DTC趋势下的体育营销逻辑

随着体育版权所有者开始在数字资产上增加投入,他们很容易就出现在特定品牌的智能分销链上,而体育资产背后丰富的数据库也会对品牌的DTC营销提供支持。

2020-08-19 11:25 来源:禹唐体育 0 40001



禹唐体育注:

如果你是一个将年轻人作为主要目标客户的品牌,那么对于营销渠道和方式的选择就至关重要。其实营销并没有固定的法则,有的品牌注重市场调研,而有的品牌则不拘一格,更倾向于与用户直接沟通,紧追DTC(直面消费者)的大趋势。


一般来说,年轻品牌往往会采用一种不那么注重数据的方式,而更喜欢在社交媒体上听取客户的意见,以塑造起广告和产品的发布。他们直接从消费者群体那里获得反馈,而不仅仅依赖统计数字。这种社交化的营销和沟通方式在疫情期间会显得作用更加突出,尤其在那些竞争激烈的行业领域。


如今年轻的实体品牌更趋近于采用一种互联网式的经营理念,他们建立DTC基础设施,进而创造实际的消费体验,提高人们对品牌和产品的忠诚度。他们也不会过度分析用户属性和特征,而是把主要目标放在品牌亲和力的打造上。


从一定程度上看,体育赞助也是这类品牌DTC营销渠道上的一个可选项,因为随着体育版权所有者开始在数字资产上增加投入,他们很容易就出现在特定品牌的智能分销链上,而体育资产背后丰富的数据库也会对品牌的DTC营销提供支持。更重要的是,很多新品牌的营销理念能为体育赞助市场带来新的活力和灵感,并且体育版权所有者和其他品牌提供新的思路。



我们知道,百威英博公司与NFL已经建立了长期的深度合作关系,这家啤酒巨头也将NFL视作其众多子品牌重要的宣传窗口。当然,百威英博在其他体育联盟也基本是遵循这套营销逻辑的,比如NBA。如今百威英博正在推行自己的“Beyond Beer”计划,以求扩大经营范围,利用其核心能力生产和分销一系列饮料,旨在满足不断变化的消费者口味。


去年中期,百威英博实现了对葡萄酒品牌Babe Wine的全资控股,该品牌主打社媒营销策略,是一款名副其实的网红品牌。就在之后仅仅几个月之后,Babe就成为了NFL的首个官方葡萄酒赞助商。很显然,百威英博意在增强Babe的分销能力,让更多的消费者能够认识到该品牌的产品组合,不仅仅是在网络世界中,还要在下沉市场落地。


Babe联合创始人大卫·奥利弗·科恩(David Oliver Cohe)表示:“在体育场或家里举行的体育赛事中,葡萄酒通常不是首选,但Babe正在改变这一切,它为比赛日带来了一种有趣、简单、便携的选择。”“基于百威英博与NFL的长期合作关系,我们抓住了一个独特的机会,让Babe成为全世界期待已久的美式橄榄球伴侣。”


其实Babe在品牌创立之初就将音乐会和体育赛事定位为其完美的营销选择,因为葡萄酒品牌与体育的直接关联度并不强,赞助体育赛事会让品牌对年轻人更有吸引力。受到疫情的影响,职业体育联盟和俱乐部普遍增加了在数字流媒体和社交媒体上的内容投资,这正符合Babe这类品牌的用户取向,这也使得赞助行为取得复合叠加的效果。


与Babe类似的还有Airbnb,这家新晋国际奥委会TOP赞助商无疑受到疫情的沉重打击,这迫使该公司只能借助数字渠道来激活权益,当然,这也是他们战略改革的必经之路。在与国际奥委会建立合作关系之初,Airbnb就承诺推出一套新的“Airbnb奥运体验”,公司全球奥运主管奥菲·麦卡德尔(Aoife McArdle)就指出,这被认为是世界各地运动员、体育迷和旅行者之间的真实联系。


Airbnb方面认为,转向数字体验很可能不是暂时的,甚至奥运会也不会是原来的样子,但这未必一定是消极的。从可持续发展的角度看,这段时间推动了一些新机会和新创意,这反而让年轻品牌增加了更多竞争的资本。



体育版权所有者是否需要让自己的赞助体系年轻化?答案应该是肯定的。我们常说,增量客户是体育赞助市场能够继续增长的主要动力,这并不是说那些大的汽车、金融以及饮料品牌会在体育营销领域失速,但是局部的调整还是不会让人意外的。在疫情的影响下,航空业遭遇重创,而汽车行业近两年的发展势头也不尽如人意,如果他们开始营销策略转移,那么体育行业也要有相关的应对策略。


此前我们不止一次提到体育广播公司在观众体验升级上所做的努力,虽然这可能是被迫为之,但也收到了很好的效果。体育联盟和俱乐部也在与合作伙伴一道开发新的粉丝体验,立志将数字经营模式推向极致。从现在来看,单一的社交化和流媒体化已经不足以支撑体育产业的数字发展,所有的产业利益相关者需要在体系内融合,将各自的优势最大化,这样才能够吸引新的赞助商或者进行创新性的赞助激活。


NBA与转播合作伙伴特纳体育希望在空场进行的季后赛期间为观众制造现场体验,于是他们找来了社交流媒体平台LiveLike,旨在提供实时聊天体验,希望留住困在家里的球迷。在LiveLike看来,他们希望让观看体育赛事变成一种更社会化的体验,因为球迷与他们喜爱内容的联系方式一定要得到创新。


纽约洋基、YES Network与TikTok的合作也基本延续同样的逻辑,纽约洋基希望增加粉丝的数量,同时带动他们对比赛的讨论。所有的这些操作,实际都是在为IP品牌增值助力,只有这个大前提存在,它们的商业价值才会不断增长。面对着品牌更倾向于DTC营销的大趋势,体育版权所有者应该有所警觉,这些内容和渠道的打造不但有助于他们更多接触到增量客户,还是体育营销资产价值放大的核心载体。


禹唐体育产业调查问卷


受到此次疫情的影响,很多品牌在营销投资上会更加谨小慎微,也就是说,找到符合自身品牌定位的资源而且能够实现精准激活就成为重中之重。体育营销依然具有其得天独厚的优势,其作用周期长、传播范围广、受众人群多样化,一直受到众多大品牌的青睐。


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▲体育赞助调查问卷——品牌方


中国的体育产业正处在快速发展期,特别是竞赛表演业。很显然,疫情对于体育赛事的打击是深重的,这更加考验了经营者的运营和管理能力。事实证明,只有在推广、营销、服务等领域建立稳固体系的体育赛事才具有更强的抗风险能力,当然,其商业和市场前景也是更值得被看好的。


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▲体育营销调查问卷——赛事方

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