2020年体育营销复盘:头部资源价值凸显,增量客户带来新生机

在这2021开年之际,禹唐体育从资源和品牌两个维度对2020年的体育营销市场做一次全面的复盘。

2020-12-31 16:45 来源:禹唐体育 0 24118


禹唐体育注:

2020年对于体育营销行业注定是极为困难的一年。赛事停摆、取消以及不完整呈现让这个体育行业都处在巨大的不确定中,也对赞助品牌的营销计划造成了极大干扰。体育营销机构Two Circles在2020年五月份所做的一项研究显示,2020年全球体育赞助支出将因疫情从2019年的461亿美元减少到289亿美元,同比下降37%。


汽车、能源、航空等行业受到了疫情的严重冲击,它们减少赞助支出并不让人感到意外,另一个投资大户金融服务行业同样紧缩银根。总体而言,头部行业的表现也就决定了体育营销行业的基本状态。另外值得一提的是,东京奥运会和欧洲杯的延期让体育市场的热烈氛围大打折扣,产业对于品牌的聚集效应也就不存在了。


不过随着全球疫情不断向好的方向发展,体育行业的信心也在逐渐回暖。欧洲赞助协会(ESA)自4月以来一直在追踪调查体育赞助市场情绪,最近的一次调查显示,整个行业的信心都达到了疫情爆发以来的最高水平。ESA主席安迪·韦斯特莱克(Andy Westlake)就表示,赞助商仍然是行业中最积极的部分,那些进步的品牌会继续进行体育赞助投资。行业内人士还指出他们认为对赞助行业发展最重要的五项技能,分别是数据分析、创新、衡量、内容营销和创造力。


在东京奥运会和北京冬奥会的大背景下,奥运资产以及顶级运动队依然是营销品牌热捧的对象。而受到疫情的影响,企业的营销资金又有进一步向头部资产聚拢的趋势。此外,疫情迫使人们远离社交,家庭消费品牌的需求量大增,这其中就有很多加大了体育营销的力度,这成为2020年体育商业市场突出的现象之一。电子竞技同样是最受关注的话题之一,而电竞营销已经越来越成为一种普遍的营销方式。


在这2021开年之际,禹唐体育从资源和品牌两个维度对2020年的体育营销市场做一次全面的复盘。


资源篇


北京冬奥会商务开发的丰收之年



2022年冬奥会的筹备进程并没有因为疫情而有所减缓,事实上,北京冬奥组委在市场开发层面又度过了一个丰收之年。截止到目前,北京冬奥组委已成功签约38家赞助企业,包括11家官方合作伙伴,11家官方赞助商,9家官方独家供应商以及7家官方供应商,这其中有15家都是在2020年签约的。


新增的赞助企业包括1家官方合作伙伴:中国三峡集团;3家官方赞助商:猿辅导在线教育、百胜中国和盼盼食品;4家官方独家供应商:空港宏远、三棵树、东道品牌创意和良业;7家官方供应商:普华永道、随锐集团、金山办公、一石科技、歌华有线、河北广电和丰原生物。


很显然,这届在中国举办的冬奥会将成为众多国内企业的营销盛宴,虽然受到了东京奥运会延期的干扰,但是从一般的规律来看,现在已经进入到了北京冬奥周期最为关键的营销节点。不过令人遗憾的是,疫情打乱了冬奥测试赛的筹备进度,这就为赞助商的权益激活制造了障碍,这也成为冬奥会赞助商当下的主要痛点。


无论如何,2021年都会是企业进行冬季运动营销最关键的一年,如果线下赛事短期无法恢复,企业应该提早准备备选方案,多在线上做文章。相信到2021下半年,冰雪赛事会扎堆举办,这又对企业提出了新的考验,如何在众多市场干扰中制造营销差异化。


东京奥运会获赞助商力挺



东京奥运会延期称得上2020年最受人关注的体育事件,由此引发了一系列有关奥运营销的连锁反应。首先,奥运会不能如期举行让很多官方赞助商的前期投入几乎化为泡影,也影响了它们的整体营销规划;另外,奥运会延期也让一些赞助商的合同期限成为敏感话题。


国际奥委会TOP赞助商们集体表达了对东京奥运会延期决定的支持,并且付诸于实际行动。赞助合同于2020年底到期的源讯和宝洁先后与国际奥委会续约,Visa和丰田也都表态继续支持已签约的奥运选手。赞助品牌与赛事和运动员真正站在一起,这也彰显了体育商业上的奥林匹克精神。


国际奥委会TOP赞助商更看重与奥运会的长期合作,这让她们有更多应对风险的筹码,但是东京奥运会本土赞助商就截然不同了。在2020年行将结束的时候,东京奥组委宣布与所有68家国内赞助商达成一项基本协议,将赞助合同延长到2021年,以支持推迟进行的奥运会。


日本本土赞助商原来已经为东京奥运会贡献了32亿美元资金,而更新后的这一数字又将超过35亿美元,这足以体现出日本举国上下对成功举办奥运会的决心。事实上,有部分赞助商企业也受到了疫情的严重冲击,财务状况并不乐观。东京奥运会依然是2021年体育圈的头等大事,只是这场盛会最终以何种方式呈现还是未知数,这也是奥运会赞助商以及有意借助奥运进行营销的企业需要思考的问题。


国家运动队炙手可热



每到奥运周期的关键节点,国家运动队资源的营销价值就会凸显出来,虽然东京奥运会未能如期而至,但这反而给了品牌更多的操作空间,于是我们看到那些金牌国家队成为了企业追捧的对象。


中国女排自然是其中的顶流。在2020年里,中国女排新增9家赞助商,其中官方合作伙伴1家:一汽红旗;官方赞助商2家:贝壳找房、作业帮直播课;官方供应商6家:雅迪、长城五星、自然堂、鑫荣懋、快手和澜沧古茶。此外,中国女排还与官方供应商水清清续约。截至目前,中国女排各级别赞助商总数已达24家。


国乒、国羽以及国家举重队、跳水队、田径队也都在2020年有所斩获,其中君乐宝乳业成为国家跳水队官方合作伙伴;前程无忧成为中国乒乓球国家队官方合作伙伴;长虹美菱和温氏食品赞助中国国家羽毛球队;中粮家佳康成为国家举重队肉类食品供应商,而三一重起则与中国举重协会达成品牌战略合作;捷达成为中国国家田径队官方合作伙伴。


这些签约自然积聚着奥运会的能量,即便全球疫情在2021年仍然存在变数,但是东京奥运会对于营销品牌的吸引力还是客观存在的。相信在2021年,国家运动队乃至明星运动员依然是最热门的体育营销资源,除了在比赛场上,数字媒体、社交媒体等渠道上的激活也是极具价值的。


顶级职业俱乐部价值依然被认可



2020年对于各大职业联赛以及俱乐部都是充满挑战的一年,疫情让体育场被迫封闭,这就使得俱乐部的比赛日收入几乎归零,这严重影响了它们的收入,从而令经营陷入资金困境。在这种情况下,顶级俱乐部必须加强在商业开发上的收益能力,以此来保证自己的竞争力。


事实上,顶级俱乐部的商业吸引力并没有因为疫情的存在而打折扣,曼联、尤文图斯、利物浦、曼城、巴萨等欧陆豪强在2020年的商业开发上还是交出了不错的成绩单。尤文图斯在2020年完成多笔重要签约,Bose、Lavazza咖啡、交易经纪公司CAPEX.com都加入到意甲冠军的赞助商行列中,球场冠名赞助商安联将赞助合约延长至2030年,主赞助商JEEP将合作拓展至2024年,人力资源服务公司任仕达也与俱乐部续约两年。此外,尤文图斯还与万方家族办公室、欧宝体育签订区域赞助协议。


英超顶级强队依然在商业市场中有着突出的号召力,利物浦、曼城、曼联、切尔西都在2020年收获颇丰。利物浦扩大了他们与保险公司安盛的合作关系,新协议涵盖俱乐部新训练中心的冠名权,在线旅游网站Expedia则成为其衣袖赞助商;曼城与美的和金融服务公司Axi建立全球合作伙伴关系;曼联与德国咖啡品牌Melitta续约;切尔西与电信运营商Three签订主赞助合同,还与横滨轮胎续约。


巴萨、巴黎圣日耳曼、拜仁等豪门同样不遑多让。海信成为巴黎圣日耳曼新的全球合作伙伴,法甲班霸还与资产经纪公司HotForex签约,并与卡塔尔航空续约三年;巴萨与日本乐天的主赞助合同原本在2021年到期,受到疫情的影响,巴萨新合约的谈判并不顺利,因此决定将与乐天的合作延长到2022年。此外,巴萨还与太平人寿达成中国区合作伙伴关系;接近年底的时候,德国家电品牌美诺成为拜仁慕尼黑的官方合作伙伴。


IP为王



疫情对体育组织、体育联盟以及赛事IP的打击是显而易见的,但是,面对问题的态度与方法也是决定性的。我们看到很多职业体育联盟开放了更多营销资产,这就为俱乐部创造了更多收入空间,像MLB就同意开放球衣广告赞助,NFL也允许球队在球场最靠近赛场的位置进行品牌推广,NHL则开放了头盔广告位。


鉴于中国卓有成效的疫情防控工作,中超和CBA能够以赛会制的方式结束2020年的赛事,这甚至成为被人效法的全球样本。对于这两大联赛而言,当下也是它们发展路上的重要关口,商业市场上的肯定比任何时候都重要。2020年,中超联赛与58同城、安居客达成长期战略合作;中国移动咪咕获得CBA五年转播和赞助权益;百岁山成为CBA全新官方合作伙伴;此外,CBA还与中国人寿、TCL和卡特彼勒续约。


总的来说,顶级职业联赛还是具有更强操作灵活性的。相对而言,疫情对大众参与型赛事的打击更为严重,城市路跑赛事或是取消,或是缩小规模,这就造成了市场供给的短缺,这似乎会在短时期内成为体育营销市场的常态,这是对体育IP经营者的考验,同样也对营销品牌提出了新的要求。


进入到2020下半年,特别是国庆假期之后,国内的体育赛事市场明显回暖,一部分城市路跑赛事有条件举办,像怡宝这样的体育营销大户又进入到忙碌的节奏。世界上最大的障碍赛和耐力赛品牌斯巴达勇士赛的回归也为市场注入了信心,同样也吸引到怡宝、魔力、明治SAVAS匝巴斯这样全新的品牌加入。这其实就释放了一个重要信号,在同样充满挑战的2021年,只有敢于尝试创新而且行动敏捷的赛事IP以及品牌才能在市场中站稳脚跟。


品牌篇


体育营销助力品牌出海



体育营销早已成为国内品牌开拓国际市场的重要武器,这没有因为疫情的存在而改变。2020年,国内品牌对海外优质体育资产的营销投资规模依然是可观的,不过这也基本集中在一些熟面孔身上,它们有在海外市场的经营基础,希望借助体育资产巩固品牌影响力,同时拓展新市场。


海信一直是国际体育营销的佼佼者,赞助2016年欧洲杯和2018年世界杯为其带来了巨大的品牌声誉,如今海信针对海外区域细分市场仍然坚持这一成熟的策略。2020年,海信的体育营销投资具有鲜明的指向性,先后赞助澳洲国家橄榄球联赛、巴黎圣日耳曼以及利兹联,还签约韦德成为其首位美国形象大使,与欧洲电竞俱乐部Fnatic达成合作也表明海信在紧随市场潮流。


除了海信之外,OPPO、vivo、安慕希、TCL、美的也都在进一步拓展海外优质体育营销资产。OPPO和vivo也是这方面的资深玩家,2019年,OPPO就接连赞助法网和温网,扩大了自己的体育营销版图,2020年,利物浦当家前锋萨拉赫成为其中东和非洲市场形象大使,OPPO也希望此举能构助其巩固这一重要市场。曾赞助2018年世界杯的vivo则更进一步,成为了欧洲杯全球官方合作伙伴。


TCL在2020年的营销动作也颇为瞩目,与国际篮联达成全新全球合作伙伴关系,继续深耕篮球市场。此外,TCL还在足球领域发力,签约罗伊斯和萨乌尔成为其官方品牌大使。其他的,美的与曼城建立全球合作伙伴关系,安慕希则签约贝克汉姆成为其品牌代言人。


此外,还有一些国内优质品牌希望通过国际顶级体育IP的全球影响力来反哺本土市场。农夫山泉成为西甲联赛中国区官方指定饮用水供应商;巴萨则与太平人寿达成中国区合作伙伴关系,很显然,西甲在中国拥有全面的数字传播渠道覆盖,这对品牌营销激活的意义重大。


生活消费品牌营销投资大增



疫情让大多数体育消费者远离运动场景,居家成为他们更为主要的生活方式,这就让更多生活消费品牌看到了业绩增长的良机,而它们也借机加大营销力度,抢夺增量市场,而体育就是很重要的战略武器。像可口可乐、百事这样的巨头品牌虽然有过短暂的营销战略调整,但也很快回到常规的轨道中来。从意大利超级杯到意大利杯再到意甲联赛,可口可乐的这波三级跳足以显示出品牌对意大利市场的重视。百事则继续强化与欧足联的合作,不但对欧冠的赞助延续至下一周期,还与欧足联就女足赛事达成广泛合作协议。


亿滋国际旗下巧克力品牌吉百利在2020年疯狂收割体育营销资产,而且还把主要注意力从体育联盟向俱乐部偏移,进一步向下沉市场靠拢。上赛季结束后,吉百利与英超联赛的合作也就告一段落,紧接着该品牌接连与热刺、切尔西、曼城、阿森纳和利物浦建立合作关系,加上2020年初已经开始合作的曼联,吉百利迅速重新规划了一套足球资源矩阵。此外,亿滋国际还成为了德甲和德乙联赛的官方赞助商。


赛百味和棒约翰这样的快餐品牌又在2020年重拾对体育营销的信心。赛百味与NFL签订了多年赞助协议,赛百味取代麦当劳,赞助NFL的速食餐厅类别,品牌还获得各种在NFL赛事上的激活机会。披萨连锁品牌棒约翰在英国市场持续发力,接连成为苏格兰职业足球联赛(SPFL)和英格兰足球联赛(EFL)的赞助商。棒约翰希望以这种方式来展示对体育的支持,并且能够深入社区,缩短品牌与受众的距离。另外,棒约翰还成为西甲瓦伦西亚俱乐部的官方赞助商。


Lavazza咖啡是另一个在体育营销领域较为瞩目的生活消费品牌,该品牌在前几年就有着比较深入的体育营销投资,2020年继续扩大版图,不但赞助了尤文图斯,还成为ATP年终总决赛的白金合作伙伴。此外,同海信一样,Lavazza也与电竞俱乐部Fnatic建立合作关系,入局电竞。国内的生活消费类品牌也有所动作,怡宝及旗下品牌魔力首次赞助斯巴达勇士赛,快餐连锁品牌和合谷则成为首钢体育官方指定快餐品牌。


新品牌强力补充市场



在未来的体育营销市场,增量客户的重要性会不断凸显出来,有些品牌可能从其他领域转向体育,不过更多的增量客户还是来自于新品牌的加入。越是在不景气的大环境下,市场越需要补充新鲜血液。其实体育凭借其独特的资产特点以及全球化的传播广度更能吸引新营销品牌的加入,这在往年总是能够得到证实。2020是个特殊的年份,大多数企业缩减营销预算,体育的产品供给也出现了巨大困难,即便如此,我们还是能看到一些新品牌在体育营销赛道上加速行驶。


当然,这里的“新”只是相对条件下的。一个最明显的案例就是蛋白粉品牌明治SAVAS匝巴斯在年底赞助斯巴达勇士赛广州站成人赛。明治集团是一家日本知名企业,同时也是东京奥运会赞助商,不过该公司旗下的SAVAS匝巴斯品牌却是在2020年8月才进入中国市场,对于大多数中国消费者而言,这自然是一个新品牌。


SAVAS匝巴斯延续了明治集团的体育营销传统,并迅速锁定了斯巴达勇士赛这一充满挑战性和励志故事的赛事IP,这也为国内2020年相对平淡的体育营销市场增添了一抹亮色。相信在未来,明治SAVAS匝巴斯会成为国内体育营销的重要力量。


在国际体育营销市场,新品牌同样不容忽视。英国在线汽车零售商Cazoo在新赛季之前相继赞助了埃弗顿和阿斯顿维拉这两家俱乐部,Cazoo的创始人兼首席执行官阿莱克斯·切斯特曼认为,这两项投资可以让品牌同时接触现场、电视以及数字渠道的受众,从而增加品牌价值。恢复和表现科技公司Hyperice在冲击10亿美元估值的道路上,体育营销是不可绕过的一环,NBA、NFL、MLB、UFC、PGA Tour、托特纳姆热刺以及美国自行车运动协会都成为其赞助对象,这应该还没到终点。


品牌扎堆电竞营销



根据营销情报服务机构WARC的一份报告,尽管受到疫情影响,电子竞技在赞助和广告方面仍在继续增长。该公司曾预计,2020年,仅通过赞助赛事,就将有6.15亿美元的资金投入到电子竞技行业。此外,品牌在电子竞技赛事直播期间投入的广告支出将达到2.29亿美元,同比增长1.7%。


事实确实如此。2020年,我们见证很多传统体育营销品牌投身到电竞营销的大潮当中,在数字营销领域,电竞已经扛起一面大旗。在汽车行业中,起亚先与拳头游戏延长合作关系,又成为电竞俱乐部DWG的冠名赞助商;奔驰则成为英雄联盟全球赛事独家汽车合作伙伴;宝马与T1等五家电竞俱乐部达成合作。


金融服务类品牌、运动品牌、酒类品牌也都在电竞领域增加存在感。巴克莱银行成为英国英雄联盟冠军联赛主赞助商;彪马赞助了Gen.G、FPX和TES电竞俱乐部;Bud Light则与Magic Gaming以及Fnatic建立了合作关系。


与传统体育界类似,电竞领域的优质IP也会得到更多的商业收入。此前多次提到的Fnatic电竞俱乐部就在2020年收获了海信、Lavazza咖啡以及Bud Light的赞助;另一家知名俱乐部T1则与耐克、三星和奥地利红牛建立了合作关系。还有一个值得一提的顶流电竞IP就是拳头游戏,除了与起亚续约之外,该公司还与思科达成合作。


运动品牌的暗淡一年



疫情对体育用品行业的影响是震撼性的,因为它们更依赖于实体销售以及全球供应链。业绩下滑、大规模裁员、加速重组成为了体育用品公司的核心关键词,这也直接影响到了它们在体育营销领域的投资规模。不过在直面消费者销售模式的客观需求面前,运动品牌必须尽可能发动更多的线上资源,进入快速转型期。


相比往年,运动品牌在2020年的体育营销市场稍显沉寂。耐克和阿迪达斯的大动作不多,安德玛已经无力承担高额的体育赞助费用,只有彪马显示出了强大的体育营销动力。2020年,彪马最具标志性的一项赞助投资就是从耐克手中挖来内马尔,同时大举进军电竞领域,赞助了知名电竞俱乐部Gen.G、FPX和TES;在篮球领域,彪马则赞助了2020年探花秀拉梅洛·鲍尔。


阿迪达斯2020年只做了一些小投资,与利物浦主帅克洛普建立合作,还赞助了本赛季刚回到英超的利兹联,并与比利时足协续约六年,基本是一些常规操作。安德玛一直在重新考虑其体育营销战略,该公司试图重新谈判一些价值高昂的赞助合同,其中最具代表性的就是终止了与UCLA价值2.8亿美元的服装赞助合同,这也让双方对簿公堂。


不过这部分资源现在已经被耐克和Jordan Brand拿下,这也成为耐克在2020年最具代表性的一笔赞助投资。耐克还进一步拓展了电竞营销资源,与国际知名电竞俱乐部T1建立全球合作伙伴关系。此外,耐克也在缩减对一些运动员的赞助。


国内运动品牌在2020年同样不算活跃,安踏在年初与滑雪天才少女谷爱凌签约,已经在为北京冬奥会做准备。李宁的赞助投资重心仍然放在篮球领域,而特步推动了与中国田协的合作,看起来未来将加速品牌的多元化发展。


结语


纵观全年,给人最直观的印象就是激动人心的体育赞助签约减少了,这一方面与市场上的产品供给量不足有关,更重要地,企业品牌在投资选择上也更为谨慎。这其实就为体育行业敲响了警钟,即便市场恢复到完全正常化的状态,体育营销面对的也是一个大不相同的局面。在禹唐看来,如何从根本上提升营销附加值,这是体育版权所有者和IP经营者应该重点思考的问题。


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