家居行业市场分析(下):国内顶尖品牌的体育营销探索

禹唐体育在这里重点阐述一下国内几个重要家居品牌的体育营销策略,希望为行业带来更多思考和启发。

2020-09-11 12:00 来源:禹唐体育 0 24702

禹唐体育促成大艺树木地板与NBA俱乐部的合作,上图是现场实际效果


禹唐体育注:

随着经济全球化的深入,家居行业国际化进程加快,世界各个国家和区域间的家居用品进出口贸易十分活跃。我国是全球最大的家居用品生产国,以往中国家居企业大多是做国际知名品牌背后的代工商, 随着中国家居品牌实力增强,国外市场对中国家居产品逐渐认可。部分头部品牌进一步推进海外市场布局,通过海外并购解决了出口渠道问题,逐步尝试更多外销方式,包括在海外开设品牌店等,带动中国家居企业“出海潮”。


新世纪的浪潮中,家居行业的产品结构和科技因素随之不断升级,与此同时,其营销的模式也在随着消费者群体的变化而随之改变,也就是由单一的产品销售向体验生活方式转变。在这个过程中,企业将会通过打造和宣扬领先的生活理念,对消费者产生潜移默化的影响,进而引导他们关注相关的产品。


在这样的市场格局下,家居行业品牌开始注重品牌影响力的打造,并且愿意在品牌营销上投入预算,其中体育营销就是被广受青睐的手段,其中尤以瓷砖、地板等细分品类较为活跃。近年来,随着我国体育产业的稳步发展以及年轻人群体逐渐成为消费主力军,家居行业品牌更加意识到体育营销的必要性,禹唐体育在这里就重点阐述一下国内几个重要家居品牌的体育营销策略,希望为行业带来更多思考和启发。


马可波罗瓷砖


“马可波罗”品牌诞生于1996年,是国内建陶行业最早品牌化的企业之一。经过多年的市场培育,马可波罗先后在国内外建有4500余家专卖店,同时拥有工装、家装、整装、超市和电子商务等立体营销网络,产品远销东南亚、欧美等国家和地区,是多家设计院战略合作品牌,奥运会、世博会、大兴机场、港珠澳大桥等主要建材供应品牌。


在国内的建陶行业中,马可波罗瓷砖可谓是体育营销效果显著,知名度较高的典范之一。 2007年,马可波罗瓷砖品牌成功以资源互置的方式冠名东莞男篮(2015年迁往深圳),至此,从2007-2008赛季开始,球队已经连续十二个赛季以“马可波罗”的名称出征CBA,马可波罗也成为国内首家携手 CBA俱乐部的建陶品牌。


对于建陶品牌而言,产品本身似乎与体育关系不大,因而过去的很长时间内,体育赛事并不是建陶品牌关注的重点营销领域,体育赛事的价值也被这一行业所忽视。但是,作为产业中的龙头企业,马可波罗瓷砖及时嗅到了体育赛事中的商机,果断入局,在竞争者尚未有所准备的时候率先依托优质IP抢滩登陆。


在2008年中国本土举办的北京奥运会结束后,全国范围内的运动热潮随之兴起,在国家宏观政策的鼓励和中国运动员在国际顶级赛场上优异表现的刺激下,体育赛事已经收获了全民的关注,以CBA、中超联赛为首的国内优质体育赛事开始突破国界,走向世界。在这样的大背景下,马可波罗瓷砖恰如其分地选择CBA联盟中距离品牌产地最近的东莞男篮,可以说是分享到了篮球俱乐部商业 开发的第一波红利。


如今,提到深圳男篮,多数篮球迷脑海中第一个出现的就会是其长期的赞助商马可波罗。因此, 在体育营销领域中有所作为,以马可波罗瓷砖为首的建陶行业企业未必需要利用赛事主打自己的产品,通过赛事打造品牌的知名度,同样可以让产品在营销的过程中事半功倍。


在体育产业中,优质的IP由于其排他性和权威性,历来是众多赞助商争夺的焦点。由于国内关注度高的顶级赛事IP资源有限,其版权和赞助费也水涨船高,因此,斥巨资抢夺稀有的赛事对多数非巨头企业来说并非易事且难以达到预期的效果。而马可波罗瓷砖的思路则对于国内家居企业来说极具建设性意义。联手CBA俱乐部,马可波罗瓷砖通过其拥有的冠名权益,在球队参与直播赛事和媒体报道的过程中顺理成章的出镜,而CBA联赛在中国体育赛事中的排他性和权威性也淋淋尽致地体现在其联赛俱乐部的曝光度上。


总的说来,虽然建陶产业外在的表现形式并没有和体育有过大的关联,但是从内在的产品品质来看,品牌自身的理念与体育精神不谋而合。而通过体育来发散企业的产品理念,无疑会借助体育赛事自身的正能量价值突出产品的附加值,从而帮助企业将理念进一步传播,为后续的营销活动做好铺垫。


融汇地板


融汇版图地板是国内大的地板厂商之一,创办于1996年,以设计研发、生产销售实木地板、多层实木复合地板、强化复合地板为主营业务。作为体育赛场上的基础设施之一,地板一直就与体育紧密相连。近年来,随着国务院46号文件下发以来,我国体育产业在过去存在的束缚被进一步解除,国家的支持力度逐年加大,体育产业已经呈现出蓬勃发展的趋势。并且,随着国家对赛事、运动员、场馆等主体的商业价值的进一步放开, 未来的体育产业还会有新的增长点。在这一大背景下,地板行业有了更多的空间去借助体育将产品展示给消费者。融汇版图地板就是其中的优秀代表。近年来,企业深耕体育营销,正在构建属于自己的体育营销宏伟蓝图。


禹唐体育促成融汇地板与斯诺克球员墨菲合作


2016年的斯诺克赛场上出现了“融汇地板”的影子。企业与斯诺克巨星宾汉姆和墨菲展开了合作,在当年的斯诺克大师赛、斯诺克中国公开赛等国际赛事中,两位球手佩戴的“融汇地板”金黄色胸标在 聚光灯下显得格外耀眼。此外,融汇地板还登陆了NBA赛场。在2016年的NBA常规赛赛场中,融汇地板的LOGO出现在了达拉斯独行侠队的主场美航中心的场边,而主队的对手则是在中国市场吸粉无数的金州勇士。


据禹唐的周收视数据报告显示,该场比赛的收视率在当周是所有NBA比赛中最高的,而且远高于其他场次的比赛。除了CCTV5,腾讯体育也在网络平台上直播了这场比赛,综合全部的曝光量来看,有超过3000万人观看了这场比赛。而借助这场焦点比赛,融汇地板也赚足了眼球。


出现在国际大赛赛场上,如何在有限的时间内尽可能地向观众展示品牌,融汇地板可谓交出了范文一般的答卷。其秘诀在于根据具体运动的不同量身定制营销活动。在斯诺克赛事进行过程中,由于场地较小,球员思考过程时间较长,直播镜头会长时间锁定在运动员身上,尤其是上半身的特写镜头。而根据这一特点,融汇地板选择在球员胸标上进行品牌曝光。


而作为篮球领域顶级的国际赛事,NBA在全球各地都有着广泛的关注度,因此,借助NBA进行体育营销,融汇地板不仅可以巩固产品在中国的市场,更是借势进一步开发企业的国际版图。事实上,融汇版图地板正在积极拓展开外市场,目前来看仍主要集中在亚太地区,未来要向欧美市场发展,体育会是个不错的营销利器。借助顶级赛事和篮球运动,融汇地板在体育营销领域可谓大放异彩。


大艺树地板


作为民族品牌良友木业旗下的高端产品,大艺树地板(ARTREE FLOOR)是主要在美国市场销售和推广的中国地板品牌。其主打国际市场,有一千多种实木多层产品遍及北美、加拿大、墨西哥等地的2200家全球最大的建材连锁店,连续3年被评为优秀供应商。2011年,大艺树地板正式回归中国市场,成立了大艺树中国事业部,开始为中国市场的地板消费者提供产品和服务。


定位中高端市场,大艺树深刻了解精英人士对家居和空间环境的要求,他们渴望表达自己的生活态度,明晰自己的生活方式,展现个性气质、鲜明观点和坚定信念。满足这些日益增长的知性需求,致力于成为高端地面装饰行业的领袖品牌,是大艺树品牌的驱动核心。


2019年,在禹唐体育的促成下,大艺树地板登陆NBA赛场。元旦前夕,在波特兰开拓者与金州勇士队的比赛中,带有大艺树地板和英文名称的广告牌出现聚光灯下,向全球观众传达了节日的祝福。


大艺树和禹唐体育在比赛的选择上同样做出了全方位的考虑。由于开拓者和勇士中拥有利拉德、库里、汤普森等在中国市场拥趸众多的球星,这样一场焦点之战势必会吸引比普通常规赛更多的球迷进行关注。同时,借助元旦这一佳节,大艺树也在用自己的出镜向消费者表达出良好的祝愿,尽管身在北美,大艺树同样会出现在消费者面前,为广大消费者服务。这样的营销可谓精致而人情味十足。


同时,大艺树同样看到了产品和NBA赛场的匹配性。作为美国最有价值的商业联盟之一, NBA会为赛场进行最高规格的配置,而用专业地板打造的篮球场也是重要的基础设施之一。在球迷心目中,NBA的球场是顶级和专业的代名词。因此,大艺树地板巧妙的将产品与赛事进行关联,在NBA赛场中突出大艺树地板的LOGO,让观众在潜移默化中将赛事的专业性与大艺树地板进行关联,从而无形中提升了产品的价值。


作为地板行业的领先企业,大艺树在拓展国内市场的同时也在美国等海外市场深耕多年。而NBA这一全球广为关注的国际化赛事,自然成为了企业优先选择的目标,依托NBA进行营销,大艺树地板必将借助赛事的热度进一步开拓海外市场,打造品牌的国际化形象。入局NBA市场仅仅是大艺树在体育营销领域的初步计划,随着体育产业的进一步发展,更多的商业空间会被完全开发,而作为地板行业的高端品牌,大艺树也必将借着体育行业腾飞的东风在未来的体育产业中走的更远。


嘉宝莉涂料


嘉宝莉化工集团始建于1999年,是一家集涂料研发、生产、销售于一体的现代化高新技术企业集团。深耕市场多年,嘉宝莉已经成为了中国知名涂料品牌,连年上榜全球涂料50强,凭借逾二十年行业的专业经验,把低碳环保产品和专业精准的配套服务提供给使用者。


近年来,体育营销也成为涂料企业的一种新的营销模式。对于涂料企业来说,与体育赛事捆绑对于销量的提升效果并不大,而更多的是品牌价值上的打造。与之前盛行的“明星代言”和“电视广告营销”有所不同,涂料品牌通过体育营销所体现出的追求健康、承担企业责任乃至彰显民族风尚,让品牌意识得到了更具有附加值的影响和传播。



早在2010年,嘉宝莉就通过赞助中国男子篮球队,开启体育营销模式。嘉宝莉品牌标识在篮球赛场和赛事直播广告中反复出现,所展现出的“中国骄傲精彩看我”的宣传主题,也逐渐被赛事关注者接受。借助中国男篮体育热度,让大众产生中国男篮与嘉宝莉的品牌联想,让企业品牌形象迅速提升。


2018年,嘉宝莉与排球国家联赛江门站携手合作,成为该赛事合作伙伴之一。这是继2010年嘉宝莉成为中国男篮合作伙伴后,再度开启体育营销模式,助力品牌再次腾飞。在体育营销的领域中,作为新面孔的嘉宝莉涂料并没有盲目的选择权益争夺激烈、大众参与度极高的足球、篮球等主流赛事作为营销赞助阵地,而是从实际出发,根据自身的定位和品牌实力,深刻掌握当下体育赛事的热点和发展规律,通过巧妙的布局达到了理想的效果。而排球正是嘉宝莉深思熟虑过后作出的正确营销选择。


在众多的国际排球赛事中,嘉宝莉以独到的眼光选择了排球国家联赛,该赛事不仅是落地中国的国际赛事,赛事本身的含金量和在排球界中的地位也都堪称顶级。2018年的江门站是排球国家联赛中国赛区最后一个分站赛,男排包括中国、加拿大、日本及塞尔维亚,女排更是云集了世界排名第一的中国、排名第二的美国、排名第四并斩获上届冠军的巴西以及排名第五位的俄罗斯,而郎平带领的女排国家队阵容更是此次比赛的亮点之一。可见,赛事的参赛阵容配置和竞技水平已经达到了国际顶级赛事的标准,而在国内 “女排热潮”的烘托下,观赏性极高的女排国家联赛则自然被媒体格外镀了一层金。借助顶级排球赛事带来的高关注度,嘉宝莉涂料自然能够通过媒体的宣传推广和直播镜头的聚焦将企业的内容进行展示。同时,高水平的顶级赛事也无形中促进了企业附加值的提升。


入局排球赛事,是涂料品牌嘉宝莉出于多方面考虑综合形成的结果。对于嘉宝莉集团、中国排球和国际排联来说,共同的品质和精神是双方达成合作的核心根本。与顶级的排球赛事联手,嘉宝莉在营销的过程中将自身产品的价值属性和产品附加值进一步升华。


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