体育OTT平台的进击和版权所有者的抉择

从宏观上来看,无论亚马逊还是其他体育OTT平台,他们能为体育行业提供产品和解决方案,但是真正决定市场走向的还是体育版权所有者的价值取向。

2020-08-24 11:52 来源:禹唐体育 0 2742


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长久以来,互联网一直被视为视频和电视分销的颠覆者。在很多市场,OTT分销已经开始取代传统的内容分销解决方案。随着线性广播的优势逐渐减弱,观众的行为也在改变。全球订阅视频点播平台仍在快速增长,而且,没有人知道他们会在线性广播市场上占据多大的份额。


亚马逊是一个很难被忽视的参与者,虽然他深入体育市场的速度并非如疾风骤雨,但我们还是能够感知到其整体的进攻体系。不过亚马逊的本体终究不是内容平台,这就让他的内容经营逻辑更为复杂一些,以受众为终端,亚马逊要实现从联系到参与再到货币化的进程,这也让它有了在体育行业扩大投资的理由。


其实亚马逊的生态体系使其不仅只发挥内容平台的属性,互联网、云服务乃至零售技术的延伸都能在体育领域引领潮流。当然,如果聚焦当下的体育市场,亚马逊更多的还是担任内容分销者的角色,而且这个角色还更加立体了。


亚马逊开发的“watch party”解决方案,以及将Twitch逐步发展成为年轻一代首选的体育内容消费平台,这都将极大提升受众观看体育直播时的连接性和社区性。研究表明,在疫情爆发之后,人们对“watch party”体验模式有着巨大的兴趣,Prime Video和Twitch会在这方面引领体育社区构筑体验。



亚马逊正致力将Twitch打造成为其体育受众的新家,该平台加速了相关体育产品的开发,为单个体育项目设置了专用频道。其主打的特点是内容差异性和广泛度,从精彩集锦、比赛直播到运动员原创的内容,甚至包括电竞选手,形成一个巨大的内容池。Prime Video和Twitch正在努力为体育迷们建立一个真正的社区,这一转变将使他们在未来几年成为众多大型体育项目的大本营。


Twitch和Prime Video都在增加他们对体育赛事转播权的收购,并有潜力在未来几年成为全球体育赛事直播领域的领导者。如果亚马逊真的成为一家全规模化的体育广播公司,我们千万不要感到意外。亚马逊目前已经与NFL、NBA、NWSL、英超、ATP等联盟和体育组织达成了全球或者全国范围的转播权交易,现在,它还把注意力扩大至一些区域性的版权合作和交易。


首先,亚马逊获得了YES Network的部分股权,该电视网拥有纽约洋基全部比赛的直播权,但是受到疫情的影响,亚马逊无缘直播本赛季复赛后的洋基队比赛,因为YES Network想单独保留电视转播权。亚马逊表示将在赛季结束后继续评估,希望在下赛季能够直播洋基队的比赛。日前,Prime Video还成为了MLS西雅图海湾人在当地的广播合作伙伴。


这也是亚马逊首次与一家职业俱乐部达成广播协议,同样,西雅图海湾人也是第一支在Prime Video页面上提供特定内容的职业俱乐部。谈及这次合作,西雅图海湾人老板阿德里安·哈纳尔(Adrian Hanauer)和亚马逊全球体育视频副总裁玛丽·多诺胡(Marie Donoghue)都认为,职业体育领域的创新是极为重要的,而这两个品牌都在这方面走在前沿。


多诺胡表示:“我们在Prime Video上具有创新的共同愿景,并致力于通过体育内容来取悦粉丝并提高Prime会员的价值,我们相信这笔交易就能做到。”亚马逊已经开始向体育局部市场下沉,以打造更有层次的体系。其实我们也能从中洞察到基本的商业逻辑,在精准获客难度逐渐增加的市场背景下,内容平台需要让自己更有创新性和多样性。




体育直播领域还不断有新的闯入者,德国数字内容平台Onefootball就是其中一个。Onefootball首席执行官卢卡斯·冯·克拉纳赫(Lucas Von Cranach)将自家平台形容为足球界的Facebook,而它打造的体育直播模式确实有独到之处。首先,该平台采用的是PPV(按次付费)模式,这在足球市场是极其罕见的;其次,它开始只是将自己定位为小的内容分销商。


Onefootball先是与德国天空电视台和德国付费电视广播公司Sportdigital Fussball合作,随后又从DAZN那里获得西甲、意甲和法甲的精彩集锦版权。今年,该平台又将俱乐部纳入到自己的网络中,并与曼城开启数字内容合作。


Onefootball商业流媒体负责人扬尼克·拉姆克(Yannick Ramcke)表示,版权所有者如果想要内容保持商业吸引力,就必须重新定义其产品和价值主张。数字领域让体育版权市场的竞争加剧,而且消费者对相关价格的预期也在降低。


数字竞争几乎是不可避免的,每个人都要试图在这方面引起消费者的关注,至于内容货币化,乃至将消费者引入全新的价值体系中都应该第二步要做的事。现在还没有足够证据表明大型科技公司和体育OTT平台能够在体育版权市场提供足够强大的竞争,拉姆克也认为,他们不太可能是版权分销、捆绑和规模化发展的巨大受益者。


从宏观上来看,无论亚马逊还是其他体育OTT平台,他们能为体育行业提供产品和解决方案,但是真正决定市场走向的还是体育版权所有者的价值取向。现代体育消费者的期望可能已经转向,这就是Spotify和Netflix在体育领域制定战略的意义。体育需要更为丰富的内容产品,以吸引年轻消费者,当然,版权所有者希望在盈利能力上也有所回报,他们需要在内容货币化和消费者主张之间找的新的平衡。


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