体育市场的数字机会

如果将体育IP最有价值的工具与赞助商的品牌激活充分联系起来,他们依然可以创造出最有效的整合营销活动。

2020-07-15 16:00 来源:禹唐体育 0 7489


禹唐体育注:

对于世界上大多数顶级体育IP经营者而言,现在应该都在思考一个问题,在观众无法进入比赛现场的情况下,赞助商的权益到底会受到怎样的损害。我们首先要确定的是,以现场为基础的沟通渠道对于赞助商至关重要,这也是比赛上座率如此重要的原因。但是,现场只是赞助商接触目标受众的一种方式,当其受到客观因素阻碍,球迷会转向其他方式。也就是说,其他沟通渠道的声量和价值会同比例增加,这一直是客观事实。


一般来说,各大品牌体育赞助投资费用的高低取决于粉丝基础的规模,只要同样的粉丝群仍然存在,其商业价值就应该是被同等认可的,只是营销渠道和方式会有所差别。NFL坦帕湾海盗一位高管就表示:“我们可以让每一场比赛都充满观众,但我们每分享一条推特,就能让观众增加一倍。”“随着团队加大在社交媒体上的内容投入,品牌今年应该能够通过该渠道获得更大收益。”


有研究显示,2019年超过6.5万名球迷对NFL球队赞助商的回忆中值为39%。那些经常访问球队网站、关注球队社交媒体账户但是没有去现场观看比赛的球迷中,在47%的时间里准确地回忆起了球队的赞助商。当然,去现场观赛的次数越多,这一比例就会越高。


对于赞助商而言,现场品牌曝光和观众参与自然重要,而在当前局面下,他们需要对这些比赛日资产的缺失进行补偿。但是体育版权所有者经历的现实情况是,数字和社交媒体渠道没有得到充分利用,其价值也被低估了。如果将体育IP最有价值的工具与赞助商的品牌激活充分联系起来,他们依然可以创造出最有效的整合营销活动。



单一、同质化的数字内容和激活也是缺乏长期价值的,如果社交媒体提供了工具,那么体育版权所有者和版权内容运营者就必须要找到行之有效的内容扩张方法,而且它们必须是适配社交媒体环境的。疫情爆发之后,我们发现,体育粉丝对于幕后的体育故事同样感兴趣,这成为了很有价值的体育内容细分市场。


基于非直播场景的原创成为市场中逐渐升温的领域,那些专注于此的平台则体会到了社交红利。美国数字媒体公司Playmaker总裁布兰登·哈里斯(Brandon Harris)分析道,“由于我们的内容战略从未依赖于体育直播或突发新闻的新镜头,因此我们得以深入研究并专注于细分市场,同时更多地与市场中的影响者进行接触。”


他们并没有受到疫情的影响,除了社交媒体上的成功,其内容点击量也在逐渐增加。此外,由于程序化的广告费率下降,Playmaker也将注意力转移到利用他们的商品上。公司销售与合作伙伴关系副总裁布雷特·维斯布罗特(Brett Weisbrot)表示:“在这段特殊的历史时期,我们抓住了机会,在Playmaker网络下引导并利用我们的受众发展新的计划。我们很高兴通过平台上提供的各种新的和改进的参与服务,为当前和潜在的客户关系增加附加值。”


此外,Playmaker能够与现役和已经退役的运动员建立牢固的双向关系和合作伙伴关系,以提升他们为品牌创造的内容,扩展他们的受众增长服务并帮助品牌销售产品。这已经非常接近社交媒体的做法,他们不断扩展自己的运动员团队,并为之匹配内容、活动。更深层次的关系可以缩短周转时间,同时创造出参与度高并且有吸引力的内容。



Reddit已经成为世界上最具影响力的网站之一,每月拥有超过4.3亿活跃用户,这自然会引起体育行业的注意。体育联盟和俱乐部试图找出不仅可以在平台上扩大现有粉丝群的方法,而且还可以通过Reddit独有的某些方法来达到目的。Reddit业务发展和媒体高级总监亚历桑德拉·里科米尼(Alexandra Riccomini)表示,他们为体育联盟、俱乐部和媒体创造了以真实方式与粉丝互动的独特机会。


Reddit不同于其他社交媒体,它是对话式的,而且有着更为独特的受众覆盖面。纳斯卡数字内容经理阿曼达·洛迪(Amanda Lordy)就被Reddit用户的高参与度和热情所震撼,而且她还意识到,纳斯卡在Reddit上可以采用不同于Twitter、Facebook的做法。Reddit用户一直希望看到纳斯卡的幕后和历史存档内容。洛迪表示,纳斯卡不一定要从这个平台上获得某种实际价值,而是将其视作一个可以直接听取粉丝意见的地方,因为他们谈论的很可能是在其他平台不常看到的东西。


NFL与Reddit于去年九月达成更广泛的数字内容和广告协议。NFL Media数字节目总监帕特里克·克劳利(Patrick Crawley)表示,他们经常把Reddit作为新想法的试验场。让Reddit上的观众发出理性的声音,对于他们接受NFL是很重要的。NFL还推动球员来到这个平台与粉丝互动,克劳利认为,这推动了他们向一个新的方向发展。


对于已经成为互联网消费主力军的Z世代来说,数字体验是他们成长过程中的一个关键部分,而且他们对此也普遍有很高的期望,这会影响到他们对品牌、购物和技术的看法。具体到体育产业来说,体育版权所有者、版权经营者和赞助品牌都应该密切关注这一市场趋势。有调查显示,社交媒体塑造了Z世代对个性化的态度,超过60%的他们认为互联网将在五年后决定他们的日常生活,数字连接会成为他们生活的中心。


我们可以预见,在体育领域,提供个性化数字服务的新兴企业还会继续增加,而顶级体育版权所有者在这方面的需求也会呈现爆发式增长。这就为商业品牌提供了更多体育营销空间,这需要营销人员开拓思维,尽可能发现这样的机会。综合来看,这也会是体育产业继续增长的关键推手。


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