如何玩转奥运营销 | 陶氏公司的“可持续”营销观

陶氏致力于帮助奥运城市创造长期的、积极的可持续遗产。

2021-01-21 17:08 来源:禹唐体育 0 38962


禹唐体育注:

体育之所以成为众多顶级品牌的营销阵地,与其健康、向上、年轻、可持续的发展理念密不可分。奥运会作为全球最顶尖的体育IP,他的发展方向往往能够引领全球体育的前进轨道。如此一来,扼守奥运会的营销要塞,就成为一些企业品牌的长期推广战略。


纵览国际奥委会的TOP赞助商,每一家都在各自领域对奥运会发展产生着重要影响。它们为奥运会提供着最周密的支持,在这个过程中,它们也能通过奥运会这个全球化的平台,将自己最先进的品牌理念传递给全世界的观众。这也是奥运会营销的基本逻辑。


在众多国际奥委会的TOP赞助商中,陶氏公司(Dow)绝对算不上存在感高的那一个,相信很多人对这家公司知之甚少。然而这却是一家成立于1897年的多元化学公司,它的高性能材料、工业中间体以及塑料业务组合,为包装、基础设施、消费者护理等高增长市场的客户提供品类广泛的、基于科技的差异化产品和解决方案。


“改变世界的运作方式”,这是陶氏公司的官网上描述的企业使命。公司的激情是推动科学和创新,并且热衷于通过与业界和世界领袖的共同努力来发现创新的、可持续的解决方案。投身体育营销领域,陶氏公司正得到在这些方面的积极回应。


其实早在1980年的普莱西德湖冬奥会上,陶氏公司就以供应商的身份,捐赠过许多隔热保温板,为滑冰和雪橇赛事提供装备支持。2010年,陶氏公司迎来了品牌营销史上具有里程碑意义的时刻,成为国际奥委会的TOP赞助商。到了2017年,陶氏公司还成为国际奥委会的官方碳合作伙伴,进一步专注于奥运会的碳减排计划。


提供创新解决方案



在奥运会这个世界瞩目的赛场上,赞助商肯定要尽可能展现企业的产品、性能或者服务的优势,这也几乎是所有国际奥委会TOP赞助商的基础诉求。在伦敦奥运周期,陶氏公司就参与到了伦敦奥林匹克体育场的建设中,帮助其视觉设计的实现。该公司还为体育场跑道提供了陶氏粘合剂,能够最大限度保证运动员的安全,同时延长跑道的使用寿命。此外,陶氏公司产品也在奥运主场馆的顶棚设计中有所应用,不但提升了其耐久性,而且大大提升了防水和防冻的性能。


在针对奥运的营销中,陶氏公司不仅向世界讲述了如何扮演好奥运会的幕后角色,还为奥运会提供了很多赛事组织和保障服务,以里约奥运会为例,具体包括:为马拉卡纳球场铸造灌溉排水管道与改建工程提供聚氨酯;为修建巴拉奥林匹克公园的赛场提供电缆电线;为德奥多罗奥林匹克公园的比赛场地人工草皮提供DOWLEX聚乙烯树脂;为运动员村修建及环境改善贡献力量等方面。


其中,陶氏公司研发的一种全新聚氨酯,成为运动员村2.5万块床垫的组成材料。由于陶氏公司与里约奥运的密切关系,商业用户也首次将陶氏公司的标志加入产品中,主打“拥有像奥运选手一样的睡眠”的营销策略,将床垫销往五个拉美市场。这样的关联营销不仅让陶氏的商业用户获得了巨大的经济回报,也让陶氏公司的品牌认知度大大提升。


在平昌冬奥会上,陶氏公司再次为主要运动场馆和基础设施提供了一流的创新解决方案。例如,陶氏聚氨酯在奥运村和一些建筑物中发挥了重要作用,而聚氨酯结构的98%是可以回收的。该公司还与一些韩国当地企业合作,开发下一代具有成本效益且可持续的使用绝缘技术的模块化房屋。


在冬奥场馆上,陶氏公司特提供了各种先进的技术服务,包括辅助维持冰面温度,防止管道腐蚀,简化奥运会场馆管道的维护和保养等领域。在当下的体育世界里,顶级运动场馆需要一流的科学和技术产品。陶氏公司所做的不仅是商业行为,更是提供结合科学和运动的可持续创新解决方案。


为奥运创造可持续遗产



与其他大多数奥运会赞助商不同的是,陶氏公司并不太热衷于电视广告的宣传,公司追求的原则是:随处可见的产品就是最好的广告。陶氏公司更多地还从自身的企业属性出发,与当地奥组委密切合作,帮助他们降低奥运会对环境的影响,为主办国家创造积极的社会遗产。


在与里约奥组委的合作上,陶氏公司重点聚焦在了碳减排这个议题上。早在2014年9月,陶氏公司就成为里约奥运会“拥抱可持续”的首个参与成员,该公司创建了奥运会历史上最全面的碳排放计划,帮助里约减少赛事筹备和举办过程中温室气体的直接排放。


为了实现减少50万吨当量二氧化碳(CO2eq)排放的目标,陶氏公司在巴西和拉丁美洲引入了一项创新性的“可持续未来”计划,利用高效节能技术和低碳解决方案,最大程度减少温室气体的排放。陶氏公司还与里约奥组委合作,创造了更多后奥运遗产,其中就包括一项与50万巴西人分享可持续和气候变化信息的参与计划。事实上,陶氏公司在索契冬奥会时就已经开始实施这项“可持续未来”计划,并且取得了显著成果。直到今天,这项计划仍然在造福主办城市。


国际奥委会在关于奥林匹克运动未来的战略路线图“奥林匹克议程2020”中强调,要确保可持续性被纳入奥运会计划和举办的方方面面,以及奥林匹克运动的日常运行之中。而陶氏化学在可持续方面的努力是与之一致的。


陶氏公司北美区总裁,曾担任奥林匹克和体育解决方案业务副总裁的路易斯·维加(Louis Vega)表示:“陶氏致力于帮助奥运城市创造长期的、积极的可持续遗产。我们与索契、里约以及其他城市的合作,将成为创新和技术提升大型体育赛事可持续性和减少赛事相关环境影响的范本。”


提升营销附加值



当然,陶氏公司也有自己增加奥运营销附加值的方式。在自己的官方网站和社交媒体平台上,陶氏公司会详细介绍自己在奥运会上提供的服务,主要是展示其在可持续发展领域上的专业性和在使用科技减少碳排放量上的努力。


在里约奥运会上,陶氏公司就在自己的网站上主要介绍了给里约奥运会提供的曲棍球球场表皮,并用视频展现了球场表皮从生产、安装到球员和教练的反馈,提供关于里约奥运会进展的订阅邮件的注册,介绍该项目的团队。虽然内容比较简洁,但是关于这次场地表皮的视频很好地让人们直观感受了表皮的由来,理解了陶氏公司在奥运会赛场上的存在。这些内容也同样会在公司的社交媒体平台上做发散。


而作为平昌冬奥会美国代表队的合作伙伴,陶氏公司的工程师和科学家们为美国雪橇队提供了技术支持,以帮助他们在竞争中获得优势。具体来说,公司利用传感器、GPS数据、物理模型和实验室测试组成的网络,帮助雪橇队提高速度和灵活性,同时帮助选手了解韩国的比赛情况,以便在最后时刻对雪橇进行调整。


如今,陶氏公司还希望借助其他手段来强化与国际奥委会达成的碳合作伙伴关系。陶氏公司与Restore the Earth Foundation开启的合作就属于这一范畴。这是一家致力于恢复地球重要森林和湿地生态系统的美国非营利组织,双方在路易斯安那州蒙特古特的Pointe-aux-Chenes野生生物管理区重新种植了200英亩的落羽杉,这些植被遭到了卡特里娜飓风的严重破坏。据估计,该合作项目在40年内将减少40000吨二氧化碳排放量,并且有望为该地区带来1100万美元的环境、社会和经济价值。


该项目也是陶氏公司“重视自然”计划中重要的组成部分,陶氏公司对于该计划的目标是,通过有益于商业和自然的项目,实现10亿美元的净现值。陶氏循环经济市场总监以及陶氏奥林匹克与体育解决方案部门全球技术与可持续发展总监尼古莱塔·皮科尔罗瓦奇博士(Dr. Nicoletta Piccolrovazzi)表示,在公司与国际奥委会官方碳合作伙伴关系的支持下,他们与Restore the Earth Foundation形成了一股团结的力量,旨在帮助更多的利益相关者进行协作,并加快在全球运营中采用“绿色基础设施”。


不难看出,陶氏公司是将自己的营销思路置于一个大的框架之下,而奥运营销只是其中一部分,同时也要为公司的核心宗旨服务。陶氏公司并不追求过于宏大的品牌曝光,而是将主要精力放在公司理念的沉淀和打磨上,如果只看某一届奥运会的表象成果,陶氏公司不会在名单的前列,但这也正是该公司的独到之处,让自己从另一个层面脱颖而出。


结语



可以预见的是,在东京奥运会上,陶氏公司依然会将自己的碳减排理念提升到相当的战略高度。平衡国际奥委会在赛事运营过程中的碳足迹已经成为陶氏公司奥运营销的一个基本目标,在此基础上,通过鼓励奥林匹克内部和外部组织采用减少碳排放的方案,进而促进整个价值链的变化。从长远来看,陶氏公司将创造以低碳技术和气候行动为重点的奥运合作遗产。


正如路易斯·维加所言,陶氏公司承诺提供可持续方面的专业技术以及可持续的解决方案,夯实了奥林匹克主义的第三大支柱——环境,促进了奥运会的可持续发展。这已经是国际奥委会极为重视的发展议题,我们有理由相信,在奥运会这个舞台上,陶氏公司能为全球体育产业树立一个新的标杆。


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