如何玩转奥运营销 | 松下的“共享激情”之道

奥运会一直是松下产品和技术最重要的展示平台,而松下也一直秉承着依托产品和技术与观众一道共享奥运激情时刻的理念。

2021-01-14 16:29 来源:禹唐体育 0 21944


禹唐体育注:

自国际奥委会推出TOP赞助商计划以来,这个名单就总在不断变化中,然而松下、VISA和可口可乐这“三大元老”一直岿然不动,2020东京奥运会将是他们以TOP赞助商身份参加的第九届夏季奥运会了。面对这届在其公司本土举行的奥运会,它们一定抱有更高的期待。


可以肯定的是,成为国际奥委会TOP赞助商对于松下提升国际知名度和美誉度而言意义重大,更重要的是,松下还看到了奥运会对于企业营销业绩的最直接作用力。即便公司遭遇危机之时,松下也始终站在奥运会身旁。2008到2012财年,松下持续亏损,甚至威胁到了公司与国际奥委会的合作,不过松下在2013财年实现扭亏为盈,并在2014年2月与国际奥委会续约八年,将赞助权益至少覆盖至2024年巴黎奥运会。


松下的企业哲学是“更好的生活,更好的世界”(A Better Life, A Better World),而他们制定的奥运营销主题则为“共享激情”(Sharing the Passion),我们不难从二者之间找到关联性。可以说,奥运会一直是松下产品和技术最重要的展示平台,而松下也一直秉承着依托产品和技术与观众一道共享奥运激情时刻的理念。对于松下而言,这是最好的营销广告,并且与自己的核心业务直接相关。


提供专业产品和技术解决方案



松下的奥运营销思路也是一脉相承的,作为奥运会视听设备类别全球官方合作伙伴,提供专业的产品和技术解决方案一直是松下在奥运舞台上展现品牌力的最主要方式。2012年,松下就助力伦敦奥运会首次实现高清3D现场转播,让全球各地的观众能够身临其境地观看全球最伟大体育赛事的3D影像。事实上,奥运会在转播技术的革新历史中,一直起着先驱者的作用,而松下无疑将奥运会转播带入了一个新时代。


到了里约奥运会,松下还首次成为开闭幕式官方合作伙伴,这也让其引以为傲。里约奥运主会场马拉卡纳体育场共设置了110台松下投影仪,为开闭幕式增光添彩。此外,松下还为里约奥运会及残奥会提供LED大屏幕显示系统、专业音响系统、广播设备、AV安防摄像系统和电视机。


在平昌冬奥会上,松下为多个会场提供了LED大型影像显示设备、专用音响系统、开闭幕式投影机、监控摄像机、系统摄像机、HD录像机、HD摄录一体机、监视器等多种视听设备和转播设备,通过影像设备和方案技术提供的方式,支持开闭幕式、比赛会场、国际转播中心(IBC)运作,为平昌冬奥会和冬残奥会做出贡献。


另外,针对奥运会上的跨语言交流问题,松下推出了以语音为基础的多语言翻译系统,旨在打消奥运赛场内外的语言障碍。在平昌冬奥会开幕式后,国际奥委会主席巴赫肯定了松下对奥林匹克事业的贡献。他表示,在三十年中,国际奥委会与松下的合作非常顺利,松下技术让全球观众提升了观赛体验,帮助人们创建了更美好的生活和更美好的世界。


截至平昌冬奥会,松下已为奥运会提供了包括960台投影仪、340台大型LED显示设备、15100台安防摄像头、840套直播设备和8700台监控电视等,惠及全球52亿电视机观众。每到奥运会期间,松下都负责提供整体视听解决方案,项目包括投影机系统设计、技术咨询、系统安装、现场操作和视觉系统的维护等。


注重线下的互动与技术展示



松下还会在奥运第一现场设立展区等大量活动,展示其最新的视听技术和产品。这是与用户最好的互动机会,也是体育赞助所能创造的独特场景,松下力求为观众带来更多奥运会的幕后故事,以及松下在视听解决方案领域的技术故事。只有如此,才能完美契合“共享激情”的主题。


在伦敦奥运会期间,松下与伦敦奥组委在奥林匹克公园官方现场活动场地Park Live主办了一场别开生面的跳绳活动,该活动是“松下儿童学校”教育计划的一部分。来自日本和英国的儿童参加了这场活动,他们的精彩表演吸引了上万名奥运会游客前来观看。Park Live舞台“漂浮”在河面上,设有两个松下LED巨型显示系统,这两个显示系统背靠背设立,这样河两岸的观众都能欣赏现场活动的盛况。


松下在里约的甜面包山上建了一个企业馆“Stadium of Wonders”。馆里主要展示松下的最新技术,以及支持奥运会近三十年时间里的影像资料,通过互动展览来展示运动员眼里的奥运会比赛。此外,由于松下从成为奥运会合作伙伴起就是奥运会火炬传递的技术合作伙伴,他们还在Stadium of Wonders内展示往届奥运会的火炬。


松下还给里约热内卢的一个户外娱乐区域“Live Site”提供LED大屏展示系统。而在里约残奥会上,松下组织了一个教育项目“KWN(Kid Witness News)”,通过视频制作来帮助儿童提高创造力、交流技巧和团队配合能力。这些动作在精神主旨上与伦敦奥运会是如出一辙的。


松下的线下展示并不局限于奥运会举办的短暂周期,基本上在奥运会开幕前几个月甚至一年,松下就提前进入到奥运营销的节奏中。以平昌冬奥周期为例,2017年2月,松下韩国公司参加了平昌奥组委推出的“One Year to Go”活动,并在活动中设置了纪念照拍摄展位,以及组织迷你冰壶体验赛等。


2018年1月,在中国市场,松下还联合天猫打造了一场线下冰雪节,为迎接平昌冬奥会的到来预热。在活动中,松下设置了冰壶互动、迷宫互动等有奖参与活动,让现场观众体会冬季运动的乐趣。在活动中,松下将其展位设计成了颇具科技感的“无限”符号,不仅表现松下将与合作伙伴创造无限可能,展示出松下关注消费者生活,通过科技创新不断优化,改变人们生活方式的真挚匠心,也寓意松下为历届奥运会的成功举办提供了无限延续性的支持。


利用数字渠道聚集奥运热情



说到这,松下的奥运成功营销也只能说完成了一半,因为在数字奥运的大背景下,如何对品牌营销进行线上激活就显得尤为重要。从最近两届夏季奥运会来看,松下已经在强化借助数字化媒体来将营销活动价值最大化这一理念,而且将线上营销的时间线拉长,使其深入贯彻到多届奥运会的营销中。


在伦敦奥运会上,松下就开始注意到社交媒体的力量。该公司在Facebook上发起了一个名为“Flag Tags”的互动活动,访客可以选择支持的国家,通过上传或者拍自己的照片,就可以把自己支持的国家国旗印在自己脸上,用户可以把制作好的印有某个国旗图案的脸谱分享到自己的Facebook主页上。


线上营销也更能有效融合松下的其他奥运营销资产,从而形成附加效应,松下也尤为注重在这方面的长期经营。早在2010年,巴西足球明星内马尔就成为了松下的全球形象大使,松下与内马尔合作推出了“梦想FITA计划”,粉丝通过该项目官网能够分享他们梦想,而内马尔也会在他个人的Facebook上分享粉丝们的梦想。每到奥运会期间,松下会利用各个社交平台,实时更新奥运会资讯,与粉丝们共同分享对体育赛事的热情与激情。


在里约奥运会期间,松下还与内马尔合作推出了一系列线上内容和线下活动。比如松下就在梦想FITA的网站上展示出了内马尔参与挑战的三段视频,在增加娱乐元素的同时,也充分释放了里约元素,深度匹配了奥运会这个主题。


另外,松下还在自己的奥运会官网上嵌入了一个寻找内马尔的活动——“Find Your Dreams CityCam”,参与者要在一张里约的全景效果图上找到5个内马尔隐藏的地方,成功者能够获得限量版壁纸。而为了刺激中东市场,松下还在各大社交平台上发起了一个叫做#YallaRio的活动。用户只要在Facebook、Twitter和Instagram上带标签#YallaRio分享他们对奥运会的热情,就可能被选中成为获得亲临奥运现场机会的幸运儿。


在平昌冬奥会到来前夕,松下与瑞士冰球协会签署了赞助协议,为瑞士冰球队员提供耳机等设备服务,而瑞士冰球手Raphael Diaz、Vincent Praplan和Leonardo Genoni也支持了松下的#FightForGold营销活动。为此,松下专门建了一个名为“Fight For Gold”的德法双语网页,将运动员与产品图片展示出来。松下官网还有一个网页叫Channel Panasonic,专门呈现了松下品牌相关的宣传视频,而松下的奥运营销视频也在此展现。 相关的互动活动也在Facebook、YouTube上同期开展。


蓄力东京奥运



毫无疑问,东京奥运会是松下无论如何也要打好的关键一仗,公司也提前做了很多准备。松下最初希望借助东京奥运会至少直接获利1500亿日元,间接收入甚至要数倍于这一数字。松下始终认为奥运会能为市场创造最大的商机,东京奥运会更是如此。


早在2017年10月份,东京松下中心就推出了一项名为Let's Build Tokyo Together的互动展览,作为2020年东京奥运会的官方认可项目。在题为体育、文化和教育的模块下,松下希望让下一代青少年认识到奥运会的价值,为东京留下更多宝贵遗产。松下在NEXT Communications赛事空间中组织了一系列的互动活动,让人们感受未来科技与奥运会的魅力。


而在“东京2020奥运会倒计时1周年庆典”上,东京奥组委奉上了一场炫目的现场表演,其中的高速追踪投影映射技术就是由松下提供的。这项技术可以将科技与体育更好地结合在一起,并有望广泛应用于运动领域的表演和竞技比赛中。从产品到解决方案,松下必须要在东京奥运会上做到让人眼前一亮。


不过新冠疫情不仅让东京奥运会的举办充满未知,赞助商的营销权益如何实现也被画上了问号。松下作为国际奥委会的长期赞助商,在东京奥运会延期的情况下,也一直在积极推动自己的营销计划。2020年11月21日至22日,松下在线上举办了KWN全球峰会,该峰会原计划在东京残奥会期间进行。此次全球峰会以松下东京中心为中心,将松下海外基地和部分学校在线连接起来。


此外,松下还与Team Panasonic成员一起行动,致力于为下一代运动员创造机会,并回馈他们的社区。美国游泳名将菲尔普斯担任电影《金牌的重量》的联合制片人,该影片聚焦许多奥运运动员面临的心理健康问题。另一位美国游泳奥运冠军莱德基一直热心倡导学生激励新一代追求STEAM和STEM职业。空手道新星Sakura Kokumai在疫情期间提供了免费的虚拟空手道课程,残奥会盲人跳远运动员莱克斯·吉列与松下公司密切合作,传播他鼓舞人心的信息:“适应,回馈,并不断前进。”


松下也在不久前的CES新闻发布会上表达了对东京奥运会的支持,并指出,他们的声音和视觉元素将在奥林匹克体育场发挥重要作用。而松下会在奥运赛场展现哪些新技术也值得我们期待。


结语


与其他一些TOP赞助商不同的是,松下的奥运营销不会把重点放在商业推广上,而更加注重提供技术设备和技术解决方案。正如松下在官方描述的那样,“签订奥运会合作伙伴合同,并非为了营销。通过体育运动建立更和平更美好的世界,我们对奥运会的这一理念深有同感。支持奥运会活动,就是实现我们的目标’更美好的生活,更美好的世界’,这就是一直参与奥运会赞助商活动的意义。”


东京奥运会对于数字化和新科技的需求应该是前所未有的,这对松下而言是机遇,更是巨大的挑战。不过可以肯定的是,通过数十年的奥运营销积累,松下极大地提升了自我品牌价值,创造了产品和技术的应用新场景,更彰显了一家百年知名企业对于体育事业以及全社会的责任。


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