品牌为何要在疫情期间逆势营销

传统的消费品牌想要树立新的品牌形象就要重新考虑品牌建设策略,尽可能在年轻群体中收获忠诚度。

2020-09-02 18:04 来源:禹唐体育 0 4596


禹唐体育注:

从一定程度上讲,体育赞助行业与媒体行业的交叉部分正在被利益相关者重视起来,而在新冠疫情之前,这两个圈层的结合还过于生硬和简单。当然,这两个领域都在向前发展,对于旨在扩大商业价值的体育版权所有者而言,找准节奏并且重新定位与商业市场的契合点就显得尤为关键。


媒体行业的变化在深层次地改变体育赞助市场,从本质上看,这还是由品牌客户需求决定的。在品牌营销的范畴内,体育IP和媒体资产都是工具,那么这就涉及到作用匹配度的问题。一般来说,品牌只会选择那些符合自身目标期望的工具或者合作伙伴,而长期目标和中短期目标所考量的要素也有所差别。


在疫情期间捕捉年轻受众


在消费市场全面围堵年轻用户群的追击战中,针对性和灵活性是取胜的关键。全球数据情报机构Morning Consult的调查显示,Z世代对品牌的喜爱和认知程度普遍低于其他世代,换句话说,这部分受众群的思维意识尚未定型,受营销驱动的影响会更加明显。这就为版权所有者和体育赞助品牌提供了思路指引,只有通过规模化的内容和体验冲击才能锁定这部分受众。


一些行业头部品牌具有极强的嗅觉敏锐度,他们迅速意识到疫情带来的市场变化,并且有针对性地进行营销布局。体育几乎是一个不能回避的选项,尤其对于那些有过相关经验的品牌。Morning Consult的调查显示,食品和饮料品牌在Z世代群体中的受欢迎程度有很大提升,雀巢旗下的奇巧和亿滋国际旗下的奥利奥都在他们喜爱的品牌中名列前茅。


超过一半的Z世代受访者表示,在健康危机消退后,他们会继续购买在大流行期间发现的新品牌。在Z世代对品牌的认知度普遍下滑的背景下,品牌更要抓住短期机会,并以此来引导长期目标。由于年轻消费者群体的口味往往是变化无常的,品牌针对他们的营销要做好对抗困难的准备。传统的消费品牌想要树立新的品牌形象就要重新考虑品牌建设策略,尽可能在年轻群体中收获忠诚度。


逆势而上的营销品牌



回望过去疫情肆虐的六个月里,食品和饮料品牌确实是在体育赞助市场率先恢复元气的那一批投资者,这是他们营销策略调整的一部分,即使是在现场体育赛事不能完整呈现的情况下。从8月1日起,奇巧成为NHL联盟在加拿大的官方巧克力品牌,雀巢加拿大公司将被赋予在NHL重大事件上创建内容和激活的能力。


双方的合作主要基于粉丝体验层面,NHL北美业务发展和全球伙伴关系高级副总裁凯尔·麦克曼(Kyle McMann)表示,联盟将以奇巧为中心,开展有影响力的粉丝项目,包括制作吸引人的内容以及创建一些独特的活动。


经营多种小食品、糖果品牌的亿滋国际更是体育营销领域里的大玩家,进入到2020年以来,亿滋国际开始在该领域内转向,不但强化了公司品牌的权益,还把注意力由体育联盟向俱乐部偏移。疫情的爆发并没有打乱亿滋国际的计划,其主打品牌之一吉百利在与英超联赛结束合作之后,接连与热刺、切尔西、曼城、阿森纳和利物浦建立合作关系,加上年初已经开始合作的曼联,亿滋国际迅速就重新规划了一套资源矩阵。


疫情让年轻体育迷的零食消费量大大增加,这是雀巢、亿滋国际等巨头们不会忽略的市场机会,与它们处于同一阵营的还有可口可乐、百事等软饮料以及功能性饮料品牌。我们发现,疫情也曾影响他们的营销预算安排,但是他们很快重新制定了策略,并且在体育赞助市场加大了投入。


亿滋国际方面认为,随着疫情的蔓延,消费者渴望通过寻找仪式、活动和品牌来获得一种信任感和安全感。作为一个全球品牌,亿滋国际深知本地化产品创新的重要性,而且要保证足够快的迭代速度,这就对营销提出了高要求。亿滋国际将利用对消费者需求的深刻理解,始终保持超前思维,并为未来做好准备,这是它保持敏捷的秘诀。由此看来,体育营销在这个过程中所扮演的角色就是至关重要的。


全平台化的资源整合




如果更进一步,品牌要在获得营销权益之余,继续加大在媒体资产上的投资,因为这也是一个变化中的行业,有很多文章值得深究,而且版权所有者会在这里与品牌产生叠加效应。品牌切记延续传统的孤立式营销,从趋势上看,只有那些拥有整合资源的品牌才更容易在特殊市场环境以及复杂竞争中脱颖而出。


就像百事NFL新赛季准备的全平台化数字营销,几乎发动了所有可利用的资源,他们没有主次之分,只是针对了不同的受众圈层。如果只看年轻的消费者群体,数字和社交渠道就是关键。这里需要指出的是,没有一种完美的方式,最重要的是要制定合理的商业目标,进而用科学的方法判定效果。


以社交媒体为例,其实他们的行业属性也在发生变化,这基本可以概括为一个从粗放到细分,从散到专的过程。从营销品牌的角度,社交媒体是一种接触拥有真实、复杂生活、个性和观点的人的渠道。如何在社交媒体上概念化目标受众,并且将场景与真实的世界连通,这是考验品牌营销理念的。总体而言,那种在社交媒体上开设账号并发布产品和品牌信息的初代操作模式已经与当下的营销市场脱钩。


体育的数字资产空间仍然在不断扩充,包括音频、短视频、剧集的商业化也初现雏形,这为营销品牌提供了新的选择。接下来,在追求粉丝体验的趋势指引下,版权所有者和赞助商会更加注重内容与消费乃至销售场景的绑定,而媒体会在其中找到新的定位。所有这些新的元素正逐渐成为体育营销新概念的主要部分,它们会在很大程度上改变版权所有者与品牌谈判以及合作的方式。


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