茵宝中国“入袋” 乔丹体育急翻身

此前从未涉及足球领域的乔丹体育,在供应链管理、运营能力、渠道数量等方面并不占有优势,在茵宝中国几经波折、几次易主的背景下,留给乔丹体育谋求翻身的机会并不多。

2020-08-14 10:00 来源:北京商报 记者/蓝朝晖 0 8567


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急于收购茵宝(Umbro)中国业务的背后,是乔丹体育战略转向,以及对品牌的焦虑与野心。8月12日,乔丹体育官方发布消息称,乔丹体育旗下全资子公司香港乔丹投资有限公司已于7月31日完成对与美国品牌管理公司Iconix Brand Group Inc(以下简称“艾康尼斯”)手中茵宝中国股份的收购,这比原计划的9月15日提前了一个半月。


受限于和Air Jordan的商标纠纷,乔丹体育这些年一直未能突破发展瓶颈,始终背负着“山寨”品牌的标签。业内人士认为,此次收购,乔丹体育无疑将借茵宝的国际足球市场表现,转型多品牌战略,并修补受损的品牌形象。不过,此前从未涉及足球领域的乔丹体育,在供应链管理、运营能力、渠道数量等方面并不占有优势,在茵宝中国几经波折、几次易主的背景下,留给乔丹体育谋求翻身的机会并不多。


完成收购


根据乔丹体育官方消息,经过长达一年多的洽谈,7月31日,旗下全资子公司香港乔丹投资有限公司与艾康尼斯达成协议,乔丹体育以6250万美元的交易额完成对艾康尼斯手中茵宝中国股份的收购,这比原计划的9月15日提前了一个半月。


茵宝中国此前公布的协议内容显示,此次收购,涉及茵宝大中华区品牌所有业务,其中包括艾康尼斯拥有的所有茵宝中国股权以及茵宝在大中华区(包括中国大陆、香港、台湾、澳门)的品牌知识产权。这意味着之后中国区销售的绝大部分茵宝产品,都将会由乔丹体育研发生产和销售。


收购茵宝中国,对于乔丹体育而言,不仅丰富了品牌矩阵,而且也可以借机进入足球市场。资料显示,茵宝由英国堪富利士兄弟于1924年创立,拥有近96年历史,是国际专注于足球领域的运动品牌,同时也是具有国际影响力的专业足球服装及装备供应商。全球赞助超过100支球队和150名球员,包括英超伯恩利、西汉姆联,荷甲埃因霍温等球队。1987年,茵宝正式进入中国市场投入运营。


然而,茵宝在中国市场的发展并不顺利。2012年,艾康尼斯从耐克手中收购了茵宝,但因经营不善,2013-2016年间,茵宝一度退出了内地市场。直到2016年,北京的美和美创集团以4亿元从艾康尼斯手里买下了茵宝在大中华区的部分商标权和运营权。


艾康尼斯首席执行官Bob Galvin曾表示,“我们选错了茵宝中国的合作伙伴,并已经终止了授权,我们正在为茵宝寻求其他中国市场运营商。”在这种背景下,艾康尼斯为茵宝找到了乔丹体育。


在北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展课题组副教授郭斌看来,本次收购是乔丹体育业务扩充和发展战略升级的举措,对企业发展而言也是一次风险和机遇并存的投资。可以看出,乔丹体育想突围和扩大市场占有率,正在下大力气对产品和服务进行升级。而茵宝作为一个历史较为悠久的品牌,特别是在足球领域有较高的知名度和专业技术,或许在此细分运动项目领域能有所新突破。


对于乔丹体育未来如何规划营销茵宝中国的问题,北京商报记者以邮件采访了乔丹体育,但截至发稿,未收到回复。


修补形象


收购茵宝中国,与乔丹体育急于品牌重塑战略不无关系,同时也寄希望于在运动品牌市场上不再掉队。


乔丹体育曾因商标打“擦边球”而饱受争议,同时也背负了“山寨”的名声。曾经位于国内运动品牌前列的乔丹体育,因与Air Jordan之间商标纠纷,不仅错失了8年的上市机会,而且在业绩上开始掉队,落后于曾在同一条起跑线上的安踏体育、李宁、特步、361度等品牌。


今年3月,经历三级法院审理,前后历时近8年,最高人民法院对Air Jordan品牌状告乔丹体育商标侵权案做出终审判决,被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误,因此,撤销了25类“乔丹+图形”商标。


尽管乔丹体育保住了包括常用的25类中文“乔丹”、运动剪影图形商标,拼音“QIAODAN”在内的核心商标,但品牌形象已经受损。


对此,乔丹体育开始谋求转变,进行品牌升级。除了在商标上弱化“乔丹”中文,在官网、渠道装饰上也试图摆脱传统形象的影子。乔丹体育品牌高级总监林佑勳曾公开表示,未来公司要走专业化、正规化的品牌经营道路,“正正当当,不暧昧,不去打擦边球”。


纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,乔丹体育升级主品牌正在加快推进,但挽救品牌形象,显然不如收购一个现有的成熟品牌进度快。


实际上,因受商标纠纷影响,乔丹体育在消费者眼中的美誉度、品牌价值已经开始下降。随着网络资讯快速传播,消费者对各品牌认知更清晰的情况下,乔丹体育在一二线市场很难看到其身影,乔丹体育更多的是在下沉市场寻求生存空间。


在电商平台上,对比李宁、安踏体育的定价,虽然乔丹体育的价格略有提升,但依然与前两者价格有一定的差距。


按照乔丹体育此前公布的计划,未来乔丹体育将形成多品牌矩阵,其中,乔丹品牌主打运动生活系列,百尚PASONZ主打时尚运动系列,茵宝中国则会聚焦专业运动系列。借助自身在中国市场的渠道优势,结合茵宝在足球领域的专业优势及知名度,聚焦运动时尚潮流领域,实现品牌升级。


业绩承压


尽管收购茵宝中国业务,让乔丹体育看到了未来更多的可能性,但茵宝在中国市场业绩并不出色。


财报显示,整个2019财年,艾康尼斯营收1.49亿美元,比上一财年下滑21%,其中仅第四季度,公司净亏损就高达9500万美元。


业内人士认为,茵宝2013年退出中国,破坏了原本建立起来的经销商渠道,想要修复甚至是扩张销售渠道,需要追加高额投资。


事实上,近年来中国运动品牌企业为突破自身品牌局限,纷纷通过收购海外品牌,拓展业务版图,但成功者屈指可数。目前仅有安踏收购FILA案例算做成功。目前在安踏集团内部,主打中高端市场的FILA,已成为比肩安踏主品牌的营收来源。


相比而言,在乔丹体育收购茵宝中国前,不论是乔丹体育,还是茵宝中国,都面临着各自的发展难题,单纯的收购,并不一定形成合力,反而分散了乔丹体育的聚焦点。


此外,在国内足球市场上,耐克拿下了国家队的赞助合同,而西班牙品牌卡尔美也在中甲、中乙的联赛中扮演着重要角色,留给茵宝可以利用的国内顶级赛事IP资源并不多。


对此,郭斌认为,收购茵宝中国只是乔丹体育战略转向的第一步,乔丹体育后续应对茵宝中国产品核心技术研发、匹配国内消费者需求、线上和线下互动、品牌文化建设、打造爆款等方面进行统筹,这需要运营团队的能力和资金储备情况。


程伟雄表示,疫情尚未结束,运动品牌在线上已显得异常拥挤,而线下的渠道尚未完全恢复。这对于急于借势茵宝中国的乔丹体育而言,将是一次极大的挑战。如此大手笔的收购和培养市场,也会让处于上市边缘的乔丹体育业绩面临一定的压力。


收购茵宝,棋子已经落下,乔丹体育未来会走出一步好棋吗?


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