体育营销DTC化的必然趋势

大多数企业都需要重新审视现代价值链,以使用满足客户需求的各种功能来定义和实施新解决方案。

2020-10-28 16:43 来源:禹唐体育 0 21632


禹唐体育注:

当直面消费者(DTC)成为一种市场趋势的时候,品牌就要考虑更为丰富的营销手段。事实上,DTC模式在很大程度上颠覆了我们已经习惯的商品销售链条,这可以看作是上游企业在生产和分销上的优化。但是这会产生一系列附加效应,对消费者行为的深刻理解、在竞争中如何对产品进行营销的控制、销售的所有权和产品体验等环节该如何保证,这会成为这类企业必须要面对的问题。


对于品牌目标消费者而言,他们在整个商品价值链中的地位逐渐被凸显出来,但是相比于传统模式,这又是一套全新的体系。品牌不但要重新理解消费者,还要在技能、业务、知识储备等方面做大量的投资。大多数企业都需要重新审视现代价值链,以使用满足客户需求的各种功能来定义和实施新解决方案。


DTC的本质就是尽最大可能去创造消费者喜欢的体验,从理论上看,这几乎是一种永远不会被淘汰的策略。不过想要完成从理论到实践的跨越,企业还需要发挥营销上的创造力。DTC并不是完全舍弃媒介,恰恰相反,它需要更有实际价值和满足受众个性化需求的媒介或者渠道,关注重点从分销转向了营销。


这其实属于创新营销的讨论范畴。即便在思想意识相对落后的体育产业领域,有关这方面的思考也不在少数。伴随着体育受众的年轻化,甚至在疫情之前,营销品牌就已经感受到了在体育行业内的挑战。体育粉丝的流媒体消费习惯入侵体育直播,电子竞技也抢走相当一部分人的注意力,社交媒体则进一步改变他们消费碎片化内容的方式,而疫情的出现只会进一步推动类似的趋势。


虽然未来仍然充满不确定性,但是品牌已经明确,体育领域内的DTC营销环境正在成熟,体育营销的未来图景也在朝这个方向靠拢。当然,从体育的基本属性来看,品牌的DTC营销要基于更完善的技术以及指向性强的渠道,如果只依靠传统的资产形式是无法实现营销升级的。因此,社交媒体、流媒体以及电子竞技被更多地与品牌营销联系起来。市场反馈也证明,品牌正在顺应趋势的改变。



根据营销情报服务机构WARC的一份报告,尽管受到疫情影响,电子竞技在赞助和广告方面仍在继续增长。该公司预计,到2020年,仅通过赞助赛事,就将有6.15亿美元的资金投入到电子竞技行业。此外,品牌在电子竞技赛事直播期间投入的广告支出将达到2.29亿美元,同比增长1.7%。这更能表明电子竞技堆传统体育的分流,WARC还预计,传统电视广告将减少13.8%。


预计2020年,全球广告和赞助市场总额将增长9.9%。尽管与其他行业相比,该行业的增长是一个重要的积极因素,但是在全球疫情的负面作用下,该领域的增长还不到2019年20.9%增长率的一半。


除了赞助和品牌营销,电竞流媒体也在瓜分线性电视的市场份额。很多年轻观众已经将电竞直播视为新的黄金时段,像Twitch每天吸引的近200万观众里绝大部分都是Z世代消费者。WARC执行主编詹姆斯·麦克唐纳(James McDonald)认为,游戏内容世界正在快速发展,市场上的竞争态势尚未成形,但是投资者已经对竞技游戏领域虎视眈眈,电子竞技的商业价值还有巨大的上升空间。



虽然我们正在深入流媒体时代,但是社交媒体同样不是过时的话题,因为短视频为其带来了新的热情释放点。体育联盟和体育明星都开始在TikTok上展示自我,他们希望以这种方式取悦粉丝,同时创造更多有价值的内容和体验。


品牌当然不会忽略这样的存在。今年第三季度,全球社交媒体广告支出较前三个月增长了56.4%,不难看出,整个市场的信心在逐步恢复。Socialbakers首席执行官尤瓦尔·本-伊扎克(Yuval Ben-Itzhak)认为,在当前的局面下,各大品牌需要迅速转向,跟随数字化的消费趋势。那些今天反应迅速,专注于在线上为客户提供卓越体验的品牌,有更大概率在未来成为佼佼者。


如果体育产业不想被品牌抛在脑后,就要主动向品牌和粉丝靠拢。其实社交媒体不只是创造了一个全新的空间,更重要的是,它让版权所有者可以创造更多超越体育的内容,进而吸引到新粉丝。当社交媒体发挥出内容聚焦的作用,其商业影响力就是融入其中的。NBA在TikTok上推出活动标签,不但收获了巨大的浏览量,其内容的设置也得到了粉丝的好评。NFL也有类似的举动,只不过他们的内容更加超常规化,这也凸显出联盟战略在社交内容上的改变。



年轻消费者的体育内容消费习惯决定了流媒体对体育行业的影响,现在恐怕没有人会忽视这一点。在过去,各大体育联盟在内容传播方式革新方面行动迟缓,但是当体育的平台化优势开始遭遇挑战的时候,版权所有者就不可能再继续深处孤岛而无所作为。


对于DTC模式的态度,版权所有者和品牌都会经历从被动到主动的接受过程,他们要真正看到价值趋势才会有所动作。当然,这在外部是有复合作用力的。短视频社交平台以及电竞直播其实都在侧面烘托流媒体的能量和粉丝价值。


为了迎接体育赛事转播的未来,NBA已经与微软合作建立了一个游戏化的流媒体平台,这可以被看作是是“NBA应用程序的增强版”,最主要的目的就是改变球迷的数字体验。双方将推出一款全新的由微软Azure支持的DTC流媒体平台,该平台将提供个性化的比赛广播,其中包括一系列社交和游戏类的奖励机会。


我们不愿将未来图景固定在一个框架内,因为体育转播或者说内容呈现的多样化会比以往任何时候都重要,这是推动行业转变的一股关键力量。这些多样化的因子基本是由消费者决定的,这也是DTC模式最大的吸引力所在。


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