家居行业市场分析(上):体育营销的发展趋势

禹唐体育在这里深入剖析一下家居行业在体育营销上的发展趋势。

2020-09-10 14:38 来源:禹唐体育 0 9842

禹唐体育促成大艺树木地板与NBA俱乐部的合作,上图是现场实际效果


禹唐体育注:

随着经济全球化的深入,家居行业国际化进程加快,世界各个国家和区域间的家居用品进出口贸易十分活跃。我国是全球最大的家居用品生产国,以往中国家居企业大多是做国际知名品牌背后的代工商, 随着中国家居品牌实力增强,国外市场对中国家居产品逐渐认可。部分头部品牌进一步推进海外市场布局,通过海外并购解决了出口渠道问题,逐步尝试更多外销方式,包括在海外开设品牌店等,带动中国家居企业“出海潮”。


新世纪的浪潮中,家居行业的产品结构和科技因素随之不断升级,与此同时,其营销的模式也在随着消费者群体的变化而随之改变,也就是由单一的产品销售向体验生活方式转变。在这个过程中,企业将会通过打造和宣扬领先的生活理念,对消费者产生潜移默化的影响,进而引导他们关注相关的产品。


在这样的市场格局下,家居行业品牌开始注重品牌影响力的打造,并且愿意在品牌营销上投入预算,其中体育营销就是被广受青睐的手段,其中尤以瓷砖、地板等细分品类较为活跃。近年来,随着我国体育产业的稳步发展以及年轻人群体逐渐成为消费主力军,家居行业品牌更加意识到体育营销的必要性,禹唐体育在这里就深入剖析一下家居行业在体育营销上的发展趋势。


聚焦体育产业腾飞趋势,加大体育营销投入力度


根据国务院办公厅印发的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》,在新时代下,要强化体育产业要素保障,激发市场活力和消费热情,推动体育产业成为国民经济支柱性产业,积极实施全民健身行动,让经常参加体育锻炼成为一种生活方式。《意见》具体提出了深化改革,完善产业政策,促进体育消费等十项大方针。其重点在于解决关键的体制机制性因素,并通过体育产业的发展拉动消费。


可见,虽然当前局势下,新冠疫情的全球性蔓延导致2020年众多体育赛事停摆及取消,整个体育产业存在较大的不确定性。但是,国家官方已经意识到了体育产业蕴含的带动社会经济发展的巨大能量。作为体育大国,我国在运动队、场馆、赛事等各方面都有巨大的商业开发空间。因此,体育产业必将在未来承担支撑国民经济发展更重要的的责任。


另一方面,家居行业虽然在近年来发展走势趋缓,但是,随着经济的逐步复苏,人们对家装理念逐渐精细化和多样化,未来的家居行业在进一步细分的同时获得的极大的发展机遇,其发展前景被广为看好。随着我国体育联赛和赛事职业化改革的不断深入,家居企业将有更多的机会与体育场馆、国家队和赛事进行包括冠名、赞助等多方面的合作。未来,随着国家对自主赛事IP的进一步释放,这促进了家居企业入局并创造价值。而未来的布局需要企业在当下开始前期的积累和准备,重视体育产业,加大投入力度,将体育营销真正作为企业的战略计划之一,响应国家“全民健身”计划和建设“体育强国”的方针,在疫情过后,赛事恢复的第一时间抓住机遇,搭上体育产业发展的顺风车。


重视体育营销体系化建设,助力企业迎接全新发展阶段


品牌的打造绝非一蹴而就,而是一个漫长的过程。家居行业品牌的打造,大体上需要经过从区域品牌→行业品牌→大众品牌→国际化品牌这样几个阶段。目前,行业内绝大多数的品牌都处在区域品牌或行业品牌的阶段。如一些在某产区和某区域市场拥有一定知名度的品牌,对于行业外的消费者而言,常常是闻所未闻,毫无品牌知名度可言;而一些一线品牌则大都成长为行业品牌,无论是哪个产区、哪个市场,只要是行业内人士,包括产业链上下游人员,他们大都知晓这些品牌,并公认为是行业内知名度相对较高的品牌,但对于未曾消费过陶瓷等家居产品的大众群体而言,却同样面临着不曾了解或了解不多的尴尬。至于大众品牌和国际化品牌,目前多数家居品牌可以说是才刚刚开始。随着行业品牌化竞争的加剧,企业借助体育营销参与大型赛事的热情将会越来越高,毕竟一项体育赛事有着其它活动和媒体所无可替代的受众群体和辐射效果,它是家居行业诸多品牌从区域品牌走向大众品牌的一个重要渠道,是专业品牌孵化为大众品牌的一个有效载体,是从行业品牌蜕变为大众品牌的一个便捷通道。



随着市场竞争的加剧,品牌在企业营销中的作用越来越重要。家居行业的品牌成千上万,严格意义上来讲,大多数都只能说是一个牌子,或者说是商标,还算不上一个真正的品牌,即便是行业内如蒙娜丽莎、东鹏、诺贝尔、马可波罗等一线品牌,其知名度和影响力也还常常局限于行业内,大多数企业在品牌宣传和建设当中,仅仅是为了招商,为了获得更多的渠道资源,根本谈不上向终端客户的辐射和影响。而体育营销,恰恰是有志于品牌建设的企业打通渠道“最后一公里”,使品牌辐射从商家向消费者延伸的一个有效载体。


因此,随着企业生产经营规模的扩大,品牌向行业头部、大众熟知的方向前进,这一过程中格外需要企业在利用体育营销扩大影响力的同时,完善其营销的体系化建设,以其进阶的体育营销内容带动自身产业结构的升级。随着国家进一步释放自有赛事IP,家居企业需要借机入局,在体育产业中尝试深耕,从原先具备的代言人等资源,扩展到更多的赛事、运动队、场馆等多样化的内容中,深度挖掘体育营销蕴含的价值,并将其运用到品牌自身的建设过程中。


扩展国际化视野,为2021体育大年蓄力


随着我国头部家居企业开始全球化扩展的尝试,企业在意识到体育赛事价值的同时,敢于投身到国际化的赛事中,借助国际顶级赛事的传播力度打造企业的国际影响力。而2021年则是企业深度挖掘国际体育资源的良机。由于疫情造成部分赛事延期及取消,欧洲杯、东京奥运会等国际顶级赛事纷纷延期,加之原本在2021年计划举行的斯诺克世锦赛、环法自行车赛等顶级赛事,可以说,即将到来的一年是体育产业不容错过的体育大年。丰富的赛事资源带来的是大量的赞助机会和赞助权益,对于家居企业来说,如何抓住机遇,在产品走向国际的同时借助国际赛事助力品牌推广,则显得至关重要。顶级的体育赛事具有无可比拟的宣传和赞助价值,在体育大年来临之际充分利用顶级赛事的商业价值,必将为家居企业迎来全新的发展期。



与此同时,近年来,众多国际赛事纷纷选择落地中国。随着2022年北京冬奥会的临近,众多冰雪赛事和奥运会测试赛正在抓紧展开。同时,当前状况下,享誉全球的斯巴达勇士赛也在迎难而上,破茧而生,在科学的疫情防控下于崇礼开启新赛季,并即将在杭州等一线城市开展比赛。在赛事资源有限的情况下果断出击,利用国际赛事在中国举办的有力条件,在赛事进行过程中进行品牌宣传,扩展国内市场的同时,双管齐下,打造国际影响力。对于众多踌躇满志的家居企业来说,在体育赛事井喷的黄金机遇下,玩转体育营销已经不再停留在理念阶段,企业需要主动出击,抓住机会,在体育赛事的加持下迎来品牌的新生。


更新营销理念,以场景营销构建体育与品牌理念的内在关联


长期以来,家居品牌的体育营销主要局限在LOGO的宣传,代言人的推广,体育赛事消费者对于产品真正的了解并不多。正如前文做提到,这样的模式可以支持企业在目前达到较为良好的营销效果,长此以往,当更加符合赛事特色的其他领域产品入局之后,与体育运动缺乏表面联系的家居企业很难继续维持品牌的熟识度。


禹唐体育促成融汇地板与斯诺克球员墨菲合作


因此,企业应该借助互联网、新兴科技发展和普及的大趋势,寻求将产品内在的严谨、健康等理念与体育赛事进行挂钩。 进一步来说,企业可以根据自身产品品类的特点,寻找与产品功能相吻合的赛事进行推广。大艺树地板、融汇地板在以木地板材质为基础的NBA赛场中亮相即是非常前卫的营销典范。通过将产品具体的功能、效果在赛事中用不同的方式植入,可以营造出具体的产品使用场景,帮助消费者进一步构建其与产品的联系,以多样化的方式挖掘体育营销对于家居产品的价值。


追逐顶级赛事IP的同时,立足未来挖掘新方向


顶级赛事虽然赞助成本较高,但是对于赞助商来说有着不同方面的商业价值。对于志在扩张版图的家居企业来说,顶级赛事可以被视作有效的助力工具。借助顶级赛事广泛的辐射性,家居企业可以通过赛事的传播将产品和LOGO更有效的展示到消费群体中。值得一提的是,在近年来“80后”、“90后”买房需求急剧上升,成为家居行业主流消费群体之际,聚集年轻人的体育赛事对于企业来说无疑显得更加具有利用价值。因此,虽然赞助成本相对较高,但是,相比于目的性不强的广告投放,基于年轻群体,针对性更强的体育营销实际上会物有所值。


同时,随着社会经济进一步发展,全民健身计划不断深化,大众对体育的热情高涨,对体育种类的爱好也呈现多元化趋势。大众的需求和国家政策的引导带动了一些列过去较为小众的体育运动和赛事进入中国市场。根据国家体育总局、国家发展改革委发布的《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》显示,全国体育消费总规模达到1.5万亿元,其中头部赛事的实际产值大约500亿。这一数据充分说明,除了大众关注度较高的头部赛事外,细分市场下的小众赛事同样具有含金量。随着北京2022年冬奥会日益临近,国家加大了冰雪产业发展力度。《意见》指出,力争到2022年,冰雪产业总规模超过8000亿元,推动实现“三亿人参与冰雪运动”目标。 


此外,2019年,世界顶尖综合格斗赛事UFC投入超过1300万美元在上海建成世界上规模最大的综合格斗训练和发展中心,为中国和亚太地区综合格斗运动员提供训练和培养,UFC也将把这座训练中心建设成为其在亚洲地区的总部。随着张伟丽等中国籍搏击运动员展露头脚,UFC即将在中国市场有所作为,并拉动健身和搏击运动的快速发展。2019年,全球电子竞技市场规模首次超过10亿美元,中国营收占比全球第二仅次于北美市场,中国电竞用户将达到3.5亿。基数大、增长快构成了电竞用户最基本的特征。尤其在疫情期间,作为新兴体育项目的电子竞技凭借着其线上开赛的灵活性,成为了这段时间为数不多还在运行的体育赛事,成为目前最具潜力的营销平台。



电竞及时填补了观众对于赛事与体育娱乐的需求缺口,占领了体育赛事的半壁江山。在 KPL(王者荣耀职业联赛)2020春节赛开赛当天,观赛峰值高达6200万,而 LPL(英雄联盟职业联赛)覆盖的观赛人数也远超去年同期。电子竞技确实收获了疫情期间的流量与话题的高峰,而电竞本身也借着强大的流量和话题,帮助不少品牌主突破了营销上的壁垒。


如冰雪、健身、搏击、电竞等过去不被大众看好的运动,如今正在吸引更多人的眼球,向主流靠拢,这也为家居行业提供了新的营销方向,在篮球、足球等主流市场日渐成熟的背景下,逐渐火爆的部分小众运动不仅赞助成本相对较低,其背后更隐藏着更为广阔的市场空间。


高举文化自信旗帜,重视品牌社会效益


中华文化博大精深,源远流长,而贯穿于其中的木质家具、陶瓷工艺更是延续至今的文化精品。在国际竞争中,这是中国家居品牌打造产品差异化的关键所在。目前,在我国深入贯彻“一带一路”政策的大背景下,中国家居产品蕴含的精神财富在文化传播和交流的过程中显得更加重要。体育作为文化的一部分,与人们的日常生活息息相关,与地域性的文化因子密不可分。因此,在体育营销的过程中,特别是进军国际赛事的过程中,中国家居品牌可以立足于民族文化精品这一独一无二的文化阵地,在宣传产品的同时借助独特而优质的中华文化吸引消费者深度了解品牌旗下的具体产品。


以中华文化为出发点,更加立体的挖掘顶级赛事资源,在利用顶级赛事的国际影响力的同时,中国的家居企业可以深度阐释品牌的文化寓意。由此,企业的经济效益和社会效益能够有机结合,以文化为内核,产品为外在表现,企业必将会打成国家“走出去”战略的顺风车,在国际市场中走得更远,走得更好。


结语


随着现代家装理念的进步和升级,新一代消费者成为主流群体,家居行业迎来了品类细分和规模扩大的机遇。近年来,家居行业的发展规模不断扩大。但是,企业的升级并没有随之带来体育营销理念的更新。目前,多数家居企业在体育产业中仅仅做出了区域性的点状尝试,对体育营销价值的挖掘质量有限,尚未建设更为全面的体育营销体系。从本质上看,这与传统家居企业的体育观念不无关系。实际上,现代家居产品的严谨性、精确性和健康理念与体育运动的精神完美匹配,家居品牌同样具有体育营销得天独厚的优势。


因此,立足未来,家居企业在规模扩大,全球化尝试的过程中,需要更新自身对体育营销的理解,深度开发体育营销的价值,从而面对全新的发展环境和消费者特点有针对性的进行品牌宣传,并通过体育精神将产品的内核进行阐释,让更广大的消费者群体不仅能够了解产品,而且得以在聆听品牌故事的过程中感受中华文化和民族精神。体育资源、文化资源、商业价值三者的有机统一,才是家居企业未来的目标所在。


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