2012年10大失败营销案例

一次成功的市场营销可以帮助品牌获得消费者的认可、促进产品销售、塑造良好的企业形象。但是营销手段或营销策略运用不当也会造成企业市场营销的硬伤!

2013-08-21 15:39 来源:禹唐体育 0 27513

一次成功的市场营销可以帮助品牌获得消费者的认可、促进产品销售、塑造良好的企业形象。但是营销手段或营销策略运用不当也会造成企业市场营销的硬伤!以下是2012年具有代表性的十个营销失败的案例,可供广大营销人士借鉴。


1、兰斯·阿姆斯特朗事件,耐克的前后反差太大

在体坛曾有一件非常振奋人心的事,那就是从睾丸癌中恢复过来的兰斯?阿姆斯特朗连续获得了环法自行车赛的冠军。他在1997年创立Livestrong基金会(最早来自于耐克),来激励那些正在与病魔作斗争的人们;同时建立了黄腕带的项目。

但阿姆斯特朗的成绩是用欺骗的手段取得的,耐克就如同其他的粉丝一样不敢相信这件事。作为运动品牌最初是选择站在自己的巨星身边,即使是他服用了兴奋剂。
   

但是在随后的言论当中,耐克却说自己是被阿姆斯特朗误导了,他们不能容忍体育比赛中使用非法的兴奋剂。这样的大转弯对于一个在体育赛事中拥有高出镜率的品牌来讲是很尴尬的事情。
   

体育专家及品牌分析师都认为:这对耐克而言将是一个非常大的打击,大多数的消费者也都很失望。这也让公众对阿姆斯特朗完美的激励体育之旅的真实性产生质疑。


2、企业借用桑迪营销,效果不好
对于许多美国居民来讲这是一场自然灾难。但是对于American Apparel来说,桑迪除了灾难之外同时更是一次营销机会。


一位零售商发出一封邮件大肆宣传“桑迪促销”,在桑迪期间,如果您正处于无聊当中,那就在接下来的36小时来享受20%的折扣让利。不幸的是,这已经不是2012年一起独立的戳人敏感神经的案例。Gap 在其推特上面声明:“所有正在承受桑迪之苦的人们,请保重。我们今天在Gap.com做了很多事,你呢?”


3、星巴克逃税事件
上个月星巴克的圣诞杯中少了光彩,报道称星巴克公司在过去的三年里并没有上缴所得税。然而,据路透社报道美国最高行政法官曾致电投资者,英国商业是盈利的。


星巴克是避税公司之一,其他一些大公司如:Top Shop, Amazon, Google 和 Vodafone也都存在着类似的终端消费者抵制的问题。2012年10月,下议院财务委员会议员Margaret Hodge在给议会的报告中指出Apple, eBay, Facebook, Google 和Starbucks总计逃税9亿英镑。


所有以上所列实例给营销者的打击很大。事实上大多数的消费者并不在乎公司存在税务漏洞或者是复杂的海外融资是否合法:这应该不会被看成某段时期内,一些家庭所面临的重大的财政压力问题。 


4、斥责性别歧视的广告
如果消费者怀疑他们是否已经穿越回到了50年代,就在Asda揭开它的圣诞广告的时候,从没有灵魂的人到超负荷工作的母亲。画面是这样的,一位筋疲力尽的妇女急匆匆的参加圣诞晚宴,在她要坐下的那一刻,她的丈夫问她“亲爱的,喝茶吗?”这则广告在Mumset网站有超过1000条的评论,对ASA有很多的抱怨。“martyr妈妈”已经过时了。


5、谷歌因Street View被抓,被认定为非法监听
谷歌今年再一次将与消费者之间的矛盾升级。谷歌继两年前的丑闻之后第一次承认曾窃取用户个人数据信息,声称是误会。Street View cars当他们在各条街道拍照时就会通过当地的无线网络下载邮件,信息,照片还有文件。尽管谷歌保证不会也不想使用这些数据,也不会把这些数据用于产品和服务上,但是这些都不能弥补已经产生的一系列的负面新闻。简而言之,企业承诺没有做坏事但是看起来很邪恶。


6、麦当劳故事:营销反被恶意利用
在过去的12个月社交媒体上面的失意,作为企业,结合中间力量也并没有什么起色。麦当劳的麦当劳故事营销很可能是2012年最大的推特营销灾难。尽管快餐链试图在2小时内推波助澜,但是它的继续使用,给那些抨击者提供了更多的机会来给麦当劳制造麻烦。


麦当劳McNuggets推特上面写上了相关的言论“我这些年都没有去麦当劳,因为我宁愿吃自己的。在六年级的旅行途中,我看到我的一位同学在餐馆中吐得满地都是。”


社交媒体有着强有力的放大的效果,但是就像其他的营销平台一样,它的成功不是先前的总结。如果2012已经教会了营销人士和媒体评论人一些事情的话,那就是社交媒体所产生的从众心理。社交媒体已经创造了一个这样的环境,那就是个人推特言论不用对他所影响的周围的一些人和事负任何责任。


7、欧洲2012的红色警戒:种族歧视丑闻
欧洲杯受到了黑人的强烈关注,但是同时也充斥着种族歧视。2012欧洲帕诺拉玛文件:运动场上的仇恨,在比赛开始前弥漫开来,在东道主乌克兰和波兰更升级为种族歧视和反犹主义的问题上。欧足联把“尊重”定为赛事的核心。但是对于赞助商来讲,赞助商的标语与赛事做结合都是不合时宜的。


8、伦敦奥组委遏制小企业的埋伏营销
保护奥运官方赞助商是从埋伏式营销中得来的经验,是经济需要。然而,关于“品牌警察”这一说法的文章引起的混乱,告诉屠夫和面包师们要把奥运光环从他们的商店橱窗中拿去是不能达成目标的。同时也催生了一种氛围,赞助商成为运动赛场上埋伏式营销的受害者。权益持有者一定要权衡保护自己权益与成为消费者严重商务怪物的关系。全球的体育赛事,就如奥林匹克,企业需要更好的关注公众的情绪。


9、雅虎首席执行官的学历造假事件
如果你认为2012年你过得很惨淡的话,那么就花点时间想想Scott Thompson。1月份他从eBay's PayPal联盟的头成为Yahoo执行总裁。跳转到5月,以为活跃的董事对他的简历提出质疑,指出他的计算机科学的学士学位是假的。不到2周时间,他就离开了Yahoo。


Thompson针对丑闻给所有的工作人员写了一封邮件:“我们都在为公司的发展付出了努力,但是这件事情却起到了反作用,我承担所有的责任,很抱歉。”
然而,Thompson并没有被Silicon Valley驱逐。而是在2个月后,担任了在线服务公司Shop Runner的执行总裁。2013年对于Thompson来说应该是更好的一年。


10、瑞安航空公司总裁言论:假期就是纯粹的浪费时间
如果在评出营销灾难的案例当中没有加上航空业的事件是不应该的。那就要说说瑞安航空执行总裁Michael O'Leary。今年10月,廉价航空公司的头条老板与商业杂志Management Today说:“假期就是在浪费时间,我去度假是因为我有妻子和4个孩子,他们坚持每年都要出去旅游,否则他们会很受伤。”
描述他自己为欧洲最廉价的和最不受欣赏的航空老板。他的批判言论关于假期其实就是浪费时间引发了热议,那么如果旅途乘坐的不是廉价的航班会呢?


通过以上失败的营销案例,企业应该认识到:
1、 做好营销的关键是企业要做好自己的产品,保证产品质量。


2、 在进行市场营销时,营销策划者要充分考虑消费者情绪及消费者的需求,充分尊重消费者。


3、 新媒体营销是一把双刃剑,营销者应该正确的利用新媒体营销。


4、 营销者的个人品质也是决定营销活动失败与否的关键。


5、 企业决策者代表企业形象,决策者不合时宜的言论也会照成企业营销活动的失败。


6、 诚信是做好企业营销的根本,是企业发展的关键。

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