如何玩转奥运营销 | 欧米茄坚持做奥运梦想的记录者

品牌发展至今,为奥运会提供计时服务保障和利用奥运会品牌进行营销,已成为欧米茄奥运战略的两大支柱。

2021-01-15 18:13 来源:禹唐体育 0 14496


禹唐体育注:

东京奥运会的脚步日益临近,各大赞助商也在为今年这场最大的营销战役紧张地谋划着,而最引人注意的自然要属国际奥委会的TOP赞助商们,他们的商业权益可以覆盖全球,并且在赞助品类上具有排他性,因此一直被看作是奥运营销的典范。


奥运会作为全球性的比赛,为那些想征服世界的区域品牌提供了合适的跳板。国际奥委会TOP赞助商的数量一直能够稳步提升,这也从侧面反映出奥运会在体育营销领域不可撼动的地位。这些TOP赞助商与奥运会牵手的时间各有长短,而今天我们要讨论的品牌就是一位老资格的代表。


隶属于瑞士斯沃琪(Swatch)集团的欧米茄是在体育领域最为活跃的钟表制造商之一,该品牌于2004年加入奥运TOP赞助商大家庭,但是谈起它与奥运会结缘,那已经是上世纪三十年代的事了。品牌发展至今,为奥运会提供计时服务保障和利用奥运会品牌进行营销,已成为欧米茄奥运战略的两大支柱。


以技术和产品为基本落脚点



欧米茄在奥运赛场上不断地推陈出新为品牌赢得了很大的知名度和美誉度,可以说,欧米茄记录了奥运会的发展历程,并将自己追求精度、速度和高度的品牌价值观深植人心。对于品牌而言,奥运会就是展示自我技术和产品的绝佳机会。


2010年欧米茄研发了全新电子发令枪,并于温哥华冬奥会上首次投入使用。这个红色的流线型装置由一个闪光电子枪和一个发声盒构成,并且同每一个运动员身后的扬声器相连接。这样,所有参赛者都能同时听到发令枪响。


2012年伦敦奥运会上,欧米茄引入了三款极富未来感的全新计时设备,包括短跑运动员专用的全新起跑器 (Starting Blocks)、可迅速指示前三名完赛者的“游泳排名指示灯” (Swimming Show),以及用于田径和水上运动的高精度量子计时器 (Quantum Timer),其分辨率已提升至百万分之一秒。


提供不断升级的奥运科技是欧米茄义不容辞的责任,不过从企业营销的角度看,能够在奥运舞台上展现创新、有吸引力的品牌特质也是不能忽视的。2012年恰逢欧米茄担任奥运会官方计时的80周年纪念,为此,该公司特别推出海马系列伦敦奥运限量款腕表。


2016年,为了配合奥运会营销,欧米茄发布全新海马系列AQUA TERRA 150米“至臻同轴”腕表,同时推出三款“里约2016”限量版腕表。到了平昌,欧米茄延续惯常的思路,专门推出了限量版“平昌2018”腕表系列,不仅庆祝冬奥会登陆韩国平昌,还鼓励所有人努力拼搏,得偿所愿。


奥运科技和特别产品的推出只是让欧米茄的奥运营销拥有一个基本的落脚点。这些动作将奥运会的科技元素与普通消费者串联了起来,不仅能体现欧米茄品牌的科技内涵,更能贴近更多潜在消费者的关注。归根结底,欧米茄只是想传达一个核心思想,那就是欧米茄拥有经得起时间考验的、精确的、可信赖的制表技术。


用广告传达奥运精神内涵



成功体育营销品牌都非常注重体育营销长期性和延续性,注重体育元素和品牌元素的完美结合。欧米茄的奥运营销一直借助两把利剑,分别是广告攻势和精准的线下激活。而这些内容的呈现一般会与欧米茄的奥运代言人相辅相成,让营销主题的传达更鲜活,而且更容易在消费者心中形成记忆点。


欧米茄的伦敦奥运会电视广告主题为“Start Me Up”,旨在庆祝品牌的精彩奥运历史,以及展现奥林匹克运动核心精神的伟大时刻。其参演阵容极为强大,包括中国跳水名将邱波、美国游泳选手纳塔莉·考芙琳、英国七项全能选手杰西卡·恩尼斯、美国短跑选手泰森·盖伊、南非游泳选手查德·勒克洛斯以及美国撑竿跳选手珍·苏尔。该广告片聚焦比赛之前最重要的热身与养精蓄锐的备战时刻,因为此时攸关每位运动员的整场比赛表现。


在里约奥运会期间,欧米茄主打两则广告,“Recording Olympic Dreams since 1932”是一条融合了运动员、辉煌时刻、里约景观和欧米茄计时设备的电视广告;而“Omega at the Olympic Games”主要展示了有欧米茄参与的一系列奥运经典瞬间。


第一则广告也是欧米茄里约奥运会的全球主题宣传片,菲尔普斯、勒克洛斯、杰西卡·恩尼斯和麦克罗伊担任广告片的主角,精彩演绎了运动员为了追求奥运梦想而不断拼搏的主题。此广告宣传片采用“双重曝光“的拍摄手法,通过富有层次的主题呈现,让观众得以进入运动员的内心世界,见证他们实现梦想,感受他们赛场拼搏的动力之源。


在平昌冬奥会上,欧米茄依然延续这一宣传主题,并在赛事正式开启一周前推出全新广告宣传片,在英国男歌手哈里·斯泰尔斯演唱的音乐背景下,展现了2006年及2010年冬奥会单板滑雪U型池男子冠军肖恩·怀特等运动员的奥运胜利时刻。在广告中,欧米茄提到它成为奥运官方计时的悠久历史,并向外界传达这样的信息:“表达胜利的方式有许多种,官方的表达只有这一种。”除此之外,肖恩·怀特还出现在平昌冬奥会美国转播商NBC的一则奥运推广视频中,提升欧米茄品牌在电视观众群体中的认知度。


线上线下激活



奥运会的赛事周期只有短短十几天,这也就意味着营销品牌要在此期间集中火力,尽可能放大营销效果。考虑到奥运会的唯一性以及特殊性,品牌紧贴奥运的线上、线下激活就显得尤为珍贵。欧米茄也同其他众多TOP赞助商一样,在这方面形成了固定的战术打法。


欧米茄为伦敦奥运会特别设立了一处专属会所。该会所地处伦敦SOHO区的希腊街1号,其室内设计彰显着品牌最重要腕表系列的经典风格。奥运期间,欧米茄在此专属会所举办了一系列VIP活动与欧米茄名人大使参观活动。在欧米茄看来,这样一个场所能够真正展现欧米茄的品牌魅力。


在里约,欧米茄在依帕内玛海滩上开设了一座三层楼的欧米茄馆,内部装潢高档,主要用途是为欧米茄邀请的客人、品牌大使以及VIP们提供一个良好的社交场所。此外,欧米茄还与当地的非政府组织Viva Rio合作,组织了一系列社会活动,以帮助弱势的青少年群体,其中就包括给年轻的母亲们提供服务设施,给贫困学校提供教室内使用的科技设施。


欧米茄还非常善于利用运动员和社交媒体的力量来辅助营销激活。这些明星运动员不仅会参与到主题广告的拍摄中,还会积极投身到欧米茄组织的线下活动中。欧米茄对于代言运动员的选择也有自己的考量,他们所从事的运动都是需要在时间上取胜的或者高端的运动,和钟表的计时功能、欧米茄品牌的高端地位有着高度的契合性。


体育营销不是一锤子买卖,而是需要系统规划和布局的严密工程。很多企业进行体育营销都没能如愿获得相应的回报,究其原因主要与忽视体育营销后续投入与激活有关。那些资深的体育营销企业早已形成了一套固定的打法,在奥运会这样短期爆发的大事件中,这些经验与营销策略的成败息息相关。


静待东京奥运



之于东京奥运会,欧米茄其实早已蠢蠢欲动。在原计划的东京奥运会倒计时一周年之际,欧米茄就已经推出了“东京2020”限量版腕表,这款腕表的设计中,欧米茄首次为海马系列Aqua Terra腕表引入陶瓷表盘。每一座主办城市都会为奥运会这一体育盛事带来独特的风格和文化,而“东京2020”限量版呈现出的独特日式风情也注定让人印象深刻。此外,在计时技术的供应上,欧米茄也已严阵以待。据悉,针对这届奥运会,欧米茄将托运重达450吨的计时设备。


从奥运官方计时伙伴,到奥运TOP赞助商的角色转变,欧米茄的品牌形象现在已经覆盖奥运选手表现的每一个瞬间。奥运会作为全世界规模最宏大、影响范围最广泛的体育盛会,代表着追求卓越、勇敢拼搏和不断向上的运动精神,这与欧米茄定位高级腕表生产,让消费者值得信赖的品牌理念是相通的。而欧米茄也通过计时技术服务,将奥运营销的效果放大,并通过有效的赞助激活活动,将品牌理念落实到了每一个潜在消费者心目中。


结语


无论欧米茄还是其他资深的奥运营销者,必须要注重对体育资源的商业性开发,善于制造与奥运事件相关的事件与活动。任何企业针对奥运会的投资一定经过深思熟虑的,花钱只是第一步,主动制造营销事件来取得品牌展示的出口才是至关重要的。这些TOP赞助商之所以愿意为奥运会付出上亿美元,并不是想单纯证明自己的实力或者刷存在感,他们早就度过了这样的发展阶段,与世界上最顶级的体育赛事以及运动员在一起,这是彰显品牌地位,为受众制造积极品牌联想的绝佳机会。


欧米茄已经与国际奥委会续约至2032年,这也是双方的百年之约,我们有理由相信这家老牌腕表品牌能够制造更多精彩而且让人铭记于心的奥运故事。超越营销,这才是营销的至高境界。


了解更多东京奥运会营销项目详情,请联系李先生:13031060652,或扫描以下二维码


声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号