瓶装饮用水行业市场分析(上):体育营销的发展趋势

禹唐体育在这里深入剖析一下瓶装饮用水行业在体育营销上的发展趋势。

2020-08-13 16:00 来源:禹唐体育 0 9487


禹唐体育注:

在全球的体育营销市场,瓶装饮用水行业一直占据着举足轻重的地位。而且,这还是一个持续稳定增长的细分市场。根据商业研究公司(The Business Research Company)预测,2021年全球的瓶装水市场规模将达到350百万美元,继续保持着每年10%的增长。同时预估2021年全球人均瓶装水消费额也将从2018年的32.3美元上升到45.3美元。 


中国和美国是全球最大的两个瓶装水市场。根据艾美数据显示的全球瓶装水销量份额,中国和美国在2015年分别占比近18%和13%排在前二,并预测中国瓶装水市场将在2020年达到20%的销量份额,继续保持全球最大的瓶装水销售市场地位。 


瓶装水市场将继续在来年保持稳定增长,相较于其他的软饮,瓶装水市场的表现突出,消费者人均消费量也将得到提升。基于整体市场体量的增长以及行业竞争的加剧,瓶装水企业还会加大在营销上的投入,而体育营销无疑是一个重要的抓手。禹唐体育在这里就深入剖析一下瓶装饮用水行业在体育营销上的发展趋势。


一:在体育行业的营销前景光明


在瓶装水行业,国内品牌在体育产业的营销水平和力度相对来说比国际品牌更加优异。这样的格局 部分源自于国内外消费者不同的消费观念和健康理念。在国际市场,尤其是欧美市场,瓶装水对消费者 来说仅仅是满足生活质量的需要。 


虽然美国是全球瓶装水消费量最大的国家,但是消费者对瓶装水的依赖主要源于其对地下水水质安全的考虑,而非对于瓶装水成分和身体健康的深度需求。这样的消费观念导致了消费者在日常生活中很少因为具体的营养成分和制作工艺而成为某一品牌的忠实用户。对于瓶装水产品的选择更多的由价格和供货渠道主导。


同时,零售商拥有的自有品牌又进一步弱化了瓶装水产品的竞争力度。因此,国外瓶装水更多的作为生活必需品而存在,对于借助体育等行业进行营销的需求不高,在体育领域的动作并不大,没有形成整体的营销体系。 


相比之下,中国市场的瓶装水产品竞争则日趋激烈,这主要是由于瓶装水在国内不完全属于生活必需品的行列。在国内的市场中,针对消费者的消费习惯和传统观念,瓶装水品牌从不同的角度出击,为消费者提供具有不同特点的水产品,如以农夫山泉为代表的优质水源地水产品、今麦郎为代表的凉白开产品、昆仑山为代表的雪山矿泉产品等等。


因此,企业借助体育产业进行营销的需求较大。营销的整体水平自然高于国际品牌。随着消费者购买力的上升和对健康的深度追求,瓶装水存在着向“二元区”和“三元区”的中高端市场拓展的趋势,新的市场需求势必会刺激企业的营销需求,其在体育行业的营销前景整体光明。


二:借助产业发展优势,加速资源整合


《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》具体提出了深化体育改革,完善体育产业政策,促进体育消费等十项大方针。其重点在于解决关键的体制机制性因素,并通过体育产业的发展拉动消费。


与美国等成熟的市场相比,我国体育产业尚处在发展的初级阶段,很多潜在的机会都尚未被开发。国家对体育产业发展这一指导性意见向意在开拓体育市场的瓶装水商家释放了积极信号。对体育场馆、运动队、赛事等方面进行所有制、运营模式的改革和商业开发,正需要企业作为第三方参与进来。随着我国体育联赛和赛事职业化改革的不断深入,瓶装水企业将有更多的机会与体育场馆、国家队和赛事进行包括冠名、赞助等多方面的合作。进而搭上刺激体育产业发展的顺风车。



以华润怡宝为例,它一直是体育营销领域的重度参与者。近年来,怡宝洞察国内体育产业的发展大势,依托国家对体育产业和体育资产的改革,进一步整合体育营销的资源。2019年,华润怡宝正式成为中国国家队/TEAM CHINA合作伙伴。 与TEAM CHINA达成合作,怡宝充分利用了品牌自身的资源优势,不仅借助国家队的品质进一步提升了产品的价值属性,更是依托国字号代表队带来的高曝光度,提升了产品的知名度和辨识度,帮助产品在国家队征战的过程中走向世界。 


三:营销手段进一步创新


虽然体育赛事的举办受到疫情严重影响,但是体育运动生活并没有暂停,对于体育的关注和热爱也没有因此停止。不管是居 家的运动课,还是对于体育运动员的关注并没有减弱,比如运动员参与直播,依然是备受瞩目和关注。 但长期来看,疫情期间人们在线上养成 的运动习惯会延续下去,定期运动将会是一个常态。在新的常态下,瓶装水品牌需要从固有的线下营销模式中跳出来,通过新的平台进行体育营销。 


疫情对线下线上场景呈现分化影响:以线下场景为依托的业态受到全面制约,体育竞赛表演广泛延期或取消,体育旅游业经营惨淡,健身、培训、场馆服务冲击严重、体育用品制造与线下销售经受挑战;以线上为场景的业态喜忧参半,总体来说积极影响大于消极影响,体育传媒产业全面爆发,线上培训、线上赛事开始喷发,线上体育销售呈现居家健身用品和户外用品销售的两极化。这就为品牌营销提供了新的思路。


四:头部赛事赞助竞争日趋激烈


近年来,我国部分主流头部联赛逐渐走向成熟,商业化程度越来越高。以乒乓球为例,2010年以来,我国乒乓球行业市场规模呈现逐年上升的趋势,2010-2016年的年均复合增长率为 9.9%。2016年行业市场规模为180亿元,较上年同比增长13.8%,2017年乒乓球行业市场规模进一步扩大达到198亿元。在一代又一代乒乓球国手的带动下,历届乒乓球赛事都不乏热点和关注度。虽然我国的职业联赛商业化程度还暂时无法和世界顶级联赛相 比,但是瓶装水企业依然能够与赛事以及参赛的俱乐部进行合作,借助赛事IP和关注度进行营销。 


由于生命周期长,存在较为稳定,且辨识度高,具有网聚效应,好的体育赛事IP会成帮助投资者带来稳定的粉丝群体、收益和关注度。然而,由于稀缺性强,以及国内全民健身需求的不断增长,有价值的赛事IP呈现出了供不应求的状态。因此,瓶装水企业会继续围绕赛事IP的所有权展开争夺战,另一 方面,竞争者会力争建设自己的赛事IP,以寻求长期的营销机会。


2018年以来,国内瓶装水品牌百岁山与中国乒乓球公开赛达成合作。一直以来,百岁山都凭借“水中贵族”的宣传语活跃在消费者的印象中,而品牌贵族的气质在中国公开赛上得到了充分的体现。在顶级的赛场中,代表中国国球最高水平的国家队运动员在百岁山的助力下争取佳绩,品牌的价值也在赛事的顶级光环和优异的成绩下被进一步突出。可以说,赞助乒乓球中国公开赛,是百岁山对品牌价值定位的一次非常有效的诠释。


同时,顶级的赛事会为赞助商带来极高的曝光度。据禹唐体育制作的收视报告显示,2018年的中国乒乓球公开赛共有三场比赛进入当周收视榜前十位,排名最高的是丁宁与王曼昱之间进行的女单决赛,收视率达到了1.05%,仅次于有中国女排参加的比赛。



五:小众赛事的商业机会开始显现


随着社会经济进一步发展,全民健身计划不断深化,大众对体育的热情高涨,对体育种类的爱好也呈现多元化趋势。大众的需求和国家政策的引导带动了一些列过去较为小众的体育运动和赛事进入中国市场。根据国家体育总局、国家发改委发布的《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》显示,全国体育消费总规模达到1.5万亿元, 其中头部赛事的实际产值大约500亿。这一数据充分说明,除了大众关注度较高的头部赛事外,细分市场下的小众 赛事同样具有含金量。


随着北京2022年冬奥会日益临近,国家加大了冰雪产业发展力度。《意见》指出,力争到2022年,冰雪产业总规模 超过8000亿元,推动实现“三亿人参与冰雪运动”目标。此外,2019年,世界顶尖综合格斗赛事UFC投入超过1300万美金在上海建成世界上规模最大的综合格斗(MMA)训练和发展中心,为中国和亚太地区综合格斗运动员提供训 练和培养,UFC也将把这座训练中心建设成为其在亚洲地区的总部。随着张伟丽等中国籍搏击运动员展露头脚, UFC即将在中国市场有所作为,并拉动健身和搏击运动的快速发展。而饮用水需求较高的跑步运动同样呈现井喷式 发展。以马拉松赛事为例,2018年全国共举办各类规模马拉松赛事1581场,较2017年1102场增加479场,增幅达到43.46%;其中中国田径协会认证赛事339场,较2017年增长83场,增幅为32.42%。而马拉松忠诚跑者人数超过200万。


冰雪、健身、搏击、跑步等过去不被大众看好的运动,如今正在吸引更多人的眼球,向主流靠拢,这为瓶装水行业提供了新的营销方向,在篮球、足球等主流市场日渐成熟的背景下,逐渐火爆的部分小众运动背后隐藏着更为广阔的市场空间。


作为健康生活的象征,瓶装水与消费者的日常生活有着千丝万缕的联系。这种与大众生活密切的关联度无形中为瓶装水品牌在不同体育项目中的营销尝试打破了壁垒。考虑到2021年体育大年和北京冬奥周期的到来带来的在不同体育分支下的新的机遇,瓶装水品牌势必会借助产品与消费者与生俱来的密切联系在多个赛事领域出击。虽然新冠疫情影响下国内多数赛事处于停摆状态,但是,随着疫情形势逐渐好转,瓶装水行业将获得更多体育营销的机会。赛事和企业的商业价值也将在合作中被进一步开发。


六:电子竞技产业崛起带来新机遇


2019年,全球电子竞技市场规模首次超过10亿美元,中国营收占比全球第二,仅次于北美市场,中国电竞用户将达到3.5亿。基数大、增长快构成了电竞用户最基本的特征。电竞用户庞大的人群数量、年轻化的人群特征、较强的消费意愿与消费能力,都让他们成为了相关企业开展营销活动时的优质目标人群。电竞的广泛年轻用户族群,充分吸引了定位于潮流文化与生活方式的时尚品牌加入。据市场 环境分析,电竞受众跟时尚潮流人群以及运动人群的重合度非常高。瓶装水品牌正在将重点转向有活力、有需求的年轻化市场,而电竞用户群体则很好的成为了他们的目标用户。


2003 年,电子竞技成为我国第99个体育项目,如今电竞体育化走过了17年,电竞运动获得多个国际组织的认可,越来越多电竞基于体育赛事内容为核心来打造整个产业链,一个具备体育化属性的电竞生态正在逐步地形成。在原本体育大赛集中的2020年,不少品牌重注体育营销,以东京奥运会为例,据2019年国际奥委会发布的数据显示,2020年东京奥运会已经从60余家日本企业募集到超过33亿美元的赞助,几乎是北京奥运会的三倍左右。赛事延期对各大品牌来说无疑是雪上加霜。在这种情况下,作为新兴体育项目的电子竞技凭借着其线上开赛的灵活性,成为了这段时间为数不多还在运行的体 育赛事,成为目前最具潜力的营销平台。


结语


虽然疫情为体育产业发展带来了些许不确定性,但是体育营销市场前进的势头不会改变。瓶装饮用水企业一直是体育营销市场的主力军,他们也将为体育产业复苏提供重要助力。当然,随着资源矩阵的扩充,不同企业的营销侧重点会有所不同,对于资源的选择就会有差别,但反过来,这也成为体育营销市场扩容的决定性因素,瓶装饮用水企业依然是关键角色。


禹唐体育产业调查问卷


受到此次疫情的影响,很多品牌在营销投资上会更加谨小慎微,也就是说,找到符合自身品牌定位的资源而且能够实现精准激活就成为重中之重。体育营销依然具有其得天独厚的优势,其作用周期长、传播范围广、受众人群多样化,一直受到众多大品牌的青睐。


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▲体育赞助调查问卷——品牌方


中国的体育产业正处在快速发展期,特别是竞赛表演业。很显然,疫情对于体育赛事的打击是深重的,这更加考验了经营者的运营和管理能力。事实证明,只有在推广、营销、服务等领域建立稳固体系的体育赛事才具有更强的抗风险能力,当然,其商业和市场前景也是更值得被看好的。


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▲体育营销调查问卷——赛事方

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