重塑体育赞助行业

体育版权所有者和赞助商要共同树立一种“相互相关”的新参与规则和价值标准,这样才能加速行业重塑。

2020-08-13 16:49 来源:禹唐体育 0 39782



禹唐体育注:

由于国际新冠肺炎疫情的发展态势依然严峻,体育赞助市场全面回血可能还要继续等上一段时间。全球知名赞助咨询服务机构IEG一直在观察主要赞助市场的价值动态,至少到目前为止,价值流失的态势依然未能逆转。


IEG在一份与营销服务机构Engine Shop共同制作的最新报告中指出,在体育赛事和娱乐活动直播大面积暂停后,美国需要弥补多达140亿美元的赞助价值,该数字比四个月前的调查结果又增加了40亿美元,并且已经相当于今年已付版权费的50%以上。很显然,体育赛事可能延续到明年的不确定性依然让整个市场处在并不太乐观的氛围中。


不过报告也指出,我们要在这场危机中看到积极的一面,它是催化剂,推动人们在决定、建立和执行合作关系的方式上进行亟需的变革。即使体育比赛逐渐恢复,赞助市场的跟进速度也会比较缓慢,其遭遇的阻力可能比现有挫折更强大,这也就更需要创造力、勇气和耐心进行重塑。体育版权所有者和赞助商要共同树立一种“相互相关”的新参与规则和价值标准,这样才能加速行业重塑。


在后疫情时代,新的规则将引导体育赞助行业发展。首先,体育资产与赞助商之间的合作要以确定最符合赞助商目标的资产组合为基础,而不是一刀切或者简单地将包裹分层。其次,合作关系应该建立在粉丝群访问和品牌价值的基础上,以帮助增加个性,加强品牌属性,并使赞助商令人难忘。最后,体育资产应该主动提供帮助,使品牌能够合理利用其营销预算,分配足够的资金用于激活和参与机会。


采用这些规则将为体育赞助行业创造一个新的价值叙述模式,使得体育IP和品牌都不会那么关注传统资产的性能、跟踪和核算。IEG全球董事总经理彼得·拉茨(Peter Laatz)表示,整个行业需要围绕购买、出售、评估和执行赞助的方式上进行大规模的巨变。现场体育赛事的逐渐和有限地回归当然是重要一步,但这是远远不够的,进一步的协调和重塑对赞助行业的复苏而言至关重要。


Engine Shop首席执行官布莱恩·戈登(Brian Gordon)则表示,品牌可以通过主题合作伙伴关系,在粉丝,体育IP和品牌之间的三角关系中扮演更真实的角色,因为该平台通常由品牌创建,并为社区提供了一种途径,以更深入地参与他们所中意的资产。



随着粉丝向中心地带移动,技术和创意不断改变着现场赛事、媒体消费和品牌的赞助激活方式。体育营销机构Two Circles首席执行官加雷斯·鲍尔奇(Gareth Balch)认为,在后互联网时代,体育为了吸引眼球展开了精彩的竞争,同时建立了一个更加繁荣的商业模式。进步的关键仍然是商业模式,一个最重要的关键点就是让粉丝更靠近中心。换言之,体育争夺注意力的本质没有改变,但会附加更多个性化的期望。


体育运动的影响力和团结观众的能力仍将是一个重要的卖点,但这种观点的转变,为一场讨论已久的推动数据驱动型赞助的努力提供了信息。随着市场营销支出被重新审视,通过粉丝兴趣和行为等更复杂的信息来创造尽可能多的价值需求将会增长。人们的好奇心可能会再次集中在那些可以根据地区、偏好或人口统计来改变信息传递方式的技术上,比如在OTT平台上为一小部分观众提供投注机会,或者在海外广播中突出区域合作伙伴。


不断发展的技术在改变着人们的观看体验,人工智能系统已经被越来越多的应用于内容的剪辑、编排甚至赞助权益的实现上。在赛事空档期,体育版权所有者和转播商深切地感受到,直观的、用户主导的定制化内容以及工具在得到更多的追捧。从迈克尔·乔丹个人纪录片《最后一舞》的广受关注可以看出,富有想象力的故事讲述和非直播IP正在成为新媒体价值的基石,丰富OTT服务,激发新的营销机会。


扩大体育赛事的视野,并以一种对当今经济和环境困难敏感的方式来做到这一点,将是这个新十年的决定性考验。在一个病毒大流行后的社会中,赛事组织者很可能面临压力,要证明其社会影响以及商业可行性。


其实体育领域的合作伙伴关系也在向智能化迈进,这会成为一项体育资产运作方式的试金石。只要体育行业能够与时俱进地理解人们观看比赛的习惯,将体育融入到生活中的方式以及体育运动为何如此重要,那么行业发展就拥有乐观的理由。



当然,品牌方是决定体育赞助行业发展的另一极。在大环境低迷的时候,他们的营销投资势必会受到影响,这让他们更加关注细微的投资回报率。对于一些资深的大品牌而言,他们不会主动与大规模投资保持距离,但也要弄清楚一个基本前提,理清自己所做每一步的真实目的是什么。


虽然东京奥运会延期,我们还是看到很多国际奥委会TOP赞助商对这个特殊体育组织的支持。信息技术服务公司源讯(Atos)将自己的TOP赞助商身份延长到了巴黎奥运会之后,在该公司奥运会和重大活动首席执行官帕特里克·阿迪巴(Patrick Adiba)看来,奥运会是一个绝妙的展示平台,与之建立长期联系对品牌很重要。


这项赞助投资不仅显示了源讯建立、交付复杂项目的能力,同时也是一个提升品牌名望的过程,有助于吸引更多优秀的人才。阿迪巴把奥运赞助看作一个商业加速期,这是一个像客户展示自我能力的平台,从而带给人信任感。


总之,体育赞助行业发展一定建立在体育版权所有者和品牌协同增进认知的基础上,体育资产搭台,品牌唱戏,双方各取所需,这才能增强合作关系的生命力。无论短期投资还是长期投资,基本的价值判断是良好合作的开端,随着产业变革的深入,我们能看到一幅新的体育商业图景。


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