安踏蝶变

随着在品牌、产品、渠道与数字化等领域一系列举措的落地,安踏主品牌正迎来从“买得起”到“想要买”并“抢着买”的蝶变。

2020-10-19 10:00 来源:砺石商业评论 文/刘学辉 0 16925


禹唐体育注:

在安踏集团的多品牌战略进入收获期的同时,安踏主品牌也不断创新变革,再次开启新的品牌升级旅程。随着在品牌、产品、渠道与数字化等领域一系列举措的落地,安踏主品牌正迎来从“买得起”到“想要买”并“抢着买”的蝶变。

重新定位的新安踏


斐乐(FILA)品牌的巨大成功,迪桑特(DESCENTE)品牌的冉冉升起,可隆体育(KOLON SPORT)等新贵品牌的蓄势待发,以及去年又重磅收购了拥有始祖鸟、萨洛蒙等品牌的全球著名体育公司亚玛芬(AMER SPORTS),让安踏集团成为中国企业在多品牌战略领域最成功的一个案例典范。

 

但在外部舆论把过多目光聚焦在安踏集团的多品牌战略时,却较为忽视安踏主品牌这个基本盘业务在最近几年的发展。其实,在斐乐与迪桑特等品牌的早期培育阶段,都经历了较长时间的探索,而那时正是安踏主品牌的稳健表现为它们提供了源源不断的弹药支持。

 

在努力稳定住基本盘业务,为集团的多品牌战略转型提供充足资金保障的同时,安踏主品牌也一直在寻求新的突破机会。过去,虽然安踏品牌在国人心目中拥有较高的知名度,但主要是以高性价比形象出现。但这些年,中国社会有一个重要变化,就是逐渐从物质贫乏时代进入到丰裕社会阶段,以Z世代为代表的年轻消费者逐渐成为消费主力,这些消费者在性价比之外有了更多新的需求。新的时代环境与新的用户需求,也推动安踏进行品牌的迭代与升级。

 

在经过系统的思考后,安踏希望自己不只是做一个以性价比著称、消费者买得起的知名品牌,而是希望能成为一个消费者发自内心热爱,想要买并抢着买的优质品牌。围绕这一愿景,安踏定位于“以科技引领,打造极致品质价值的专业运动品牌”。在新的品牌定位中有三个关键词,第一个是“专业运动品牌”,第二个是“极致品质价值”,第三个是“科技引领”。这三个关键词的划定,对于安踏主品牌的发展至关重要:

 

首先重新明确安踏是一个专业运动品牌,是让安踏团队能够谨记专业运动才是自己安身立命的根本,而不要贪图一些短期诱惑而出现战略跑偏,忘记业务本质。


其次,极致品质价值明确了安踏品牌的核心追求,它是较“性价比”的一次重大提升。安踏品牌所追求的极致价值主要包括两方面,一方面体现在普通运动场景上,让消费者可以用更少的钱买到更好的产品。另外一方面体现在专业运动领域,真正能够为消费者提供具有极致价值的专业产品。例如安踏一双899元的KT6篮球鞋,为消费者提供了同等价位下远超竞品的价值和体验。


最后,科技引领为安踏的品牌升级提供了清晰的发展路径,就是要实现极致品质价值与专业的运动品牌形象,核心动力是需要科技的支撑和创新。

 

国旗款加载与直面消费者的渠道模式变革


在新的品牌定位的指引下,安踏品牌在各个业务维度展开了一系列的切实行动,例如,安踏近些年陆续签下了汤普森、海沃德等一众国际知名球星,这都大大提升了安踏在专业运动领域的品牌调性。但最为引人瞩目的还是今年7月27日,安踏品牌发布了备受瞩目的“北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装”产品,首次在面对普通消费者的产品上直接使用中国国旗。而此次能够作为唯一授权发布国旗款运动服装的企业,将安踏品牌与神圣的国旗并列,对安踏来说是一个提升品牌力的宝贵机会。


安踏品牌之所以能够获得此次授权,离不开其在历史发展过程中的长期沉淀。一方面,安踏从2009年便开始赞助中国奥委会,2017年更是成为北京冬奥会在运动品牌服饰领域的唯一官方合作伙伴,属于冬奥会最高级别的赞助商,与中国奥委会建立了深厚的信任关系。另外一方面,安踏作为中国最成功的运动品牌,业务实力雄厚,在科技产品创新、功能面料研发、版型研发上也具有深厚的积累,所以由其作为中国运动品牌的代表,来发布此次国旗款产品,实至名归。

 

对于此次国旗款产品,安踏内部不只是把其当作一个一次性的业务行为,而是视为安踏品牌整体升级战略的重要组成部分。目前在安踏公司内部已经形成了极大的共识,就是要把安踏品牌做到世界级的水准,而此次国旗款系列,是助力安踏品牌升级的一个重要机会。所以,在获得国旗款产品的合作授权后,安踏品牌专门为此次的国旗款产品组建了新的组织“尖货事业部”,并调动安踏全集团的最优资源来支持国旗款产品的设计与开发。安踏希望借助国旗款此次契机,带动安踏品牌的整体提升。

 

所以,安踏的国旗款产品不只是简单国旗形象的加载,在产品品质上也承载了安踏的最高追求,不仅材料、工艺和供应链都优中选优,更是应用了行业最先进的黑科技,产品造成的成本是安踏目前产品的2倍以上。例如,在鞋子中底应用了超临界氮气回弹科技,使鞋子的回弹性能较普通中低材料提升25%左右,使用SMART S.A.M智能吸震材料,会比其他的中底吸震缓震性能提升15%左右。另外,还采用了过去主要应用在汽车和飞机行业的热塑性碳纤维材料,在力反馈以及力传导方面有很好的表现,并且还可以循环回收利用。

 

一方面有神圣的国旗形象助力,另外一方面抛开过去的成本束缚,应用了最领先的材料与技术去打造极致价值的产品,国旗款产品大大改变了国人对安踏品牌过往的认知,也坚定了安踏在品牌升级上的信心。接下来,除尖货事业部之外,安踏品牌旗下的篮球、综训、跑步与运动生活四大品类事业部也都会在品牌升级上采取更加大胆与自信的动作。例如安踏跑步品类,以往提供更多的是符合大众需求的跑鞋产品,而在近两年,跑步品类事业部加大在专业运动跑鞋的研发和突破,C202系列的推出,就赢得了众多专业跑者的青睐。


除了在产品上的升级,安踏品牌还在渠道上进行了重大调整。其中,自2020年9月起,安踏品牌已经在全国11个省市地区开启了直面消费者的DTC(Direct To Consumer)经营模式,裁撤替换传统中间分销商渠道,以打通线下的“人、货、场”。此次纳入渠道升级范围的线下门店数量达到约3500家,其中60%门店将会由集团直营管理,40%由加盟商按照安踏品牌运营标准进行运营。这是安踏主品牌继2010-2011年由“品牌批发”向“品牌零售”转型10年之后的再次升级。


过去,安踏品牌主要采用多层级分销商与加盟商的分销批发模式,这种模式在早期能够利用分销商与加盟商在区域内的影响力,以较低投入快速覆盖区域市场,但弊端是品牌总部对渠道的控制能力较弱。在安踏品牌发展早期,这种渠道模式是适用的,但随着安踏品牌在新时代环境下的品牌升级需求,则需要安踏品牌总部增强对渠道的掌控力度,采取与消费者直接互动的直营管理模式。

 

直面消费者的直营管理模式,也是Nike、New Balance和Columbia等全球知名品牌在近些年的共同渠道战略选择,一方面可以让品牌大幅提升终端形象与服务标准,并保持一致的调性,另外也能够及时获得一线的消费者数据,基于数据在库存处理、产品设计、新货补充方面做出更具科学的产品更新决策,最终带来运营层面的提升。就在近期,安踏品牌在新的终端形象店中,更强调“数字化”、“年轻化”和“专业化”,大大提升了安踏在消费者心目中的品牌形象。

 

数字化的安踏


对于服装企业,产品与渠道是提升企业品牌力至关重要的两个因素,但像安踏这样的头部品牌,其过去在产品与渠道的运营上其实已经做得足够优秀,如果还只是在传统运营方式的延长线上开展工作,提升空间其实已经不大,而真正能带来较大提升空间的是利用数字化技术对传统业务流程进行改造。安踏也深刻认识到数字技术的价值,很早便开始把数字化技术引入到企业的实际经营中。

 

例如,在内部管理领域,安踏在2009年便与全球最著名的管理软件企业SAP合作,建立起涵盖商品管理、生产经营和管控、零售管理、财务管理与企业决策在内的统一的信息化平台,大幅提升了公司在战略决策、运营管控、资本运作、技术创新和综合信息应用等领域的管理能力,为之后安踏的大发展奠定了坚实的基础。2018年,安踏再次将核心ERP系统转型升级成为SAP最新一代的数字化平台S/4HANA,完成了企业最核心系统的迭代升级,以及与周边系统的无缝集成,并同步覆盖至全国近万家门店,实现销售排单效率、发货过账效率、盘点效率、信用控制效率与订单处理效率等关键指标的大幅提升。


在销售渠道领域,安踏也积极拥抱电商,不仅与天猫、京东、小程序等主流电商平台密切合作,还与社交电商、直播电商等新兴的电商企业积极合作。例如今年国内疫情最严重时期,安踏线下门店无法营业,安踏率先开发了全员零售系统,实现全员线上零售,很好地解决了线下门店产品的消化。经过十年的布局发展,安踏电商目前已经从外包到直营,从商品到营销,从企划到运营,从物流到客服,构建了一个完整的电商生态体系。

 

在设计与产品研发领域,安踏与Centric软件合作,上线了产品生命周期管理(PLM)解决方案,通过打通企划、设计、工艺、生产和品控等供应链全环节,实现了先进的产品管理方式,从而促进产品的不断升级。另外,安踏还积极与各大电商平台深度合作,利用电商平台的大数据来指导产品设计和研发。例如安踏从天猫平台上捕捉两亿目标人群的消费习性,包括他们的购买习惯、性别、所在城市、购买力、喜好、搜索过哪些明星等等,基于清晰的目标消费人群画像,安踏便可以针对性地开发出以“消费者需求为导向”的好产品。


据悉,安踏集团电商将与天猫共同建立一个“趋势中心”,安踏每个季度、每个月、甚至每一天都会将收集的最新的流行趋势及数据信息,结合线上全网的搜索大数据,对安踏集团的产品设计与研发提供指导。


而就在2020年,受新冠肺炎疫情影响,催生了安踏在数字化领域的又一个重大进展,其与专注制鞋行业数字化的时谛公司合作,利用AI、智能三维设计(next generation CAD)、超真实渲染(CG)及AR/VR等领先的数字化技术共同开发了智能辅助设计系统,该系统可以实现对线下面料的真实数字仿真,在短时间内即可自动无限接近实物的3D虚拟样品。

 

不熟悉制鞋行业的人士可能对3D虚拟样品这个技术的应用没有太大感觉,但对于制鞋行业内的人士来说其是一个极其振奋人心的颠覆性变革。因为过去在传统制鞋领域有一个很大的痛点,就是设计、制版与打样环节极为繁琐,先是需要设计师设计出2D图纸,然后在2D图纸的基础上,还需要人工来匹配工艺、材料、配色与计算成本等,制版完成后再由工厂完成打样,提交给设计师,设计师看版型哪里不对再进行修改,修改完后还需要再重新制版与打样,一双鞋子下来,往往需要好几轮的周期,是一个极其冗长复杂的过程。

 

而现在,设计师只需设计出2D图纸,然后通过这一设计系统对2D图纸进行扫描及录入,便可在系统中生成无限接近实物的3D虚拟样品,并可实现自由调整配色,自动匹配材料与自动计算成本。这样过去从设计、制版到打样可能需一两个月,100多人解决的问题,现在只需要几个设计师在软件上花一两天的时间就可以完成。

 

并且,智能辅助设计系统同时还是一个支持多人在线的协同系统,过去每一款产品的设计都需要多轮评审,而且每一次评审都可能涉及样鞋修改,每一次样鞋修改又需要很长的过程,而现在设计师、材料库与企划等各方员工都可以在系统上对虚拟样品进行批注修改,甚至国外的设计师也可以在线发布修改意见,这样设计师便可以立刻在系统上进行修改反馈,再也无需复杂的评审过程。


虚拟样品的大规模使用,不仅大大降低了设计的成本与费用,更重要的是还缩短了开发时长,提升了商品的更新速度,这为销售带来的增值价值巨大。另外,基于智能辅助设计系统进行产品设计,还可以让设计师的“手脚脑”从大量低价值的繁琐工作量中解脱出来,这样他们就有更多的时间亲近市场了解用户,有更多的时间深度思考原创设计,这带来的价值更是无法衡量的。


除了在设计环节的巨大价值,虚拟样品在制造端与销售端等业务链条上也发挥着巨大的效用。例如在制造端,利用虚拟样品产生的数据可以直接用于鞋面、鞋底与面料的生产;在销售端,安踏可以通过虚拟的在线订货平台,将虚拟样品展示给B端的经销商征求意见,还可以将商品广告级的3D效果图,直接放到电商平台进行预售和广告宣传。


除了上述数字化布局之外,安踏从2020年下半年起全面推进安踏集团的数字化转型战略,这意味着安踏将正式进入数字化改造业务的深水区,接下来势必会有更多让行业惊喜的新技术应用出现。这些新技术的应用,都将在安踏的产品与渠道上产生深远的影响,最终汇聚为安踏品牌力的整体提升。


事实上,以数字化和直面消费者两大战略为核心,安踏全链条数字化变革已经拉开序幕。上半年,安踏集团与IBM携手进行最新阶段的数字化转型战略规划,通过打造数字化平台提升管理效率;在营销端,全面规划与消费者互动连接的触点,精细运营私域流量,盘活沉淀的上亿消费者大数据资产,为快速精准营销提供基础;在生产端,联合BCG制定集团供应链发展战略,打造柔性供应链,通过数字化、技术突破与材料突破三大举措,实现产品设计、开发、生产提速赋能各品牌发展,并有效地控制库存,保持合理的库存水平;在物流端,建立了O2O模式实现线上线下一盘货整合,零售直配能力提升35%,减少货品调拨,降低运营成本,最大化库存效率,大幅节约开支。安踏集团在数字化转型的投入和以科技引领的极致价值的投入将超过10亿元人民币!

 

结语


在长期研究国内品牌兴衰过程中,笔者有着一个深切的感受,就是没有成功的品牌,只有时代的品牌。任何一个品牌的流行,都是源于其与所处时代用户需求的吻合。

 

而打造品牌的艰难之处就在于,不同时代的用户需求不停在变化,这经常导致在上一个时代还极为流行的品牌,到了下一个时代就很快被用户抛弃,这种现象尤其在服装行业更为严重,我们已经见证了太多曾经兴盛一时的服装品牌后来出现陨落的案例。

 

而安踏绝对是一个值得研究的商业案例。复盘安踏的发展史,其从最早1999年邀请奥运冠军等体育明星代言打造品牌,到2009年成为中国奥委会合作伙伴,到签约NBA顶级球星,到母公司收购斐乐,再到收购迪桑特、可隆体育、亚玛芬集团等,全面推进多品牌战略,这些与时俱进的举措让安踏集团成为中国运动服装行业的常青树。

 

在安踏集团的多品牌战略进入收获期的同时,安踏主品牌也不甘落后不断创新变革,再次开启新的品牌升级旅程。随着在品牌、产品、渠道与数字化等领域的一系列举措的落地,安踏的主品牌在未来几年也有可能迎来从“买得起”到“想要买”并“抢着买”的品牌蝶变。


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