部与球员进行价值绑定，这在未来都是可以探索的方面。此外，在版权生意上，OTT也可能打开一个全新的空间。现在亚马逊正在挖掘这一领域，疫情也成为了辅助力量。

市场研究集团凯度（Kantar）的一份研究显示，2020年第四季度，亚马逊Prime Video在英国吸引了超过63.5万名新客户。总的来看，亚马逊在本季度英国130万新流媒体用户中占据了49%，超过了Netflix，后者在新用户中占17%的份额。该公司指出，平台上对英超联赛比赛直播的需求是这种吸引力的核心。

Kantar Worldpanel高级副总裁多尼米克·桑内博（Dominic Sunnebo）则表示，亚马逊日益关注体育直播将继续带来丰厚的回报。在整个2020年，亚马逊Prime Video成为付费流媒体服务中增长势头最迅猛的一个，英超联赛等顶级体育资源所发挥的作用显而易见。

从营销市场的反馈来看，传统电视广告的市场体量缩减已经成为不争的事实，这会进一步推动OTT平台和服务的市场关注度。据禹唐预测，在未来五年内，智能大屏、短视频广告以及体验式广告的市场份额会显著增长，这会成为营销增量市场的主要推动力，特别是体育领域。

广告技术公司萃弈（The Trade Desk）在今年一月份的一则报告中指出，受到疫情的冲击，线性电视对体育直播的传统依赖在2020年被颠覆。报告还提到，只有30%的有线电视用户表示，他们保留有线电视是为了观看体育比赛。过去，广泛的直播体育赛事是线性电视的主要卖点。自从去年体育比赛逐步回归，体育粉丝新观看方式的趋势就愈发明显。

萃弈的数据显示，21%的观众会将Hulu、Sling TV、fubo.tv等广告型订阅服务（CTV）作为观看体育赛事直播的首选，另有18%的观众则通过Youtube等平台观看。渗透至商业层面，体育版权所有者、经营者以及商业品牌一定会有所动作，在某种程度上，社交视频、OTT等流媒体服务的崛起很可能将重塑体育直播以及内容分销业务的商业模式。从宏观上看， 颠覆性的改变短时间内还不会发生，但是时代变革的信号已经越来越强烈了。