留住用户忠诚度,体育营销能给出怎样的答案

一方面,品牌要充分利用资源进行营销激活,另一方面,为了占据区位优势,一些消费品牌已经意识到了扩大营销的必要性。

2020-11-24 17:18 来源:禹唐体育 0 34649


禹唐体育注:

与我们生活中的许多方面一样,新冠肺炎疫情在一定程度上破坏了品牌与消费者之间的固有关系。线下营销和销售渠道受阻导致了线上空间的过度饱和、竞争加剧。这对品牌提出了高要求,他们要时刻关注消费市场的动态,同时要能在复杂的网络信息中筛选有价值的信息。


有调查显示,在过去的3个月里,美国和英国有80%的消费者以不同的方式改变了他们的购买行为,很明显,这场病毒大流行的影响将是深远和持久的。此外,有一部分活跃在互联网的消费者一直在尝试新品牌,也就是说,所谓的品牌用户忠诚度比以往任何时候都更加变化无常,如果消费者对某个品牌或者零售商不满意,或者发现更好的替代选择,他们可能会将忠诚度抛之脑后。


越是在这种特殊的时候,消费者对品牌的期望值越高,这不仅体现在产品的可用性上,还包括品牌面对危机的态度和处理方式。在消费者调整优先级的情况下,品牌的需求市场也会跟着发生变化,但这并不是死局,品牌还有很多机会去适应这个局面。开发新产品,推进全新的营销方式,强化用户体验型消费都是可以尝试的方法。


品牌应该明白,它们需要在多渠道付出更多的努力,尽可能在消费者的眼前提供有用的信息,这既能改变用户体验,也可以通过资源整合进一步吸引消费者。在这个过程中,品牌已有的或者准备开发的营销资产,特别是数字化的可利用资产就应该充分发挥作用,品牌也不应该吝惜在这方面的投资。


技术服务商的契机



体育营销就是在这个特殊环境下,品牌可以倚仗的一种有效渠道。不难发现,全球体育营销市场已经基本走向平稳,很多品牌的未来规划也正在走向正轨,从中我们可以看到,消费型品牌的体育营销投资需求是比较普遍的。一方面,品牌要充分利用资源进行营销激活,另一方面,为了占据区位优势,一些消费品牌已经意识到了扩大营销的必要性。


由于体育场禁令的限制,大多数体育联盟都折损了数额巨大的比赛日收入。随着体育场有序放开,联盟希望尽可能扩大收入来源,而赞助商们也要抓住这样的契机,证明自己产品和服务的独特价值。


近段日子以来,美国电信巨头Verizon在5G领域的发力已经覆盖到了体育营销市场,其中就包括与NHL的合作,以及冠名菲尼克斯太阳队的全新训练场馆。5G在体育设施上的应用已经不是新颖的话题,疫情还会加速产业在这方面的思考,因为对于那些想要远程观看比赛的观众来说,5G技术的融入必然能带来更多的可能性。


此外,Verizon还与NBA就VR内容制作达成了合作。其实无论5G还是VR,这些技术在体育领域注定会有更广阔的发挥空间,因为随着数字解决方案与比赛日体验交织在一起,移动和无线技术正迅速成为不可或缺的东西。这一趋势被疫情带来的不可预见的力量加速了。


营销加速



如今业内基本达成一项共识,无论体育版权所有者还是赞助商,谁能最先在粉丝消费体验上俘获观众,谁也就在未来的市场竞争中占据了先机。Verizon是这样判断的,而对于那些面向C端市场的品牌而言,这样的认知更是关键。


作为NFL的官方合作伙伴,Visa也要迫切兑现自己的营销承诺了。在本赛季的超级碗赛场上,无现金支付将首次实现。当然,在疫情的干扰下,这种非接触式支付手段更符合当下环境的需要。NFL执行副总裁兼首席营收官蕾妮·安德森(Renie Anderson)也承认,她们加速了这一进程的实现。


“无现金的超级碗是我们新合同的主要目标,”Visa北美营销部门高级副总裁玛丽·安·莱利(Mary Ann Reilly)表示。“我们的计划是在五年内举办一场无现金的超级碗比赛,现在我们正在用不到两年的时间做到这一点。”她还指出,使用非接触式支付的粉丝在现场活动上的花费要高出25%。


Visa已经帮助纽约喷气机和巨人、洛杉矶49人、巴尔的摩乌鸦的主体育场改为非接触式。这种全数字支付的好处在于它能使NFL能够更有效地收集消费者行为数据。尽管Visa的数据没有显示消费者购买了什么,但可以看到他们消费的时间、地点和金额。莱利还表示,这也能提高体育场馆的收入,同时还能让场馆在现金管理方面节省资金。


深入目标消费者群体内部




还有一系列消费品牌看中了体育的独特营销场景,在经济大环境相对低迷的情况下,它们想利用结合数字化和现场体验的方式,与目标消费者建立更直接的联系,进而维系消费忠诚度。当然,这类赞助要以明确的受众指向为前提,这种聚焦的方式才能让投资更有效率。


在8月初的时候,三明治连锁餐厅赛百味与NFL签订了多年赞助协议。赛百味取代麦当劳,赞助NFL的速食餐厅类别,品牌还获得各种在NFL赛事上的激活机会。赛百味首席营销官凯莉·沃尔什(Carrie Walsh)认为,赛百味的粉丝与NFL受众有着很高的重合度,这是一个能让球迷和运动员更轻松展示自我的品牌。


无独有偶,披萨连锁品牌棒约翰也在英国市场持续发力,接连成为苏格兰职业足球联赛(SPFL)和英格兰联赛杯的赞助商。棒约翰希望以这种方式来展示对体育的支持,并且能够深入社区,缩短品牌与受众的距离。很显然,棒约翰这次把营销中心放在了足球领域,那么从英国市场入手就不足为奇了。


棒约翰英国营销总监吉尔斯·科德(Giles Codd)直言:“在最令人难忘的场合提供最好的食材一直是我们的目标,因此我们为支持如此出色的足球比赛感到无比自豪。”此外他还指出,这样的营销投资还会让他们的加盟商社区感到兴奋,并希望这种伙伴关系能够在整个英国足球社区制造影响力。


品牌要意识到,赢回消费者忠诚度不能只靠单一的战术,或者一再消耗品牌底蕴,而是要将产品、营销资源、新技术以及特定的场景充分融合起来,这样才能创造具有回归价值的用户体验。归根结底,品牌需要创造性的思考和快速的行动,尽可能让自己的产品和品牌声量从喧嚣的市场和渠道中分离出来。


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