体育产业如何进行内容和营销策略转型

数字营销为决策者提供了衡量标准,从而让策略的实施更有针对性,并与业务目标保持一致。

2020-07-16 16:00 来源:禹唐体育 0 7032



禹唐体育注:

在当前的市场氛围中,每个品牌或企业应该每天都在制定和完善他们的数字战略。对于营销人员来讲,创造有吸引力的数字内容是至关重要的,他们需要利用每一个数字接触点作为建立信任和加强关系的机会。


体育粉丝的旅程也在发生巨大变化,体育版权所有者和营销品牌必须深刻认识这一点,并迅速作出反应,以保持自己的相关地位。体育粉丝已经成为品牌的代言人,但粉丝应该是来自世界各地的,也就是说,体育联盟、俱乐部及其赞助商们与他们互动的唯一途径就是通过数字平台。


当然,数字平台可以是多样化的,而且随着市场发展,这种选择性会越来越多。但是在制定策略之前,必要的功课一定要先做足。国际篮联数字主管莫塔塞姆·埃尔巴瓦布(Motasem Elbawab)就认为,在推出数字频道之前,你必须先弄清楚内容策略,然后再进行下一步。


德国足球联盟(DFL)内容营销总监妮娜·辛普利(Nina Tsimpouli)也表达了类似的观点。“在制定社交媒体策略时,你必须考虑每个平台工作的方式、内容和动机,然后匹配相应的内容类型,因为每个平台的目标是不同的。”


那些成熟的体育联盟和体育组织往往拥有一个庞大的生态系统,从运动员到球迷,从转播商到赞助商,纷繁交错。各大品牌正越来越多地寻求数字活动,而这只有在体育版权所有者拥有数字基础的情况下才有可能发生。通过数字激活,品牌可以接触到更广泛的受众,与他们互动和参与,并从他们那里收集数据。与合作伙伴密切合作,创建和发布内容,将为所有利益相关者创造竞争优势,并实现共同的目标。


辛普利表示,这个生态系统是如此庞大,所以与你的媒体版权团队和赞助团队紧密合作是非常重要的,以找到优化自身渠道的最好方法,同时也在推广你的合作伙伴。数字营销为决策者提供了衡量标准,从而让策略的实施更有针对性,并与业务目标保持一致。埃尔巴瓦布则指出,每个平台都可以为你提供特定的信息,它们会指导你的战略,这是一项需要完成的日常工作,所以你需要不断地分配商业战略的衡量标准。



数字趋势也在改变体育媒体行业。行业分析人士预计,DTC频道的迅速普及将成为体育产业转型的关键趋势,即使在疫情平息之后,很多人仍然将继续使用这些渠道。而随着消费者开始适应体育广播的这种“新常态”,有线电视的衰落将加速,从而降低广播公司赚取广告收入的能力,最终降低他们购买体育节目转播权的购买力。


随着这种分化继续下去,体育联盟会进一步向数字玩家倾斜。现在,像亚马逊这样的数字巨头已经小规模入侵顶级体育IP的版权市场,在未来,他们还有继续扩大市场份额的动力。当然,传统广播公司并不会坐以待毙,他们也在丰富自己的数字武器库,以求保护自己的市场领地。看起来,一场未来战争不得不提前打响。


在这个疫情清洗过的时代里,体育联盟对电视转播商的依赖,以及电视转播商对广告收入的依赖被暴露无遗。这也明确了一个事实,保持收入来源多样性是十分必要的。专注于体育IP和运动员营销的机构Athletes First Partners总裁吉姆·奥康内尔(Jim O’connell)就表示,战略上与合作伙伴关系相适应的资产随着疫情发生了变化。社交激活,包括自我生成内容,是目前一个更大的关注点。底线是,我们需要灵活地出售产品,并从战略上推动最合适的资产。


平心而论,体育产业更多要依附于一种被动创新,因此显得效率不高,而且节奏在整体上缺乏同一性。但是这种创新的趋势已经出现,有业内人士就认为,体育娱乐业务和体育市场中正在发生的创新可能会持续数年,这是营销品牌和体育迷都应该保持关注的。



体育版权所有者正与那些头部版权买家合作开发数字资产。没错,对于顶级体育IP而言,他们愿意看到更为激烈的市场竞争,但绝不愿意看到一个过于撕裂的市场,它们有义务保护每一个进场的玩家,这样才能保证商业增值和利益最大化。当然,传统广播公司的数字矩阵同样羽翼渐丰,这就为版权所有者提供了更多选择。


不久前,NFL与美国流媒体服务商Pluto TV达成了一项新的多年节目合作协议。这家ViacomCBS旗下的流媒体平台去年就与NFL建立了合作关系,并且创建了NFL频道,新协议将扩大该频道的内容,主要包括与NFL 100周年有关的专题系列内容,还有精彩比赛回放,过去十年的存档比赛等。


Pluto TV首席商务官杰夫·舒尔茨(Jeff Shultz)认为,这些常规赛事之外的辅助内容是无价的,忠实粉丝对此需求越发强烈。NFL联盟销售和分销副总裁杰西·华莱士(Jesse Wallace)表示,NFL球迷全年都可以访问那些经典比赛和节目,Pluto TV为观众提供他们支持球队和球员的更多内容,这就是数字渠道的优势,他们应该继续扩大这种优势。


这只是NFL数字分销领域的冰山一角,但也是全球体育产业的一个缩影,特别在职业体育领域。由于经济环境的不确定性,体育领域的投资自然受到影响,但是在数字层面,无论媒体公司还是赞助企业,他们还会保持自己的预算活动空间,只不过那些更小规模的内容和赞助库存会更受青睐。这种直接影响极有可能会蔓延到2021年,但是从长远来看,体育版权所有者的内容策略和营销方式要不断改进,因为市场节奏不再是一成不变的了。


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