体育营销正向数据化偏移

作为体育营销资产,我们就不能将其视为静态的个体,而更像是集成信息的转换器,客户数据技术将发挥关键作用。

2020-09-28 17:58 来源:禹唐体育 0 172456


禹唐体育注:

当下我们讨论最多的话题恐怕就是疫情对体育产业造成的影响,当然,这也是一个在当前状况下无法准确回答的问题。有一点可以确定,在体育产业相对挣扎的这个时间窗口内,版权所有者的工作会更加繁重,他们随时要面对改变的发生,并且为之做出最快的反应。


如今产业内几乎有了一种共同的声音,就是疫情让整个行业彻底颠覆了。不用考虑疫情的负面作用会持续多久,体育联盟和运动队现在应该考虑的最主要问题应该是如何更好地了解并服务现有球迷,而且是用之前不曾使用的方法。


这是很有必要的,因为在后疫情时代,市场节奏一定会加快,品牌的营销方式和策略与一两年之前相比也会大不相同,他们会更关注效率和销售转化率。作为体育营销资产,我们就不能将其视为静态的个体,而更像是集成信息的转换器,客户数据技术将发挥关键作用。


用数据强化营销针对性


营销到获客再到销售转化,这是一项一条颠扑不破的商业价值链,具体到体育营销领域也没有改变。如今企业不仅关注品牌的曝光度,更在意其目标消费群体的行为预测,并与他们建立更直接且深厚的关系。如果更直接点表达,就是品牌要了解到底哪些方式和行为触发了他们的消费欲望。这种需求决定了品牌对于目标用户群的关注是网格状的,而不是点状,这就对营销工具提出了新的考验。


很多体育组织和俱乐部已经意识到了进行工具投资的重要性,这完全是由市场需求决定的。特别在可支配资金有限的情况下,他们会更关注创收的价值元素以及背后的市场逻辑。版权所有者以及营销品牌都已经意识到个性化内容的重要性,但是这不能是空洞的口号,要有具体的数据支撑。借助定制邮件、数字广告以及赞助抽奖活动来获取最佳的粉丝参与度,并以数据为基础进行有针对性的激活,这样才能凸显IP的商业价值。


待疫情消散后,有关消费者在体育、娱乐消费方面的竞争会比以往任何时候都更加激烈,也就是说,留给版权所有者的容错空间就会更加有限。那么为了最大程度规避风险,从球迷更深层次的理解中获取数据就比以往任何时候都更重要。


建立适用数字时代的体系



从宏观上看,体育营销的环境还要更开放,无论面向品牌、平台还是第三方合作伙伴。资深营销品牌应该在这方面更有发言权。日化巨头宝洁首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)认为,营销者要主动创造一个更加平衡的市场,即使在当前这个充满挑战的经济环境下,企业及其营销人员也要推动建立一个对数字时代来说更加公平、响应迅速和实用的新系统。现在是主导建设性颠覆并改变媒体使用方式的最佳时机。


在数字的世界里,竞争变得越发透明而公平,但是整个营销行业对于数据和跨平台合作的开发仍然不够彻底,这就导致了很大程度的信息不对称。普里查德还在呼吁行业开发一个有效的、可扩展的跨媒体测量试点项目,目的就是让营销可视化,并且能够为销售带来实质性指导。宝洁已经为自己制定了明确的媒体投资计划,其中90%是数字化的,超过80%是程序化的。


不难看出,诸如宝洁这样的营销巨头已经把主要注意力放到了媒体资产的整体规划上,其背后的主要逻辑还是对于真实消费者数据和可视化成果的极致追求,这会成为未来几年营销市场的主流。这就给版权所有者以及体育内容经营者敲响了警钟,他们需要在这些层面做好充足的准备,尽可能保持自己资产商业价值的完整性。


品牌方将量化赞助投资


一些特定领域的品牌不会因为疫情等特殊因素而放弃对体育的投资,他们认可体育连接激情的能力,它所创造的体验也是其他接触形式难以匹敌的。全球领先的葡萄酒生产商星座集团(Constellation Brands)过去几年在体育营销领域的支出已经增长了近五倍,预计2021年这一支出可能还会继续增长。


星座集团领域、生活方式和体验品牌副总裁雷内·拉莫斯(Rene Ramos)认为,他们希望成为体育精彩时刻的一部分,并借此带来一些附加的东西,帮助他们建立品牌。他还指出,体育资产组合在推动特定市场领先地位和品牌发展方面发挥了关键作用。但他们也在增长型市场进行了一些经过计算的投资,这些市场将成为其未来几年的新销量来源。



因为星座集团旗下拥有很多品牌,在拉莫斯看来,确定哪些品牌与不同的合作伙伴保持一致是一种确定目标受众、市场份额和竞争性活动的算法。这背后一定要有相关的数据模型做支撑,并不是凭情感推动的。对于品牌而言,每个联盟和球队在特定的市场上都扮演着不同的角色。


星座集团所有的体育营销投资都立足于向消费者讲述品牌故事,并向他们传递不同的信息,让他们能够有针对性地进行品牌层面的演示。从策略上看,品牌在全国市场和地方市场的侧重点肯定是不同的,这需要在营销资产上进行区分,尽量避免相互间的干扰。最好的合作伙伴一定是战略性的,这样互相促进的合作能够实现超量价值,也就是实现一加一等于三的效果。


从品牌方的主要诉求来看,体育营销一定要从过去的情感式、粗放式形态中摆脱出来,像精准化、数据化的方向努力。市场在逐渐培育这样的环境,很多技术型公司在向体育靠拢,这为整个产业都创造了好的条件,目前最关键的还是建立有效的合作机制,让过去相对松散的产业链体系紧密起来。数字化为此创造了得天独厚的条件,版权所有者要做的就是顺势而为。


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