构建全新的体育商业模型

无论体育版权所有者还是媒体平台,一个亚马逊式的未来模式都值得被勾勒,也就是多种不同的商业模式共存并相互促进。

2020-10-21 17:04 来源:禹唐体育 0 44394


禹唐体育注:

关注亚马逊的人应该会知道,这家互联网巨头正在引领线上线下互联、贯通的零售模式。当然,这种理论上的良性循环在实践中发挥作用需要一些特定条件,这也是亚马逊的平台优势。不过我们发散来看,这种经营思路是可以在多行业具体落地的,亚马逊也确实在做这样的工作,这才是它真正强大的地方。


现在与亚马逊有直接联系的体育产业自然会成为受影响的一方,该公司以客户为导向策略的流动性以及在收入线和商业模式之间进行有意识的取舍,这注定会成为体育产业下一步的发展方向。当然,从实际操作的层面看,体育产业核心利益相关者面临的困难还是显而易见的,这就需要大力度的变革。


用成熟的方式驱动商业模式


在传统上,体育产业拥有一套完整的价值链,从赛事、内容经过广播合作伙伴到达粉丝和赞助商这一级。一般来说,具有消费力的粉丝是体育最为关键的切入点,但是从现在来看,这种简单体系理论的不足之处开始显现。几年以后,一些传统理念很可能被否定或者被质疑,而能够理解和衡量供应链中无法量化的最新数据将至关重要。 


我们不得不承认,在当下这个市场环境下,体育粉丝或受众在很多方面都已经领先版权所有者或经营者,他们对于新科技、新内容形式的接受度也要快于体育IP供给的速度。这样的矛盾就迫使媒体平台和营销品牌转向直面消费者的模式。在这种需求供给链出现分层的情况下,产业就势必走向割裂。


年轻一代体育粉丝如今的切入点更加多样化,他们甚至在寻找利基市场中的利基市场(高度专业化的需求市场),因此,体育内容的呈现和选择会与以往有较大差别。基于当前的市场粉丝形态,版权所有者要摒弃简单思维,用更成熟的方式使用和衡量各种媒体渠道,并以此来驱动商业模式;同时还要加强对各种数据的管理和分析能力,并将其发展成为一项核心竞争力。



从媒体传播的角度看,我们可能会看到更多付费和免费混合的内容分发模式,这对传统广播和OTT平台都会带来机遇和挑战。像BT体育就通过在YouTube上免费直播欧冠决赛来推动订阅,这已经被该公司证明是有效的。


修补体育产业的传统模型


当体育内容进入信息爆炸以及碎片化的时代,体育产业的模型就需要修补,因为付费内容的市场空间一定会被挤压。行业一定会面临挑战,因为价值评判标准在发生改变,版权所有者要去了解其价值在企业和粉丝之间的真正估值。


很显然,在这种市场环境下,直面消费者的媒体平台会更有优势,但这也不是一件简单的事。成功的、大规模的直面消费者付费体育媒体业务尚未常规化,那些规模较小、粉丝忠诚度高的产品形态又很难扩大规模。当市场饱和度越来越高,这样的媒体平台就会向细分市场的专业化发展。


无论体育版权所有者还是媒体平台,一个亚马逊式的未来模式都值得被勾勒,也就是多种不同的商业模式共存并相互促进。想要在这种环境下取得成功,就要理解不同收入流之间的相互作用,消除体育产业相对割裂化的弊端。


当然,付费内容一定有属于自己的市场,但是不应该将其视作一种固定模式,因为这会阻碍体育产业规模化的潜力。多元化的内容营销、赞助和其他广告支持的模式,可以让版权所有者和媒体平台获得可观的规模化收入。


聚焦个体粉丝需求


未来体育市场中的IP经营者要将内容、赞助、广告和订阅收入围绕一个主导内核进行有效权衡,这是获取成功的最佳条件。当然,没有哪个体育组织能够在不直接了解和影响其观众的情况下,在不同的盈利路线之间做出明智的判断。这需要强力合作伙伴的支持,就像亚马逊与热刺从内容发展到零售终端的合作伙伴关系一样。




版权所有者和经营者要不断专注于深入了解其粉丝,洞察如何能够更好地满足他们的需求。这种关系会是趋向于一对一的直接关系,只有这样才能推动收入增长,反过来也能让粉丝感受到更好的体验。我们看到,在过去五年中,以观众为主导、数据为驱动的思维在推动整个体育行业收入方面发挥了重要作用。而在未来,版权所有者会更加强调对整个供应链的把握,即使版权分销依然占主导,对于粉丝消费旅程的关注也会越发重要。


在这种情况下,体育联盟和俱乐部的组织结构和决策方法自然会有所改变。例如,一家英超俱乐部考虑如何在亚洲最好地分发内容的时候,将权衡会员体系、媒体、赞助商以及可能进行商品销售的收入机会,进而权衡机遇与传播成本和长期观众增长机会之间的关系。所有利益相关者的目标应该是明确而统一的,把重点放在为每一个球迷个体提供正确的体验上,这是基础工作,同时也为价值链上的其他部分创造条件。


结语


长久以来,体育更像是一部功能单一的机器,现在,这样的机器显然有些过时了。不过我们也不能奢求它拥有科技巨头那样完整的体系,但是如今看来,兼容并包的思维理念是不可或缺的。体育商业模式不应该是千篇一律,亘古不变的,其新的流动性在未来很长一段时间内都会是一个重要而且复杂的课题。


体育产业的核心参与者要增加驾驭现代商业模式的技能,无论通过内部还是外部的力量。这将从根本上改变体育商业的运行机制和经营方式,不同身份的参与者要主动寻找整个体系中的连接点,其中唯一共同的目标就是体育受众,只不过再讨论的体育受众一定是个性化的,而不是广泛的样本。总之,在新的商业体系下,观众、收入和利润率增长的机会将在各种商业模式的融合中得到权衡。


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