新市场环境下的体育赞助变革

由于疫情造成的自然限制迫使各种类别的资产发生变化,几乎每一个赞助项目都开始考虑重新利用资产、创造性激活方式构建等层面的内容。

2020-07-07 17:44 来源:禹唐体育 0 6298


禹唐体育注:

我们经常谈到,赞助就是要在正确的时间、正确的平台上传递正确的信息。坦率地说,这场全球性病毒大流行迫使体育界重新考虑如何直接与自己的观众互动。如今,各大品牌比以往任何时候都更面临着巨大的压力,它们不仅要证明自己的支出是合理的,还要确保它们的支出变成实际与业务相关的结果。


伴随着世界面临走进一种新常态的秩序中,体育版权所有者和赞助品牌都应该认识到,他们需要对自身在更广泛的社会中所起作用产生新的认识。从目前来看,我们已经看到体育赞助市场的一些微弱反应,而这些反应和最终产生的效果则会形成一系列新的趋势。


其中一个最显著的趋势就是,在那些头部赞助市场的引领下,品牌越来越期望版权所有者能够准确、真实地了解自己的观众,那些引人注目的商业策划提案或者精心设计已经不再具有十足的说服力。此外,受众规模也不再是最主要的考量标准,品牌所关心的是受众对营销信息和活动的接受度和参与度。


我们能够发现,“数字第一”的营销理念正在全球范围内蔓延,只是其发展规模会因区域不同而有所差别。在传统体育经营思维相对根深蒂固的欧洲,版权所有者也开始意识到需要更多地了解粉丝和客户。将时间、精力和预算集中在受众行为的分析上,然后将这些数据化资产用作商业智能,这应该是体育赞助市场在未来几年显著增长的地方。


由于疫情造成的自然限制迫使各种类别的资产发生变化,几乎每一个赞助项目都开始考虑重新利用资产、创造性激活方式构建等层面的内容。品牌最初的计划已经不再重要,灵活的战略和适应能力会逐渐成为发展基石。



那些资深的体育营销品牌已经对此有所准备,基于表现的赞助模式并不是新鲜的创意,但是体育版权所有者要对此普遍有一些心理防范了,类似的案例恐怕会越来越多。最近的一个著名案例就是耐克赞助利物浦,事实上,耐克每年只支付利物浦3000万英镑固定赞助费,但其附加条件是极具诱惑力的,因为利物浦额外还可以获得授权鞋类产品净销售额的5%,以及非鞋类产品净销售额的20%。也就是说,如果利物浦能够一直保持高水准的表现,他们能够获得的收益就是不可估量的。


这种模式可以看作是对合作双方的共同激励,因为版权所有者和品牌都必须有一种非常清晰的方式来追踪成果。但是值得注意的是,大品牌往往有资源以各种不同的方式跟踪和衡量这些激励措施,然而想要复制这些模式的小品牌该如何做到这一点是它们应该有所准备的。


我们不得不承认,新冠疫情对体育产业造成极其严重的打击,但也产生了积极的影响,版权所有者和品牌都在重新思考该如何执行赞助。整个行业不能再重复进行季节性运动,并回避创新和改变。在当前的市场环境下,他们之间的关系变得更加紧密,积极的改变和方法促使新趋势的形成,当体育产业逐步摆脱疫情困扰的时候,体育赞助市场也会更加强大。


对于那些资深的体育营销品牌,或许它们还没有时间思考长远的营销策略调整,尤其在体育赞助方面。但是它们应该会有一个共识,那就是深入挖掘每笔赞助交易中所涵盖的权益和资产,并将其与营销活动深度绑定,确保自己能够制定一套具有攻击性的计划。




随着全球顶级足球、赛车等赛事的回归,与之密切关联的赞助商们终于可以舒缓一下紧皱的眉头。当然,大品牌能一直找到让自己保持活跃的方法,特别在数字消费的潮流中占据一席之地。作为欧冠和F1的长期合作伙伴,喜力就在疫情封锁期间用各种不同的方式与世界各地的粉丝保持联系,包括举行线上虚拟赛车挑战赛。在其看来,这加速了他们向社会化品牌发展的步伐。


疫情可能会打乱品牌计划中的营销节奏,但是也让他们重新肯定了一些事实。喜力全球赞助总监汉斯·埃里克·图伊特(Hans Erik Tuijt)表示,他们会关注正在发生的事情,并创造新鲜的内容,然后将其推出送给消费者。喜力把粉丝放在更重要的位置,而自己只扮演配角,这就决定了它的核心任务是与粉丝建立真实的联系,进而让体育运动更有趣。


事实上,成熟品牌的数字对话一直在进行,只是被疫情进一步放大了。品牌需要明确自己的角色,并确保自己成为这种对话的一部分。此外,就品牌激活而言,传统广播和数字媒体之间的关系正在变得模糊,很多OTT平台并没有相应的赛事版权,但这不妨碍他们成为粉丝互动的优质平台。图伊特认为,随着数字技术的普及,这种模糊的速度还会加快。



未来的体育赞助可能是一种有组织、自动化的模型,体育赞助市场也将会是一个双向的数字市场。传统的体育商业模式正遭遇挑战,而很多体育产业的核心利益相关者则正在营造一个全新的体育生态系统。无论对于体育版权所有者、内容分销商还是赞助商来说,他们都必须要确保体育IP在长期经济层面具有可持续性,进而保持竞争力。


如果体育在以往还给人一种相对封闭的印象,那么这种认知一定会在很短的时间内消解,因为它所处的商业环境以及粉丝消费方式已经发生了根本改变。特别是赞助品牌逐渐认识到他们需要一种更为开放的文化,他们要在体育赞助投资中获得透明度和真实性,这需要一整套的数字逻辑支撑,并非简单的名义所能提供的。


在新的环境下,体育IP要更加接地气,积极拥抱粉丝的参与和讨论,这会带来无法用数字衡量的价值,但是这往往会成为其新的价值增长点。寻求增量会是未来体育营销的一个基准逻辑,这需要所有利益相关者的集体创新和思想解放。


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