体育社交营销正面临爆发

在2020年,数字和社交媒体就成为体育粉丝获取内容的重要渠道,很多体育联盟和组织尤为注重这方面资产的开发,并且收获了显著的成果。

2021-02-22 12:34 来源:禹唐体育 0 14170


禹唐体育注:

经历了不寻常的2020年之后,新冠病毒疫情被广泛认定为产业数字化转型的催化剂。禹唐体育认为,这种影响会在2021年乃至以后继续发酵,进而引发相关产业模式的变革和发展。体育自然是表现最为明显的行业之一,事实上,很多体育商业实体和营销品牌已经看到了数字资产的巨大商业潜力,这也会成为它们未来经营的主要侧重层面。


咨询公司Seven League不久前发布了一份名为《2021年体育行业的七大数字趋势》的报告,其中分析了数字和更广泛体育营销领域的很多主题,诸如社交商业化、广播变革以及DTC等。体育内容传播的技术和方式在不断演化,这就为粉丝经营和体育营销拓展了新思路。


社交内容商业价值显现


在2020年,数字和社交媒体就成为体育粉丝获取内容的重要渠道,很多体育联盟和组织尤为注重这方面资产的开发,并且收获了显著的成果。这也在一定程度上弥补了赛事收视率下滑带来的负面影响。以F1为例,该组织几乎布局了全球所有主要的社交媒体资产,这也成为其应对疫情最有效的抓手。


F1所有社交平台的总粉丝数在2020年增长了36%,社交媒体参与度更是猛增99%,达到8.1亿。F1自己的数字平台和社交媒体上的总视频浏览量比2019年增加了46%。此外,2020年,F1电竞系列赛的粉丝数量创下了历史新高,在所有数字平台上的直播观看总数达到1140万次,同比增长98%。



与F1类似的还有UFC。这家综合格斗推广和内容制作公司2020年在其社交平台上实现了强劲增长,其Facebook、Instagram和Youtube的粉丝数都获得两位数增长。另外,这三大平台还为UFC贡献了极为可观的视频播放量和互动量,其中YouTube带来的视频互动量高达180亿。在中国,UFC在中国的抖音、微博、微信、B站和其他社交媒体平台粉丝数超过了1000万。


为全球观众提供本地化内容是UFC扩大粉丝基础的主要方式之一。UFC还发现,观众希望获得量身定做的个性化内容,而数字渠道就是这些内容重要的呈现平台。UFC国际和内容高级副总裁大卫·肖(David Shaw)表示:“UFC将在我们所有的数字媒体平台上制作高质量内容作为优先事项。这是UFC与全球超过3亿粉丝群保持联系的主要方式之一。”


禹唐观察,从目前来看这种社交观看的趋势还会继续发展下去。随着新的消费技术挑战现有的叙事格式,消费者会越来越习惯与内容一起构建的社交体验。不过尚有一点存疑的是,体育迷们是否想要和其他人一起享受比赛。因此,2021年我们需要留意的是,体育迷们是真的想在社交平台上观看体育视频,还是更愿意把这种行为留在第二屏幕上。


越来越多的用户想用第二屏幕取代赛事官方的影像和声音。在这种情况下,我们将不难发现,随着版权所有者试图让他们的产品更贴近年轻用户群体,体育赛事直播将会发生改变。在疫情困扰的2020年,很多头部体育版权所有者开始重新思考他们在数字领域的玩法,而且他们普遍认为数字是摆脱当下危机最可行、最有效的途径之一。目前版权的分销方式证明了这种趋势。


深度接触粉丝的诉求驱动


社交、流媒体、DTC几乎已经成为谈论体育产业的固定话题,当然,很多其他行业也在走着同样的路,努力接触线上消费者,并且在产品和功能上展开新一轮的竞争。消费者的数字消费习惯仍然在培养的过程中,在2021年,我们将看到产业主体对主要消费人群的数字塑造,而随之带来的就是更多新商业机会的出现。体育IP与商业客户可以找到新的交汇点。


2020年,禹唐与百岁山、《中国体育》zhibo.tv在斯诺克冠军联赛上进行了这方面的合作。我们一道将赛事内容、斯诺克粉丝、百岁山品牌、产品和消费融入到一个完整的闭环中,将营销价值最大化。这也为百岁山后续的体育营销提供了新的思路。(内容详情请看:借势斯诺克赛事直播,百岁山践行品效合一的体育营销


主播抽奖环节:强化品牌与粉丝互动,提高产品销售转换


疫情严重影响了体育联盟的收入,它们不得不探索新的收入来源,寻求更多赞助机会几乎是一个固定答案选项。我们不用担心需方市场的积极性,如何开发更多的可利用资产才是前提条件。禹唐体育和体育咨询公司Onside对2021年体育赞助市场的前景表示乐观,至少会回到相对正常的增长轨道。尽管疫情带来的不确定性依然存在,但存量赞助商计划在2021年会增加投入,主要流向已有赞助资源的激活放大上,增量客户需要找到适合的体育项目资源。


体育版权所有者需要考虑它与年轻一代消费者的互动方式,从营销的角度看,这与大多数品牌的目标相一致。拥有哈根达斯、湾仔码头等品牌的美国食品巨头通用磨坊(General Mills)就尤为注重与消费者的沟通,它在维护其整体品牌形象的同时,还着重为年轻受众量身定制了一些信息。公司负责品牌体验的高管阿尤恩·博斯(Arjoon Bose)就表示,他们一直非常关注超级粉丝的想法,同时创造自己的粉丝社区。有了这样的数据库,品牌才有可能真正接触到粉丝的核心层。


品牌深度接触粉丝并非只为满足营销诉求,更是希望他们能够引导产品开发和创新。没有高效的数字生态系统做基础,这些想法的实现难度可想而知。从另一个角度看,无论体育赛事还是运动员,他们的数字和社交内容产出将会释放更大的商业价值。


品牌关注“非常规”商业价值



一项最新研究预测,到2023年,运动员在社交媒体上发表内容所产生的赞助商媒体价值可能会增长到多达12亿美元。受到新冠疫情的影响,体育联盟、俱乐部以及运动员在2020年提升了社交媒体的使用率。据调查,在粉丝超过500万的运动员中,有95%的人使用个人平台来支持一项社会事业,创造了约3.14亿美元的媒体价值,比2019年增长了80%。


可以肯定的是,会有越来越多的品牌愿意与社会意识强的体育资产合作。那些拥有真正可持续发展议程的版权所有者,在未来将能够获得更多的赞助收入。当下最为典型的代表就是网球明星大坂直美,今年一月份,她接连签下路易威登、泰格豪雅和人力资源科技公司Workday这三份重要代言,商业影响力爆表。优异的场上表现是一方面,这些品牌更看重她在社会正义方面的发声,这被认为是其商业吸引力的一个重要因素。而中国许多优质的体育IP,价值只体现了在赛场上,在商业赞助领域的价值根本就没有挖掘和释放出来。


全球经济的变化直接影响着赞助计划的制定和定义方式。因为体育和娱乐爱好者的需求和行为推动了赞助的价值,所以持续而准确地衡量这些跨渠道、平台和体验的行为必须是体育利益相关者的主要关注点。此外,随着人们越来越关注赞助的“物有所值”,以及它与品牌营销组合的有效整合,销售影响等指标将变得更加突出,并在赞助衡量框架中得到广泛应用。


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