世界杯集体狂欢,引动体育营销盛典

世界杯已经成为现代人类狂欢的宗教盛典,引发了人们无限的激情与梦想,早已超越体育本身的意义,被演绎为一种全新的文化符号,同时也创造了无与伦比的事件营销契机。

2014-06-01 12:28 来源:禹唐体育-刘强专栏 0 21858

世界杯足球赛,已经成为现代人类狂欢的宗教盛典,引发了人们无限的激情与梦想,早已超越体育本身的意义,被演绎为一种全新的文化符号,同时也创造了无与伦比的事件营销契机,给体育营销和品牌竞争注入了最具有挑战性的元素。因为迄今为止,没有哪一种体育赛事能让人如此迷醉和痴狂;没有哪一个赛事能如此大师云集,精彩纷呈;没有一个赛事有如此强大的魔力,吸引全球亿万球迷的眼球,为之癫狂。这就是世界杯,几乎积聚了所有的体育营销的高端资源和人气,因此它自然也成为国际品牌激烈竞争聚焦的热点。


2014年世界杯将在著名的足球王国——巴西举行。时隔半个多世纪,足球回到了它的精神王国,势必把全球观众的狂热和激情提升到一个全新的高度。这将是一场史无前例的球迷狂欢,也同样将是一场国际品牌营销角逐的舞台。四年一度的世界杯为国际品牌传播提供了一个集事件营销、体育营销、品牌营销等各种要素于一体的国际化营销舞台。而体育营销则无疑是其中最核心的价值要素。对于品牌营销而言,世界杯只是一个体育营销的舞台,在这个舞台各路高手如何展示自身的魅力,则需要对世界杯具有准确的理解和把握能力。因为仅仅意识到世界杯的价值是不够的,重要的是需要理解它背后的文化和价值的构成特质。


收视盛宴  资源高地

虽然本届世界杯中国队并未入围决赛圈,但在中国的火爆程度丝毫不减,因为足球文化已经成为了一种超越国界的文化符号,所以中国未入围丝毫没有影响它成为最热门的年度事件。为了借力世界杯,充分整合资源,提升体育营销的效能,各大知名品牌企业已未雨绸缪,早在2013年就开始提前布局,着力抢占世界杯的制高点,力争获得先发优势。就体育营销而言,世界杯的核心价值首先在于它的超越常规的电视收视率。在此,我们可以回顾一下四年前南非世界杯的相关数据,以期为品牌企业全面把握世界杯的传播价值,制定传播策略,提供有力依据。

南非世界杯期间,央视CCTV-1/5/7等多个开路频道均直播了世界杯盛况。据CSM全国网数据显示,全国有48.7%的电视观众,即大约6.1亿的观众通过中央台频道收看了南非世界杯。所占据的电视收视份额具有压倒性的优势,稳居第一。

数据来源:CSM媒介研究,25中心测量仪城市

在赛事的三个直播时段中,央视的整体收视份额处于绝对领先地位,尤其是晚间22点以后时段,涨幅超过80%,显现出受众在重大体育赛事中对权威性的专业媒体的依赖感和忠诚度,凸显出体育营销中受众稳定的媒介使用习惯,形成了正相关的数据证明关系。反观省级卫视频道,因受到世界杯影响,收视率均出现不同程度的下降。这充分表明了世界杯在体育营销中,具有聚焦收视的作用,对品牌传播而言,大大提高了传播效率。这一数据对企业制定品牌传播策略和广告投放策略,具有重要的参考价值。


再从2010年分月的收视数据的走势对比来看,当年最抢眼的两项赛事,一是南非世界杯,二是广州亚运会。在中国本土举办的亚运会,没有时差的困扰,又是国家队的本土作战,但当月收视率也不到世界杯的七成,说明赛事本身的价值决定了收视价值,而绝不仅仅是外在的干扰因素决定的。

数据来源:CSM媒介研究,35中心城市市网

就地域差异而言,北京、上海和广东等地体育频道也有转播世界杯的部分场次,从这三个专业体育频道在当地的收视来看,上海和广州地区收视提升2倍以上,甚至比央视体育在本地的收视还要高。而北京地区的受众则更愿意收看央视体育频道,北京体育频道的收视率不升反降。这表明了不同地域受众在收视世界杯过程中,已经形成了对不同地域的电视媒体的使用习惯。这种地域收视率差异性,对投放世界杯期间的品牌广告而言,值得引起充分的重视。


数据来源:CSM媒介研究,北京、上海、广州市网数据

此外,与传统电视媒体形成呼应的是,发展势头正火的新媒体在世界杯中也有不俗的表现。2010年南非世界杯的阿根廷与德国双雄大战的两个小时内,新浪微博新增300万条微博。微博发送量峰值达到3000条/秒,创造微博年度最高值,以至于在两队大战结束的一个小时内,新浪微博系统一度瘫痪。新媒体的介入,引发了受众的分流和媒体资源的稀释,进一步加剧了媒体之间的竞争,导致了品牌传播资源的重新聚合与分配,推动了媒介生态构成的复杂化与多变性。近两年,微信又成为了新媒体的新生力量,在本次世界杯中一定会有抢眼的表现,各品牌企业在制定世界杯期间的广告投放方案时,应考虑到媒介组合的运用,以进一步提升体育营销的传播效果。

 

精彩赛事决定品牌传播价值

世界杯的最大亮点在于其精彩的赛事本身的传播价值。但是绝对传播价值的因素有内在的和外在的两个方面。就电视媒体而言,播出时间就是其中的一个重要的外在影响因素。与上届南非世界杯相比,本届巴西世界杯在巴西举办,时差将更加不利,这将给中国受众的收视率带来一定的挑战。因为开球时间一般在当地时间下午1点和4点,以及晚上7点和10点两个时段。巴西和中国有11小时时差,这对于中国球迷来说意味着北京时间凌晨到上午是这届世界杯看球的集中时段,相比南非世界杯还要更晚,南非世界杯好歹还有两场比赛在晚上开赛。这样的比赛时间安排又会有怎样的收视表现?对广告投放来说,值得人们期待和思考。

从以往的世界杯的收视经验来看,时差虽然对收视率有一定的影响,但是对大多数受众来说,赛事直播仍然有巨大的吸引力,因为足球的魅力正体现在比赛本身的“无限可能性”和那种瞬间改变格局的“惊心动魄”,因为你永远也不知道下一秒场上会发生什么,所以现场直播对受众的诱惑最大。从2010年的世界杯赛事和栏目收视来看,也很好地印证了这一点。赛事直播的平均收视率毫无悬念最高,达到4.06%,是第2名《豪门盛宴》的近4倍,当然这其中也有赛事播出时间较好的因素影响。

数据来源:CSM媒介研究,35中心城市市网

纵观世界杯赛事播出的收视率表现,有三点值得关注:1、凌晨段直播收视率最低,但收视份额最高;2、随着赛程的不断推进,赛况越来越激烈,收视则有相应的有明显的提升态势;3、重播收视率表现不俗,特别是经典场次的重播收视甚至和直播收视相差无几。这三点表明,无论是直播还是重播,世界杯期间所有时段的赛事转播都有较高的传播价值,尤其是重要参赛国家和经典场次,具有特别的传播价值,客观上形成了品牌传播资源高地。如何有效地利用这一传播价值,对接到企业品牌传播策略中去,需要详尽了解世界杯的赛程情况,作明确而细化的方案。

数据来源:CSM媒介研究,35中心城市市网

以2010年南非世界杯期间重播收视最高的西班牙和葡萄牙的1/8决赛为例,电视平均收视率达到2.33%,而本场比赛的直播收视率仅有1.18%。这一结果颠覆了过去人们普遍认为的直播收视率比重播收视率高的常规认识。品牌企业在世界杯期间,应把握好重大和经典场次的重播机会,纳入到整个广告投放策略中去考量。


优质栏目传播价值不容小觑

在南非世界杯期间,《豪门盛宴》是收视最高的专题栏目之一。这是根据受众需求,充分整合资源,创新性的一档电视栏目,从而使赛事资源得到了最大化和最优化利用,拓展了黄金收视时间资源。究其成功原因,制作精良并且专业是一方面,此外还有很重要的两个原因:一是《豪门盛宴》离赛事最近,视觉欣赏性和娱乐性强,丰富了节目形态单元,在赛事播出前中后都穿插着豪门盛宴,改善了节目的收视效果,观众很容易被引导到节目中去;二是《豪门盛宴》是一档偏深度的提供丰富资讯的专题栏目,有权威机构和权威人士的解析,增加了其可信度,虽然带有一定娱乐色彩,但详实数据解析和专业评述,让这个节目区别于新媒体的“浅阅读”效果,形成了与新媒体优势互补的优势,显得更加不可取代。


数据来源:CSM媒介研究,35中心城市市网

世界杯有关的新闻类节目收视率表现同样也有亮点。世界杯期间播出的三档新闻其实都加强了内容,时间也有所延长,并非只是简单的资讯快报。对比世界杯前的收视,三档栏目提升都很明显,尤其是早间的《体育晨报》,收视上升幅度接近4倍。这主要是因为很多早起的球迷需要快速浏览比赛结果以及比赛重点回放,而《体育晨报》正满足了他们的需求。从这里可以看出,新闻类体育赛事节目与赛事直播(重播)、专题节目,形成了完整的节目信息链,使受众更加便捷、充分享受到世界杯的精彩,加深了受众的卷入程度,因此也使世界杯的品牌传播潜在价值和效能得到了进一步释放和提升。


新媒体演绎“社交媒体世界杯”

在2010年南非世界杯中,新媒体开始显山露水,把世界杯演绎为“新媒体世界杯”。因此,社交媒体表现出巨大的传播潜质,开始逐步与传统的电视媒体分庭抗礼。新浪网总编辑陈彤在2010年就提出,南非世界杯将是“微博世界杯”。不过彼时微博刚刚兴起,能量还没有现在这般巨大。2010年各个门户、视频网站争相和CNTV合作购买世界杯视频点播版权,更像是一届网络“视频世界杯”。不过很快,智能手机、平板电脑等,加速了新媒体的使用,2012年的伦敦奥运会更进一步让人们见识到新媒体,尤其是社交媒体在体育赛事中的无所不在、无所不能的巨大能量。2014年巴西世界杯会不会成为首届“社交媒体世界杯”?人们将拭目以待。我们相信,电视为代表的传统媒体、互联网新媒体、微博和微信社交媒体,一定会构成三位一体的互补交叉、互动共荣的传播格局。


艾瑞咨询在2010年发布的《2010年世界杯营销研究报告》提供的结论表明,在高清、流畅无卡顿等因素影响下,选择电视收看世界杯的球迷仍然最多,接近90%;其次是网络媒体,超过70%。而经过四年的发展,不论是网络带宽还是技术条件方面,在网上收看高清流畅世界杯已经成为可能。可以预见2014年世界杯网络收视偏好还将有一定的提升,甚至手机观看比重也会有相应提升。

数据来源:艾瑞咨询《2010年世界杯营销研究报告》

在了解世界杯资讯的渠道选择方面,更多的受众倾向于通过更快速更便捷的网络媒体了解最新赛事资讯,同时通过网络互动,交流、分享、吐槽各个球队的表现。在这方面,电视媒体的定时播报、单向传输等资讯传播功能,可能不及互联网等新媒体,落于下风。


在网络媒体中,球迷更偏好在综合门户关注世界杯,其次是视频网站和垂直网站,一定程度来看这也是受到使用习惯影响,球迷不愿意改变已经形成的网站浏览习惯,除非这个网站的世界杯页面太差。这里面有一个比较有趣的数据,微博的偏好度在2010年是比较低的,而当年的新浪微博用户数不到1亿。2013年1月份新浪发布报告称微博用户数超过5亿人,这一爆炸式增长在2014年世界杯会带来怎样的变化,加之以微信为代表的手机即时通讯软件的加入,结果不言而喻——首届“社交世界杯”恐怕是真的要来了。

 


品牌决胜赛场  一切皆有可能 

全球80%以上的人群都在关注世界杯,虽然卷入的程度各异,但是世界杯对各个社会阶层的巨大影响是不言而喻的。在体育营销中,这种影响会转化为巨大的品牌传播价值。因为世界杯中,赛事、明星代言、事件营销、硬广告和植入广告等,形成了立体的多种形式的品牌传播资源。世界杯的传播商业价值正在于此:给众多的企业带来了品牌提升的良机,在这个意义上说,世界杯更是品牌传播世界杯。

目前,电视媒体覆盖面最广,影响力仍然最大,并且赛事版权被央视牢牢把控,占据着媒体“领导话语权”的优势。2010南非世界杯电视媒体仍然是品牌投放的重头戏,央视招标项目就入账10亿以上,这还不包括软性合作和专案部分,整个世界杯收入预计到达20亿。而相比之下,新媒体的广告投放量相形见绌,形成了新媒体传播影响力与广告收入不成正比的尴尬局面。这一方面与广告主对新媒体的广告价值的认可不足有关,一方面与新媒体作为广告媒体,至今尚未形成成熟的传播模式、效果评价体系和成功案例,尤其是新媒体与电视媒体如何组合,缺乏完善的模型建构,需要在未来作进一步深入的探索。

在项目选择上,赛中硬广套装的投放量最大超过5亿,赛前广告也有2亿投放,由此可见赛事仍然也是品牌追逐的焦点,《豪门盛宴》位于第3位,投放量接近2亿。一些特设节目板块,如射手榜、现在登场和栏目冠名等都有独家限制,形成了新的电视媒体资源,且具有排他性传播特征,受到了不少品牌企业的青睐,单项投放量其实也不小。

数据来源:2010年央视招标结果,不含专案

从行业投放来看,酒类、男装和运动以及通讯IT是投放量最大的几大行业,几乎无一例外都是男性主导消费的行业。这也与世界杯的主流观赛人群为男性的特质相匹配,同时这些品牌更希望通过世界杯传播,演绎和彰显男人的进取、勇敢、热情的品牌文化内涵,形成了体育营销内如与品牌特质的高度匹配,这表明了企业对世界杯传播资源的理解和把握,更趋向于理性化和实效性。


与企业青睐独家冠名栏目的需求很相似,在专案上,企业对品牌的个性化传播的需求越来越强烈,品牌更偏好软性合作方式而非单纯常规的硬广告投放。这与近年来软广告的流行是相呼应的,表明了企业向多样化的品牌传播模式的转变。2010年世界杯期间包括郎酒、北京现代轿车、海尔电器、中国联通、美的电器在内的多个知名品牌都进行了这方面的尝试和投放。这种差异化的形式,一方面凸显大品牌的形象和高度,一方面也区别于常规硬广告所造成了“直接叫卖”的刻板印象,而是直接作为植入式节目板块呈现,也让人印象更为深刻。

从2012年的伦敦奥运会来看,专案形式则有更进一步发展,CCTV-5的电视屏幕上呈现出更多的类似专案形式,以满足不同的客户对世界杯传播资源的个性化需求,形成多样化的品牌传播资源。


此外,从三个重点地区的体育频道世界杯期间的行业投放来看,总体相差不大,饮料、娱乐休闲行业投放量都比较大,表现出这些行业与体育营销有较大的关联度和品牌的粘合性。2014年,这种三大行业主导投放的格局能否改变,有待观察。我们认为,会有一些新的行业会介入试水,虽然规模不一定很大,但会逐步改变体育营销的品牌传播生态环境,引导更多的行业品牌抢占世界杯的资源高地。

数据来源:CTR市场研究,2010.6.11-2010.7.11

新媒体的投放量虽然比电视媒体要低,但是趋势是在上涨,不过目前来看新媒体大部分合作形式是专题冠名、视频冠名、视频贴片等常规形式,这种换汤不换药的广告形式和电视广告实在难有差别,缺乏真正意义上的互动。

世界杯官方赞助商可口可乐在2010年的世界杯整合互动营销颇具借鉴意义。早在4月份可口可乐便启动了世界杯营销大幕,确立了世界杯营销主题为“畅爽开怀,狂欢世界杯”,通过四大营销手段(“形象大使”、“欢庆动作”、“主题曲”和“创意营销”)逐步将品牌传播推向高潮。


在可口可乐世界杯营销战中,电视传统媒体、网络新媒体和线下渠道等多个渠道实现了有效联动和整合:电视媒体发布创意内容吸引广泛关注,并且对营销活动进行告知和引导;网络新媒体是活动的主要阵地,承载活动,并且与受众实现互动;线下渠道则进行促销以及协助活动落地。


对巴西世界杯的前瞻性分析

一、赛事仍然是关注焦点:受制于时差,赛事内广告性价比有所降低,可实施阶段性投放策略,前期可利用世界杯赛事做事件营销和明星代言等活动;赛事后期,可重点考虑比赛1/4决赛后场次、重播,以增加投放性价比、针对性和有效性。

二、区别于浅阅读的新媒体的电视深度专题栏目更值得关注:《豪门盛宴》、《我爱世界杯》串联赛事,深度访谈,专业解读,形成有别于新媒体的节目形态优势;此外《体育晨报》紧邻赛事直播后,早起球迷借此了解赛事动态,能够抓住夜间流失的受众,提高收视整体覆盖面,其收视率有望走高。

三、找准契合点,形成差异化的微栏目:目前,已经进入了广告节目化时代,其本质是不断深入推进的植入式广告。因此,找准品牌和世界杯的契合点,专项定制属于品牌的差异化的微栏目,将品牌理念和赛事特质融合起来,由媒体资源差异化引入品牌差异化传播,打造差异化品牌传播优势。

四、互动无时差,多屏互动的社交世界杯,资源整合更为重要:技术和网络更新下的新媒体时代,互动特征更加明显。电视、电脑、移动平板电脑等不同媒体上看世界杯,手机微博、微信为自己喜爱的球队加油,和全国各地的网友一起吐槽、交流,社交媒体世界杯更需与传统媒体进一步进行媒体资源互补与整合,以其扩大新媒体的传播效果。

五、品牌与促销相互借力,整合线上线下资源,加深消费者对品牌的卷入程度:一方面,新媒体投放不是照搬电视广告的广告传播模式,而应根据新媒体特点,增强受众互动和扩大深度卷入程度;一方面,要把世界杯赛事期间的品牌传播,变为企业促销的销售旺季,通过各项活动策划,尤其是直接面向终端市场的促销和渠道商的拓展,整合线上和线下各种资源,实现世界杯大整合营销传播策略,把提升品牌高度与现实的营销活动有机对接起来,强化消费者的购买动机,提升其品牌忠诚度,实现促进销售的有序推进。


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