体育营销的数据竞争时代

体育的价值链条下,通过数据获得竞争优势是具有先天条件的,体育资产与品牌的合作方式会自然向消费者层渗透,这自然会加强体育粉丝对品牌的信任。

2020-12-03 12:04 来源:禹唐体育 0 6594


禹唐体育注:

2020无疑是全球体育产业极其艰难又充满挑战的一年,不过从另一个角度看,体育运动比以往任何时候都更加重要,从长远来看,这很可能为体育产业发展造就新的契机。几乎可以肯定的是,体育的整体面貌已经被永久改变了,敏捷地适应风险环境已经成为体育产业生存发展并维持繁荣的必要条件。


疫情危机加速并放大了体育行业普遍存在的一些长期风险问题,只是这些问题被广泛地忽视了,或者没有提到更高的议事优先级上。令人欣喜的是,一些有前瞻性的体育实体已经在正视问题,并且寻找有效的解决方法,进而保护了自己的业务。


体育要充分发挥数据竞争优势


未来我们会看到更多体育产业内的矛盾面,一方面,产业主体参与者会变得谨慎且严格,与此同时,市场环境又倒逼它们勇于创新,并且主动接近粉丝和消费者。换句话说,它们要在思维上更加灵活,架构起有效率的风险管理议程,并在其结构上建立弹性,以应对未来潜在的挑战。


粉丝体验的革新可以说是体育在2020年的最大改变,由此就派生出来大量的移动营销机会,这里还包含与移动营销直接相关的工具和技术。总之,在体育的范畴内,品牌与消费者的互动已经开辟了全新的途径。这种数据驱动的市场洞察在帮助提升品牌知名度以及体育数字化转型方面起到了决定性作用,同时也可以让品牌通过独特的营销技术达到商业目标。


体育是最能从市场的整体数字化转型中获益的行业之一,因为这基本与体育主体消费者的诉求是无缝嫁接的。不过这里也暗含新的挑战,在当下这个数据爆炸的时代,数字消费者更加关注数据隐私,这就导致他们对于数字工具的使用会更加谨慎。要想冲破这座暗礁,体育版权所有者、广播公司以及营销品牌就必须推出更具个性化的服务和体验,将数据有利的一面发挥到最大化。


其实在体育的价值链条下,通过数据获得竞争优势是具有先天条件的,体育资产与品牌的合作方式会自然向消费者层渗透,这自然会加强体育粉丝对品牌的信任。当然,其背后的市场竞争、用户竞争仍然是激烈的,因为数字化让体育用户的行为更加分散,虽然直面消费者战略的收益显而易见,但是在经营操作层面的难度也是需要加以重视的。


数字化驱动营销目的指向性




我们越来越会发现,品牌体育营销的过程就是一个用户筛选的过程,获取新用户以及激活老用户自然重要,但是更重要的是,品牌要锁定高质量的用户,以辅助自己实现商业目标。在这个思想的主导下,一些品牌的营销策略就会发生改变,这种改变可能发生在资产、产品、广告、体验型营销等各个层面。


也就是说,进行体育营销投资的品牌会有更加明确的目的指向性,有一些是基于市场的,但是越来越多会以数字内容和产品为导向。日前,美国玩具巨头孩之宝与英超阿森纳和切尔西建立了短期内容合作伙伴关系,以支持其NERF Ultra One Blaster的发布。通过此次合作,该品牌可以在高峰销售时刻之前提高知名度和社交声量。


这是孩之宝首次开展此类营销活动。孩之宝英国和爱尔兰营销总监路易萨·帕拉斯特(Louisa Parast)表示:“我们需要确保合作不仅对NERF品牌是真实的,而且还可以通过相关方式展示产品并达到目标消费者。”


这样的品牌营销潮流以及粉丝行为趋势会不断改变版权所有者的经营理念并强化在数字化营销上的思考。阿森纳商业总监彼得·西尔弗斯通(Peter Silverstone)就表示:“我们一直在寻找创新和相关的方法来利用和利用我们的数字化力量。 ”“我们很荣幸能与孩之宝进行首创的合作,开展旨在吸引年轻、数字优先的受众群体的活动。我们将继续在数字能力方面投入大量资金,以确保我们可以为品牌提供强大的环境,使品牌能够快速行动,尝试不同的策略并在关键时刻提高知名度。”


孩之宝这次的体育营销行动看似有些异类,但这种模式很可能在未来的市场中成为常态。版权所有者想要抓住这样的机会,基本前提就是有足够完备的数字资产布局,并且具有极强的操作灵活性。除了与体育比赛直接相关的体验升级,社交媒体矩阵的不断完善也是一个不会过时的选项。如果说在很长一段时间以来,社交媒体上的互动是增强球迷体验的重要手段,那么在后疫情时代,这种关系还会更加直接,社媒互动就是球迷体验。


营销品牌能在这种微妙转化中看到更多的获益空间,它们可以通过直面消费者的体育营销收获巨大的品牌亲和力和信任水平,提高品牌知名度只是初级需求,能够通过数字化、数据化、智能化的营销对接商业目标才是企业更为看重的。


准确数据产出的经济价值



市场营销人员的关注焦点也在偏移。我们甚至可以这样说,体育营销数字化转型的一部分就是围绕着市场营销人员可以获得的海量数据以及各种各样的数据点展开的,这些基础工作最终流向更为具体的用户行为画像,从而达到营销与业务直接连通的效果。


绩效衡量也将是品牌更加重视的关键步骤,这可以引导他们优化活动乃至战略。通过近乎实时的报告,品牌可以随时调整预算和目标,最大化营销支出回报。对用户的精准把握已经成为驱动体育营销成功的关键指标,如果品牌能够充分洞悉观众细分的灵活性和复杂性,并且在技术上提供更多的创新点,就很可能在市场中脱颖而出。


这就是准确的数据产出能够发挥出的效力,体育版权所有者应该清晰地认识到这一点。位于头部的体育IP资产已经早就有所行动,为自己的赞助商主动创造获取准确用户数据的渠道,如果品牌能够在正确的时间联系到正确的球迷,就可以利用情绪激动的体育时刻来实现最大的品牌影响,这实际上是对体育营销最强有力的背书。


即使我们怀着一颗平常心来迎接2021年,也不得不承认,体育产业要在未来不断自我升级,才能在全面市场竞争中有所作为。体育产业的成功,就像许多其他产业一样,取决于它在这个充满挑战的时代保持敏捷的能力。这里包括数据驱动的洞察力、技术创新能力等等,当然,最终都要落脚到帮助其他行业吸引并扩大受众,这才能确保自己更加光明的未来。


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