体育版权所有者如何进行高效创新

那些顶级IP的版权所有者能够保持赞助商的忠诚,他们要做的就是提高服务、价值和参与度,他们必须更加灵活并富有创造性地利用他们的资产。

2020-08-12 11:57 来源:禹唐体育 0 22037



禹唐体育注:

新冠肺炎疫情全球体育版权所有者的影响迅速而残酷。但是从长远来看,如今的市场低迷也可以产生积极的结果,这会促使体育版权所有者追求更极致的效率,同时改进产品和服务,以求在市场复苏的过程中能够身处前沿。很显然,疫情正在加速他们已经在进行的变革,特别是在更多地使用数字技术方面,这也可能进一步产生有益的影响。


体育产业面临着一个前所未有的问题,当体育赛事的运营能力受到限制,这意味着体育转播权持有者运营的组织规模和可用资源将会减少。这让整个产业的主体架构出现松动,因为版权市场和赞助市场都需要重新评估和定位,转播商和赞助商在体育投资预算上会更加谨小慎微。


当然,我们有理由相信,体育市场的低迷也只是一个中短期的问题。特别对于顶级体育IP而言,他们自我造血能力很强,这使得短期可持续发展成为可能。虽然很多体育组织管理的赛事依然遭遇重启的阻碍,但是全球体育界还是走在了有序复苏的道路上,在这个过程中,我们要充分关注版权所有者的效率和创新,以便更好地利用和构建整个体育价值链的协作,推动可在组织和团队之间共享的解决方案和成果,或者以成本效益高的方式加以应用。 这对于版权所有者和支持者伙伴关系至关重要。



具体问题还是要具体分析。那些顶级IP的版权所有者能够保持赞助商的忠诚,他们要做的就是提高服务、价值和参与度,他们必须更加灵活并富有创造性地利用他们的资产。通过数字创意的输出以及叙事方式的改变,体育赞助商能够体会到明显的体验改善。


也会有版权所有者感受到经济的压力,因为赛事停摆让转播商不得不回收转播费,而赞助商也被迫削减营销和激活的费用。当市场逐步回归正轨,我们就会发现一个版权价值已被有效重置的环境。可供选择的资产数量和种类将导致赞助价值下降,品牌可能希望以相同的预算建立一个更加多样化的版权组合。


其实在疫情爆发之前,一些品牌就开始改变自己相对固化的赞助模式,像耐克每年只向利物浦俱乐部支付3000万英镑的固定赞助费,但是附加条件更具吸引力。利物浦不但可以获得授权鞋类产品净销售额的5%,以及非鞋类产品净销售额的20%,还包括附加的资源和渠道优惠,这让双方尽可能实现利益最大化。


类似这样的趋势还会加速,也就是说,品牌会更加追求一种量身定做的合作关系。总而言之,对于版权所有者而言,向品牌证明赞助是营销支出的明智支出从未像现在这样重要,因此,证明他们如何利用资产来实现有意义的影响和可衡量的结果将仍然是至关重要的。



有业内人士认为,如果体育版权所有者花时间思考他们的核心目标是什么,以及他们如何定位于这个目标,他们就能从疫情推动的精简和改进中成长起来。至关重要的是,他们必须更多地关注他们的客户,并将客户作为他们未来产品的核心进行设计。


基于线上的活跃体育用户体量猛增,体育版权所有者还要考虑内容库存的分配和释放的问题。如今他们发现,自己可以创造的内容库巨大,这是传统的版权协议包裹很难完全覆盖的。很多世界领先的媒体巨头正将业务向DTC模式倾斜,这明显带动了市场风向。


当平台可以具体分析客户和受众,那么对于内容的要求就会有所升级,这对版权所有者来说也有巨大的吸引力。在线平台没有容量限制,因此观众可以在多个赛事的同步流之间切换,并可以为拥有更小众支持基础的球队或赛事球迷提供服务。体育直播体验也可以通过统计、回放、摄像角度的选择和其他创新来增强。


消费者数据的可用性不仅为改善消费者的服务提供了机会,而且还通过广告,内容推荐和发现或新的服务包和层级,创造了额外的收入流。 体育版权所有者已经知道使用社交媒体与粉丝建立更紧密关系的价值。而流媒体直播是这条链上的最后一环。



不过体育版权所有者仍然心存顾虑,这决定了他们几乎不可能全力转向直面消费者服务。 与广播合作伙伴的长期关系对许多版权所有者而言是非常有益的,而且这条链式结构异常稳固。涉足体育内容和直播领域的科技巨头越来越多,但是他们对于改变体育版权的时代格局似乎并不感兴趣。


即便如此,版权所有者也不会介意更多的可选项。他们可以利用数字机会最大限度地维持粉丝参与度,并利用数据驱动的订阅智能来增加收入。数字内容可以很容易地以多种方式打包,包括按赛季订阅、基于联盟服务中的团队订阅、按次付费的赛事、一次性观看选项,以及为VIP和季票持有者提供的特价优惠和捆绑销售。


疫情的出现迫使很多顶级体育联盟开始思考各种可能,特别在数字层面。虚拟赞助和虚拟广告位已经不算是新鲜的话题,针对内容和粉丝,他们还要在多样性上下功夫。MLB就在尝试使用不同的转播格式来进行比赛内容的制作,除了传统形式外,MLB Network还将使用谷歌云Statcast的增强广播格式,这种形式会附加很多数据分析和人物采访。此外,MLB Network还会在特定比赛中融入《今夜MLB》的节目形式,让观众可以同时观看比赛的专业评论。


疫情造成的影响越深远,类似这方面的创新就会更加常见。体育联盟、俱乐部乃至版权聚合商都在重新评估所面临的机遇和挑战,市场上有一些先进的代表,比如NBA和DAZN,他们也注定会成为大家效法的对象。从目前来看,最重要的是要尽快付诸行动,加强与合作伙伴的沟通和合作,将灵活多样的数字战略融入日常经营中。


禹唐体育产业调查问卷


受到此次疫情的影响,很多品牌在营销投资上会更加谨小慎微,也就是说,找到符合自身品牌定位的资源而且能够实现精准激活就成为重中之重。体育营销依然具有其得天独厚的优势,其作用周期长、传播范围广、受众人群多样化,一直受到众多大品牌的青睐。


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▲体育赞助调查问卷——品牌方


中国的体育产业正处在快速发展期,特别是竞赛表演业。很显然,疫情对于体育赛事的打击是深重的,这更加考验了经营者的运营和管理能力。事实证明,只有在推广、营销、服务等领域建立稳固体系的体育赛事才具有更强的抗风险能力,当然,其商业和市场前景也是更值得被看好的。


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▲体育营销调查问卷——赛事方

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