如何玩转奥运营销 | 通用电气以商业化为支撑的营销逻辑

对于国际奥委会TOP赞助商而言,奥运营销的价值远不止为品牌打广告,更是开拓市场资源,强化品牌魅力重要契机。

2021-01-29 19:06 来源:禹唐体育 0 5488


禹唐体育注:

提起“看不见”的奥运赞助商,除了此前我们曾经介绍过的源讯,通用电气(GE)恐怕也要算入其列。当然通用电气本身的名气还是要比源讯大很多。该公司成立于1892年,是世界上最大的工业技术和服务供应商。用其公司官网上的话说,通用电气创造了工业的未来。


一个世纪以来,通用电气一直走在工业制造业的前沿,如今它正在转变业务组合,以在新技术时代继续保持这种领先地位。通用电气在航空、电力、医疗保健和可再生能源领域拥有坚实的业务基础和经验,如今,它还在材料科学、数据分析领域引领着新的潮流。


通用电气的业务遍布全球180多个国家和地区,建立了强大的品牌和庞大的客户关系网络。它在各个市场输出资源和经验,投资当地人才和供应链,在应对随时而来的巨大挑战的同时,也带来了推动世界进步的可能性。


在北京奥运会上“一炮而红”


通用电气称不上是元老级的国际奥委会TOP赞助商,二者的首次牵手已经是2005年,但是对于通用电气而言,这次合作达成的时间点恰到好处,因为等待它的是北京奥运会。通用电气参与了北京及北京周边约400个奥运基础项目建设,提供了一系列创新性的解决方案和产品,协助北京市举办了一届有史以来规模最大、科技含量最高的奥运会。


中国政府投资了大约400亿美元用于北京奥运会场馆设施建设,这就为通用电气创造了巨大的可应用空间。有消息指出,通用电气在都灵冬奥会、北京奥运会和温哥华冬奥会上共获得了10亿美元的营收,其中大约7亿美元都来自北京奥运会。到了伦敦奥运会,英国政府在奥运基础设施建设上只投资了140亿美元,这也使得通用电气在本届奥运会上仅营收大约1亿美元,远不及北京奥运会。不过通用电气方面表示,这样的结果仍然配得上奥运会官方赞助商这个身份。


通用电气在北京奥运会上的成功也推动其与国际奥委会续约。2011年,双方又将原有的合作关系延长至东京奥运会。正如通用电气前首席执行官杰夫·伊梅尔特(Jeff Immelt)所言:“奥运会为我们展示自身创新技术和服务提供了一个独一无二的平台。”


制造能源红利



对于通用电气这样的B2B企业,广告已经不是必备的常规武器了。虽然通用电气也会在奥运周期的关键节点推出一些宣传片之类的内容,但是这更多还是为了介绍公司的产品和业务。通用电气的业务范围极为广泛,很多都能够应用到运动场景,这也让它看到赞助奥运会的直观价值。


具体来看,通用电气的产品系列能够覆盖从奥运会场馆的电力、照明、安防和水处理到运动员治疗所需的超声仪器和核磁共振设备等15个领域。这也使得它成为所有国际奥委会TOP赞助商中业务最多元化的公司。


伦敦奥运会所涉及的每一座场馆和设施,不管与竞技有无关联,通用电气的身影几乎都无处不在。作为伦敦奥运会的可持续发展合作伙伴,通用电气照明为伦敦照明设施提供了高效能、绿色节能的照明解决方案。


通用电气在伦敦奥运会上做具代表性的举措还包括对伦敦塔桥这一地标性建筑照明系统的改造,通过亮度和颜色可变的灯泡替代原先的静态光,能耗被大大降低了。奥运会期间,伦敦塔桥悬挂巨型奥林匹克五环和残奥会三色会徽。利用强大的LED泛光灯,通用电气点亮了伦敦塔桥的奥运五环标识,并在贝尔法斯特、爱丁堡和卡迪夫等城市点亮较小的奥运五环。通用电气还与其他市政厅合作,确保照明设施在奥运会结束之后能够重复利用。


当然,随着时代的发展,通用电气在奥运会上推广的技术和服务也要与时俱进。在里约奥运会上,通用电气就为各个奥运赛场提供了不间断电源系统技术的支持。这也成为其里约奥运赞助的最大特色之一。


2015年7月份,也就是距离里约奥运会开幕大约一年之前,通用电气在内部设立了新公司Current,主打LED和传统照明解决方案。该公司继续为里约奥运会提供照明服务,通过其最新技术,奥运场馆的灯光达到了更加节能的效果。例如在举行开幕式的马拉卡纳体育场以及奥运会国际广播中心,电力的连通性直接决定着全球数十亿观众能否顺利观看直播,而通用电气则提供了最为安全而且节能的选项。


到了平昌,通用电气同样为奥运场馆提供先进的配电系统,负责供配电过程的测量、监控、控制、保护和切换,确保即使在交流电中断的情况下,电力也能保持稳定持续。配以GE数字能源监控系统(EMS),为所有16个奥运场馆带动场馆的提供实时能源监控和管理,及时发现解决问题,确保奥运会的稳定性和可靠性。


奥运会并不是品牌的最佳展示橱窗,从那些长期的、资深的奥运赞助商身上我们不难发现,它们的奥运营销策略一定是以商业逻辑为支撑的。特别是通用电气这样面向B端市场的企业,它们的价值链条更为简单、明晰,以奥运会为载体承接市场,进行最有效率的商业转化和市场变现才是它们最为看重的方面。


事实上,在后伦敦奥运会时代,通用电气依然能够吸收奥运红利,与英国各级政府进行合作。一位曾深度参与北京和伦敦奥运会的通用电气高管西蒙·朗福德(Simon Langford)就明确指出过,通用电气在奥运会的营销项目上可以赚钱,而在当时,能源领域是最赚钱的,这恐怕会突破很多人的认知。在通用电气看来,赞助奥运会就是一门绝佳的生意。


医疗技术的深度嫁接



运动医疗是通用电气与奥运会又一个深度嫁接的领域,从运动员表现、康复、理疗到兴奋剂检测,通用电气提供的依然是一体化的产品和服务。通用电气医疗公司为伦敦奥运会提供了电子医疗档案解决方案,使得医师和运动员都可以通过网络让病例触手可及。同时,通用电气医疗公司还在奥运公园安置了医疗诊断设备,作为整套电子医疗档案的配套设施。


在伦敦奥运会期间,通用电气医疗公司为奥运会提供了最新版超大号核磁共振成像仪、超高清CT仪、无线数码X光检测系统、升级版超声波检测仪和为奥运会特制的心电图检测设备,在此基础上,所有奥运选手都得到顶级的医疗后勤保障。此外,该公司的成像分析仪还被选定为伦敦奥运会的兴奋剂检测设备,大大提升了兴奋剂检测效率。


在通用电气参与的每届奥运会,我们都能看到它在技术上的传承和发展。在里约,通用电气依然为奥运会综合治疗中心提供了先进的医学影像技术,包括诸如核磁共振、X射线和超声波机器之类的数字成像设备。如此一来,医护人员就能够对奥运选手进行更精确的诊断,教练也可以制定相应的恢复计划。参加奥运会的所有运动员还首次获得了由通用电气提供了电子医疗记录。


到了平昌,通用电气为奥运村综合医院提供了移动X光机、超声波机、病人监护仪以及PACS(图像存档和通信系统),以应对不同的科室需求,实现快速,更准确的诊断。电子病历(EMR)帮助追踪奥运选手、教练员和奥运其他工作人员的医疗信息。临床医生也可为奥运选手随时随地提供最佳的个性化护理、预防伤病并帮助奥运健儿们发挥其最佳状态。


在奥运赛场的聚光灯、欢呼声、竞争与感动背后,还有很多不太为外人知的细节,而通用电气就是这些细节的编织者之一。当然,通用电气借助奥运会的平台展现了自己在医疗器械领域的实力,同时也为奥运会带来了丰厚的遗产。对于国际奥委会TOP赞助商而言,奥运营销的价值远不止为品牌打广告,更是开拓市场资源,强化品牌魅力重要契机。


数字化和奥运遗产



企业能够永葆青春的秘诀就是坚持创新,向世界各地播撒品牌的种子。在数字经济大潮下,通用电气这样身处传统行业的顶级品牌也要不断自我升级,在软件和硬件上持续强化和打磨,这样才能适应快速的市场发展节奏。


在平昌冬奥会上,除了能源、电力、照明、医疗这些传统业务,数字化领域就成了通用电气的关注重点。在本届赛事上,通用电气的数字系统得以实现测量整届赛事的耗电量,并收集每个场馆的精准耗电量,并提供综合分析。相关数据则作为东京奥运会和北京冬奥会的数字遗产,帮助赛事组委会更有效地节约成本。


此外,通用电气还为平昌冬奥会开发了一套基于工业互联网平台Predix的运动对比解决方案,可用于帮助教练和运动员制定旨在改善运动员健康和表现的训练策略。借助这项技术,教练们可以实时获取队员运动追踪视轨迹,以及动作属性等数据,以帮助运动员减少受伤,进一步优化提升技能;对于选手,通过直观清晰地了解自身训练数据后,可以优化自己的表现。


通用电气把每一届奥运营销都看作是一次重要的品牌沉淀的过程,这既是其自身的品牌需要,也是对奥运会及奥运主办城市承诺的坚守。例如,通用电气就在电力供应和水解决方案等本地服务事业上最大程度地支持了奥运主办城市里约,其中就包括为重要公共场所提供更好、更高效的照明,覆盖了里约中央商务区、弗拉门戈公园以及奥运会帆船和自行车场地。通用电气的LED泛光灯和带有遥控装置的道路照明设备管理技术能减少50%-78%的能源消耗,节省里约市政厅的维护支出,提高了安全感,并改善了照明质量,使里约居民和游客都能受益。


通用电气还为里约当地一家医院升级了技术和设备,用放射成像系统取代了过时的成像设备。此举帮助医院在降低辐射剂量的同时,为患者提供了更大的安全保障。这还意味着医院可以更加快速地为患者提供诊断和治疗,并将可能的手术率提高30%。


结语



从赞助模式上看,B2B企业的奥运营销不会向B2C企业或者复合型企业那样直观而且花样百出,它们更多还是把奥运会当作自己先进技术和理念的展示窗口。虽然这种营销看起来有些缺乏温度,但是在整个过程中,它们能够获得深度接触市场的机会,进而探索新的业务增长空间。


奥运会和赞助商一定要展现出相辅相成的关系,这样才能打造更有持续性的合作关系。从通用电气身上就能发现,它在营销策路上的改变就与奥运会自我进化的节奏高度一致,这才是成功品牌应有的风范。智能和数字化注定是东京奥运会的核心关键词,通用电气能够带来哪些新的惊喜,让我们拭目以待。


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