2020年体育营销复盘:头部资源价值凸显,增量客户带来新生机

在这2021开年之际,禹唐体育从资源和品牌两个维度对2020年的体育营销市场做一次全面的复盘。

2020-12-31 16:45 来源:禹唐体育 0 64294


禹唐体育注:

2020年对于体育营销行业注定是极为困难的一年。赛事停摆、取消以及不完整呈现让这个体育行业都处在巨大的不确定中,也对赞助品牌的营销计划造成了极大干扰。体育营销机构Two Circles在2020年五月份所做的一项研究显示,2020年全球体育赞助支出将因疫情从2019年的461亿美元减少到289亿美元,同比下降37%。


汽车、能源、航空等行业受到了疫情的严重冲击,它们减少赞助支出并不让人感到意外,另一个投资大户金融服务行业同样紧缩银根。总体而言,头部行业的表现也就决定了体育营销行业的基本状态。另外值得一提的是,东京奥运会和欧洲杯的延期让体育市场的热烈氛围大打折扣,产业对于品牌的聚集效应也就不存在了。


不过随着全球疫情不断向好的方向发展,体育行业的信心也在逐渐回暖。欧洲赞助协会(ESA)自4月以来一直在追踪调查体育赞助市场情绪,最近的一次调查显示,整个行业的信心都达到了疫情爆发以来的最高水平。ESA主席安迪·韦斯特莱克(Andy Westlake)就表示,赞助商仍然是行业中最积极的部分,那些进步的品牌会继续进行体育赞助投资。行业内人士还指出他们认为对赞助行业发展最重要的五项技能,分别是数据分析、创新、衡量、内容营销和创造力。


在东京奥运会和北京冬奥会的大背景下,奥运资产以及顶级运动队依然是营销品牌热捧的对象。而受到疫情的影响,企业的营销资金又有进一步向头部资产聚拢的趋势。此外,疫情迫使人们远离社交,家庭消费品牌的需求量大增,这其中就有很多加大了体育营销的力度,这成为2020年体育商业市场突出的现象之一。电子竞技同样是最受关注的话题之一,而电竞营销已经越来越成为一种普遍的营销方式。


在这2021开年之际,禹唐体育从资源和品牌两个维度对2020年的体育营销市场做一次全面的复盘。


资源篇


北京冬奥会商务开发的丰收之年



2022年冬奥会的筹备进程并没有因为疫情而有所减缓,事实上,北京冬奥组委在市场开发层面又度过了一个丰收之年。截止到目前,北京冬奥组委已成功签约38家赞助企业,包括11家官方合作伙伴,11家官方赞助商,9家官方独家供应商以及7家官方供应商,这其中有15家都是在2020年签约的。


新增的赞助企业包括1家官方合作伙伴:中国三峡集团;3家官方赞助商:猿辅导在线教育、百胜中国和盼盼食品;4家官方独家供应商:空港宏远、三棵树、东道品牌创意和良业;7家官方供应商:普华永道、随锐集团、金山办公、一石科技、歌华有线、河北广电和丰原生物。


很显然,这届在中国举办的冬奥会将成为众多国内企业的营销盛宴,虽然受到了东京奥运会延期的干扰,但是从一般的规律来看,现在已经进入到了北京冬奥周期最为关键的营销节点。不过令人遗憾的是,疫情打乱了冬奥测试赛的筹备进度,这就为赞助商的权益激活制造了障碍,这也成为冬奥会赞助商当下的主要痛点。


无论如何,2021年都会是企业进行冬季运动营销最关键的一年,如果线下赛事短期无法恢复,企业应该提早准备备选方案,多在线上做文章。相信到2021下半年,冰雪赛事会扎堆举办,这又对企业提出了新的考验,如何在众多市场干扰中制造营销差异化。


东京奥运会获赞助商力挺



东京奥运会延期称得上2020年最受人关注的体育事件,由此引发了一系列有关奥运营销的连锁反应。首先,奥运会不能如期举行让很多官方赞助商的前期投入几乎化为泡影,也影响了它们的整体营销规划;另外,奥运会延期也让一些赞助商的合同期限成为敏感话题。


国际奥委会TOP赞助商们集体表达了对东京奥运会延期决定的支持,并且付诸于实际行动。赞助合同于2020年底到期的源讯和宝洁先后与国际奥委会续约,Visa和丰田也都表态继续支持已签约的奥运选手。赞助品牌与赛事和运动员真正站在一起,这也彰显了体育商业上的奥林匹克精神。


国际奥委会TOP赞助商更看重与奥运会的长期合作,这让她们有更多应对风险的筹码,但是东京奥运会本土赞助商就截然不同了。在2020年行将结束的时候,东京奥组委宣布与所有68家国内赞助商达成一项基本协议,将赞助合同延长到2021年,以支持推迟进行的奥运会。


日本本土赞助商原来已经为东京奥运会贡献了32亿美元资金,而更新后的这一数字又将超过35亿美元,这足以体现出日本举国上下对成功举办奥运会的决心。事实上,有部分赞助商企业也受到了疫情的严重冲击,财务状况并不乐观。东京奥运会依然是2021年体育圈的头等大事,只是这场盛会最终以何种方式呈现还是未知数,这也是奥运会赞助商以及有意借助奥运进行营销的企业需要思考的问题。


国家运动队炙手可热



每到奥运周期的关键节点,国家运动队资源的营销价值就会凸显出来,虽然东京奥运会未能如期而至,但这反而给了品牌更多的操作空间,于是我们看到那些金牌国家队成为了企业追捧的对象。


中国女排自然是其中的顶流。在2020年里,中国女排新增9家赞助商,其中官方合作伙伴1家:一汽红旗;官方赞助商2家:贝壳找房、作业帮直播课;官方供应商6家:雅迪、长城五星、自然堂、鑫荣懋、快手和澜沧古茶。此外,中国女排还与官方供应商水清清续约。截至目前,中国女排各级别赞助商总数已达24家。


国乒、国羽以及国家举重队、跳水队、田径队也都在2020年有所斩获,其中君乐宝乳业成为国家跳水队官方合作伙伴;前程无忧成为中国乒乓球国家队官方合作伙伴;长虹美菱和温氏食品赞助中国国家羽毛球队;中粮家佳康成为国家举重队肉类食品供应商,而三一重起则与中国举重协会达成品牌战略合作;捷达成为中国国家田径队官方合作伙伴。


这些签约自然积聚着奥运会的能量,即便全球疫情在2021年仍然存在变数,但是东京奥运会对于营销品牌的吸引力还是客观存在的。相信在2021年,国家运动队乃至明星运动员依然是最热门的体育营销资源,除了在比赛场上,数字媒体、社交媒体等渠道上的激活也是极具价值的。


顶级职业俱乐部价值依然被认可



2020年对于各大职业联赛以及俱乐部都是充满挑战的一年,疫情让体育场被迫封闭,这就使得俱乐部的比赛日收入几乎归零,这严重影响了它们的收入,从而令经营陷入资金困境。在这种情况下,顶级俱乐部必须加强在商业开发上的收益能力,以此来保证自己的竞争力。


事实上,顶级俱乐部的商业吸引力并没有因为疫情