体育复工复产,“弯道超车”的电竞营销会受影响吗?

经济基础决定上层建筑。当电竞在产业端得到了品牌商的用“银子”投的票时,一些人的态度也发生了转变。

2020-07-26 10:00 来源:人民电竞 文/芦文正 0 35479


禹唐体育注:

2020年上半年,体育产业受新冠疫情影响极大,全球范围内各大体育赛事停摆,“电竞对传统体育弯道超车”之类的言论不绝于耳。


如今,国内体育产业全面复工,国外的顶级赛事也展开了复赛。上半年空白的体育营销迎来了转机,不过,“弯道超车”的电竞营销会受到影响吗?


复盘:电竞接过传统体育商业大旗


今年上半年,从国内的中超联赛、CBA到国外的足球五大联赛,北美NFL、MLB等,全面陷入了停摆,东京奥运会也向后顺延了一年。


作为产业龙头,顶级体育赛事停摆,体育营销随之也受到影响。体育营销代理机构Two Circles公布的研究预测,至2020年底,体育产业可能会损失高达616亿美元的收入。


体育受限时,电竞却迎来了新的发展机会。2020春季赛,LPL的收视率不断地上升,以首周单日观赛峰值PCU为例,日均观赛总时长同比19年增长70%。竞技项目赛事的空白,电竞项目的受关注,给了电竞对体育产业“弯道超车”的机会。


“电子竞技将接过全球商业化体育的大旗。”这是VSPN董事长应书岭两年前的判断,疫情肆虐的上半年,应书岭再次表态,电子竞技以其独特的数字化优势成为目前消费者可以看到的唯一的直播的实时的商业化体育赛事品类,这时候就有一种新一代的选手正在登场的感觉。“所以在这个时间点可以说,电竞已经接过商业化体育的大旗登场了。”


经济基础决定上层建筑。当电竞在产业端得到了品牌商的用“银子”投的票时,一些人的态度也发生了转变。体育营销从业者Scott在看到品牌商对电竞的投入后表示,电竞产业追赶体育产业甚至超越体育产业,是一种时代进步和科技进步造成的趋势。“疫情只是这个趋势的加速器。疫情期间,电竞的优势主要体现在线上,发展所需的限制比传统体育产业少,这导致了上半年品牌商涌入电竞产业。”


另外,电竞项目纷繁多样,电竞受众数量众多,年轻人又占比极高,电竞接替传统体育,品牌方加码电竞营销,既有疫情的影响原因,也是“后浪”们的选择。


现状:体育复工并不会影响品牌加码电竞营销


随着90后、00后的成长,电竞观众已经数以亿计。虽说足球、篮球等运动项目和背后的职业联赛也有众多受众,但电竞的观赛人口年轻化的特点其他竞技项目不能比拟的。


因此,电竞在过去半年吸引的那些为电竞营销买单的人,并不会因为体育赛事的回归而轻易改变战略。


Scott认为,电竞不会受到消极影响原因有三:“一是疫情期间电竞展现了自己的优势,电竞营销受时空限制的程度更小,体育回归并不代表着电竞的优势就没了。而且,体育现在也没有线下的观众,奥运会都得再等一年,体育产业的元气尚未完全恢复。第二,电竞营销在过去半年签的合同有效期不可能只有半年,趋势已经形成,一时半会儿不会有大的改变。第三,是营销的目的大多是提升品牌和带来营销效果,就目前的效果看,品牌商在电竞营销战场已经尝到了甜头,他们只会在竞技项目上做加法,不会因为体育回归了就放弃电竞营销。说到底,电竞营销和体育营销,是两块不太一样的战场。”


某品牌的营销负责人朱朱也表示,品牌在跟电竞联动时发现了一个和年轻人沟通的良好渠道,为品牌的年轻化找到了捷径。“之前我们认为体育赛事的受众就有很多年轻人,但电竞项目的观众垂直度更高,年轻人含量也更高,我们不会因为体育赛事回归就放弃电竞营销。”


专业产业调研机构的预测也能说明这个观点:今年5月,艾瑞咨询发布《2020年中国电竞行业研究报告》预测,2021年中国国内电竞市场规模将达1651.4亿元,市场容量不断拓展的两大原因一是移动电竞发展迅猛,二是电竞不断和其他产业发生关联。电竞营销,就是电竞和其他产业联动的主要方式。


未来:电竞和体育的竞争与合作


随着电子竞技产业链的逐渐完善,未来电子竞技产业将会形成与传统体育类似的收入模式。电竞产业对标学习成熟的体育产业,体育产业借助电竞拓展年轻市场,这都反映了双方的关系早就不是单纯的竞争关系。


就拿这个夏天来说,巴黎圣日尔曼这个传统体育世界的老牌俱乐部,又为自己探索电竞的旅程开辟了新道路。国内刚刚上线不久的移动端游戏《荒野乱斗》,依靠其乱斗足球模式和巴黎圣日耳曼在游戏里进行了一次联动,不管是限定皮肤还是“大巴黎挑战者杯”赛事,以足球和游戏为媒介,大巴黎都获得了更多的曝光。而《荒野乱斗》也在丰富了游戏内容的同时,圈了一波大巴黎的粉丝——要知道,大巴黎在电竞圈摸爬滚打数年后,积累的粉丝,并不比足球迷少多少。这样传统体育和电竞项目双赢的营销案例,堪称标杆。


电竞没有受到体育复工的影响,反过来看,电竞会不会对传统体育步步蚕食甚至取而代之呢?


KPL主席张易加曾发表过一个观点:电竞和传统体育未来会相辅相成。他认为,选手的身心健康越来越得到重视,体育运动必不可少。他曾说过:“从这个角度看,不管是作为职业的电竞选手还是作为普通观众,我们都要将虚拟的体验竞技和日常的体育锻炼结合起来。对于观众来看的话,他们还是会长期并存的状态。观众可能会去看电竞的比赛,也同时会去看传统体育的比赛,达到一个互相丰富的状态。”


体育产业观察员Harper也表示,已经存续百年的传统体育联盟大概率不会消失,但和电竞的融合不可避免。站在体育营销的角度看,商业联盟可以把一些赛场上的权益放在电竞项目里。“现实中的广告牌或许只能让现场的观众和电视转播的观众看到,但游戏里的广告牌,却会被玩家和游戏的观众看到,这不失为体育营销和电竞营销的一个结合点。”他说。


就目前来看,电竞和体育,电竞营销和体育营销, 或许会像那首《我侬词》中所写,携手走向“你中有我,我中有你”的结局。


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