一家明星体育OTT服务商的市场新思考

体育流媒体服务商DAZN在经历一段高速扩张期之后,已经在沉淀自己,务实已经成为其现阶段经营的主要指导思想。

2020-11-23 18:11 来源:禹唐体育 0 15339



禹唐体育注:

体育终将要向流媒体时代过渡,但这并不意味着,在当下的市场环境中,体育+流媒体就是一个固定的成功程式。事实上,即便疫情为线上市场创造了一些相对“积极”的条件,但是体育流媒体在经历前几年的高速发展后,也进入到一个平稳的调整期。体育产业几乎没有复杂的商业模式,但是相对单一的固态模式已然决定了其特殊性,快节奏地颠覆性变革几乎是行不通的。


虽然整个体育市场进入低配速期,但是换个角度看,他也给很多企业带来了重整思路的窗口,尤其在体育媒体的相关领域。大型广播公司自然有着更灵活的运转空间,他们最主要的工作就是进行资源定向以及资金再调配,确定中短期的主攻方向。考虑到版权市场的周期性,他们的战术策略会相对固定。


业务聚焦


中小型的体育内容运营商或者流媒体、OTT平台要进行节奏调整的难度相对较大,但是他们必须顺势而动,避免模式单一化,增强自己的竞争壁垒。体育流媒体服务商DAZN在经历一段高速扩张期之后,已经在沉淀自己,务实已经成为其现阶段经营的主要指导思想。


其实DAZN一直在让自己不断专注于体育版权市场。原本在DAZN集团旗下的Perform Content公司已经与Stats公司合并,集中于数据和人工智能方面的研发,而DAZN则将专注于OTT内容领域。DAZN执行董事长约翰·斯基珀(John Skipper)曾强调,他们希望将重点集中在具有颠覆性并且可拓展的流媒体业务上。


不过疫情还是为市场带来了很大的变数,因为现场比赛的缺失让DAZN这样极度依赖版权内容的平台影响力急速下滑,他们在自我壁垒的打造上还缺乏完整性,商业体系尚显稚嫩,这也是其与大型广播公司最显著的差别。以ESPN为例,它有足够多的方式来填充自己的内容库,从而保证数字订阅的持续增长,但是DAZN并不具备这样的架构体系,这就直接影响到了整体服务的经营。


近段时间以来,我们能够看到DAZN战略上的挣扎与调整。今年九月份,DAZN将其足球新闻网站Goal.com的多数股权出售给综合媒体公司(IMC),这可以看作DAZN补充现金流的方式之一,此外,该公司还在积极需求投资,以抵御疫情带来的潜在财务风险。前不久,DAZN还与墨西哥拳击明星阿尔瓦雷斯解除了赛事合约,双方曾在2018年签署了涵盖11场比赛,价值3.65亿美元的合同。


拳击IP是DAZN拓展全球化业务的重要抓手,前期也投入重金,不过现在也只能被迫改变战略。DAZN如今希望通过急推全球OTT服务来扩大市场声量,该服务预计于12月1日在200个国家和地区推出,而拳击比赛依然是主要特色。该平台的主要定位还是以版权内容为主,并且会侧重英国、澳大利亚等主要市场的需求。


流媒体与线性服务双管齐下



从近两年的行动策略来看,DAZN还是想在顶级赛事版权上加大投入。现阶段,DAZN和意大利天空电视台瓜分了意甲国内媒体版权,不过这份合约将在本赛季结束后到期。由于意甲已经同意将联赛新媒体业务的10%股份出售给私人股本财团,这让联赛新版权周期的竞标又增加了新的变数。


另外,DAZN还与德国天空电视台合力拿下了德甲和德乙未来四个赛季的大部分德语区媒体版权,总价格为44亿欧元,其中DAZN获得周五和周日举行的所有德甲比赛版权,共计106场比赛。在未来意甲版权归属未知的情况下,重金收购德甲版权,这也是DAZN的保底策略。当然,在当下的财政条件下,DAZN也不太可能过于激进地投资于体育版权市场,如何填补内容就是一个极为关键的问题。


DAZN的第一个应对策略就是继续与线性广播公司合作,充当电视节目的数字分销商。它已经与探索公司旗下Eurosport达成了新的内容分销协议,德国、奥地利、瑞士、意大利和西班牙的DAZN用户将能继续免费观看Eurosport1台和2台的节目内容,新协议将持续到2023年8月。


更重要地,DAZN还在逆向操作,以流媒体为基底,拓展线性媒体服务。去年9月份,DAZN与意大利天空电视台签署协议,该公司在意大利推出DAZN 1频道,并且通过意大利天空电视台进行分销。今年10月份,DAZN又向柏林-勃兰登堡媒体管理局提交申请许可,希望在德国发行两个线性体育频道。如果获得批准,新牌照将允许它们通过有线、卫星、地面和IPTV平台进行传播,但是只能在商业场所播出。



沃达丰电视用户现在可以将DAZN添加到他们的月费中,每月额外支付9.99欧元。订阅内容包括访问DAZN应用程序和两个电视频道。与直接订阅DAZN不同的是,它有至少12个月的合约。有分析认为,DAZN此举主要是在为下赛季德甲新版权周期做准备。DAZN完全出于实用性的考虑,但是其坚持认为,数字应用是获得最大订阅收益的唯一途径。


直面混合消费市场


尽管从长远来看,DAZN和流媒体服务可能对付费电视提供商构成生存威胁,但双方都有合作的意愿。DAZN可以通过转售协议获得更多订阅,而电视平台则可以从额外的内容中获益。在数字流媒体短时间无法取代传统付费订阅的情况下,在模糊地带做一些文章不失为一种明智的选择。


DAZN首席订阅官本·金(Ben King)表示,我们还没到每个人都摆脱付费电视的阶段。“我们正处于混合消费的阶段,在过去的几年里,OTT和付费电视提供商已经开始合作,主要是通过在机顶盒上添加应用程序。维珍媒体是一个很早就开始行动的公司,而天空广播公司也已经开始在Sky Q这样做了。我们希望这一趋势能继续下去。”他还认为,从付费电视的角度来看,成为付费体验的超级聚合者非常重要。否则,观众将转向流媒体、智能电视或游戏机。


到目前为止,DAZN的战略一直是瞄准具有颠覆性的成熟市场,即拥有吸引人的IP版权,同时宽带和移动连接足以支撑其平台的市场。虽然扩张的规模有所放缓,但是其以拳击为基础的全球服务还是能为独特的商业模式做背书。


此外,不同市场的具体情况也是有所差别的,DAZN不会套用同一个公式。不过有一点是可以确定的,DAZN不会排斥任何一种值得肯定的方式,包括转售协议、线性电视频道和合作伙伴关系等,扩大覆盖面并提高知名度是它目前最主要的任务。


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