品牌的多样化策略为体育赞助市场提供动能

近几个月来,消费者希望被营销的方式也发生了变化,这将从根本上改变未来的营销方式。

2020-08-17 17:00 来源:禹唐体育 0 3599




禹唐体育注:

新冠肺炎疫情加速了世界的改变,特别是消费者群体,他们越来越多地回归基本原则,将个人健康和安全提升到新的高度。营销品牌应该敏锐地觉察到这一点,并迅速制定相应的策略。与过去相比,倾听和理解消费者的动机将是决定品牌成败的关键,而真正内在的人际互动和与品牌的真实互动将增加价值。


此外,近几个月来,消费者希望被营销的方式也发生了变化,这将从根本上改变未来的营销方式。品牌必须强制让自己灵活起来,这甚至偏离他们传统的营销轨道,但是必须要有所反应。一些大型、长周期的营销方案不得不暂时放进档案室,取而代之的则是快速反应式广告,其主体核心就是这个世界和人。


虽然市场仍处在巨大的不确定中,但是很多企业高管仍然充满了乐观情绪。从历史来看,这也不算是盲目乐观,因为在经济发展受阻期间形成的模式转型将充满活力,这很可能成为后疫情时代经济版图的重要组成部分,虽然这多少有一些机会主义色彩,但事实的确如此。采取一种长期创新的框架和姿态,是为另一面出现做好准备的唯一肯定的方法。


经济市场上的新常态正在形成,这在市场营销领域会更加突出。品牌无时无刻都需要增长,这要以竞争优势为前提,这就需要强有力的战略、创意以及媒体使用做支撑。在这样的特殊时期,消费者会寻找他们了解和信任的品牌,也就是说,相关性会比以往任何时候都更加重要。而一个成功的品牌总是能够找到正确的方式来吸引目标客户。


这个时代仍然需要伟大的品牌、战略和创造性工作,而放大式广告则看似一个过期产品,所有这些是保证我们能够在未来保持竞争力的关键。聪明的品牌会适时改变自己的营销重心,极强的洞察力帮助他们发现新机会,当他们意识到自己能以最创新的方式利用数据和技术来接触客户,相对低迷的市场环境也不会是阻碍。



赞助市场是具有相对稳定性的,尤其是体育赞助领域。虽然疫情冲击的直接影响显而易见,体育赞助市场的价值体量极大程度地萎缩,但是从长远来看,这并不具备摧毁性。从疫情逐渐平稳的近两个月来看,体育赞助市场正在回血,一些资深品牌仍然在扩大投入,巩固赞助资产,不过我们也能发现很多策略上的转移。


喜力自1994年以来一直是欧足联的合作伙伴,如今,该公司准备每年投入1000万欧元,将其非酒精啤酒品牌喜力0.0%与欧洲足球建立起联系。喜力全球赞助总监汉斯·埃里克·图伊特(Hans Erick Tuijt)表示,疫情加速了消费者关注健康的趋势,这使得喜力0.0%的销量同比增长40%,尤其在欧洲市场更为明显,这也助推了集团业绩的增长。


当然,喜力已经把目标聚焦到了那些不想或者不能喝酒的人身上,在电视和流媒体承载起足球内容传播的最主要任务,重新洞察品牌所能覆盖的受众就成为重中之重。图伊特认为,当足球消费大部分只能活跃在线上,那么它几乎就是无所不在的,但是我们不能要求每个人在看比赛时都喝啤酒。虽然喜力的线上资源足够丰富,但是过于激进的营销策略显然会起到反效果,因为这不符合当下的市场氛围。


“我们有一个大胆的抱负和伟大的承诺来领导优质的非酒精啤酒领域,并在消费者饮酒选择上建立积极的联系。换句话说,我们想让无酒精啤酒更酷,”图伊特表示。当然,喜力在体育营销层面更多还是采用了旧的思维方式,但是他们的营销人员每天都在思考数字化的新方法。


在健康生活习惯的引导下,很多消费者开始排斥酒精饮品。在全球范围内,我们从未像现在这样更加关注我们的健康,近年来,我们看到这种健康趋势已经进入了主流意识。在疫情全面爆发之前,主流啤酒品牌的销量都有所下降,而不含酒精啤酒等替代产品出现增长。通过将喜力0.0%推向主要的赞助舞台,喜力将致力于开启运动周边的非酒精饮酒场合。


任何品牌都要观察消费者需求的增长趋势,并在营销资源分配上给予更大的支持。随着赞助策略的如此彻底的转变,我们可以继续期待喜力有更多的新想法。喜力的这种操作在体育营销市场也并不算稀奇,特别对于产品多样化的企业而言,这种精准的差异化营销还将被更多品牌所采纳。日前,上升势头迅猛的功能性饮料品牌BodyArmor与美国网协建立了合作联系,该品牌在美网赛场上宣传的也是低热量产品BodyArmor Lyte。



经营多种小食品、糖果品牌的亿滋国际把知名体育IP看作常青树,认为这是具有长期投资价值的。此外,该集团还把体育看作他们宣传更健康生活方式的堡垒。进入到2020年以来,亿滋国际的体育营销策略开始发生转变,因为品牌想要拉近与消费者的距离,就需要在营销推广上更加精准。今年年初,亿滋国际与曼联建立合作关系,近些日子以来,热刺、切尔西、曼城和阿森纳也都成为该集团的赞助对象。


亿滋国际旗下的吉百利品牌新赛季将不再与英超联赛合作,就此结束与之三年的合作,这一系列操作意味着亿滋国际将转向以俱乐部为基础的体育营销策略。亿滋国际的品牌需要更接近球迷和社区,这才有助于他们推广新产品,并提供粉丝定制化的体验。


体育版权所有者应该对体育营销品牌的思路转变有所警觉,这样才能让自己始终身处体育商业市场前沿。大型集团的多样化品牌营销客观上也为体育营销市场体量扩充提供了能量,当然,渠道和粉丝连接还是他们最为看重的。伴随着体育市场的回暖,新的营销机会还会逐渐释放,这无疑会是品牌应该发力的黄金机会,国际上的领先品牌已经提供了范例。


禹唐体育产业调查问卷


受到此次疫情的影响,很多品牌在营销投资上会更加谨小慎微,也就是说,找到符合自身品牌定位的资源而且能够实现精准激活就成为重中之重。体育营销依然具有其得天独厚的优势,其作用周期长、传播范围广、受众人群多样化,一直受到众多大品牌的青睐。


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▲体育赞助调查问卷——品牌方


中国的体育产业正处在快速发展期,特别是竞赛表演业。很显然,疫情对于体育赛事的打击是深重的,这更加考验了经营者的运营和管理能力。事实证明,只有在推广、营销、服务等领域建立稳固体系的体育赛事才具有更强的抗风险能力,当然,其商业和市场前景也是更值得被看好的。


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▲体育营销调查问卷——赛事方

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