赞助数字化的时代到来,体育IP做好准备了吗?

疫情加速了体育赞助向数字业务转变。

2020-07-06 16:35 来源:禹唐体育 0 21014



禹唐体育注:

长久以来,体育赞助给人的印象只是一个单一的概念,在操作层面也缺乏创新之处。的确,在过去十年里,我们见证了体育媒体消费的数字化转变,体育粉丝能够快速、低成本、快捷地通过数字智能设备消费体育内容,而线性电视的市场份额却逐渐走低。


在这十年里,用于市场的媒体渠道发生了变化。2019年,全球45%的广告支出是通过数字渠道进行的,高于28%的电视广告支出。数字渠道是大多数媒体参与发生的地方,因此这是品牌最希望与观众互动的地方。可以肯定的是,这种趋势还会迅速向前推进。


在新冠疫情爆发之前,我们似乎很少听到体育赞助数字化这个概念,因为体育赞助的定义已经固化,没有人会考虑为其注入新的元素,只是按一种固定的套路重复,差别可能在于资源的选择、合作的方式以及权益的取舍等等层面,但是无关乎本质。


显而易见的是,疫情加速了体育赞助向数字业务转变。也就是说,数字资产最终将成为体育赞助包裹中最有价值的部分,而不是可有可无的附加品。另外,这次疫情势必会使体育赞助投资公司的类型发生变化。总之,体育赞助将向复合化渗透,品牌相对单一的策略将不会产生足够强大的市场回响。



当然,体育行业需要时间沉淀、消化。不得不说,体育赞助在适应数字化方面进展缓慢,通过线性电视报道获得的品牌曝光仍然是衡量品牌体育赞助投资成功与否的主要标准。有调查数据显示,2019年只有9%的体育赞助价值是通过数字渠道实现的。品牌在数字渠道上的投入并不低,但是价值转化率显然不能让人满意。


疫情加速了媒体消费的趋势,大多数人花在媒体上的时间增加了,社交媒体参与度也在增加。虽然全球顶级体育赛事逐渐回归,但是实体营销渠道依然不能完全放开,这就意味着体育IP经营者要开发新的资产,以向品牌合作伙伴提供价值,否则其赞助业务可能会遭受威胁。


一些富有创意并充满机动性的赞助合作团队已经有所行动,他们力求通过电视转播实现品牌赞助权益的补充,比如将空荡荡的球场变成额外的赞助资产,并创造新的品牌播放角度和体验。但是这样的机会终究是有限的,而只有在数字空间中,相对无限的机会才可能存在。这就意味着,体育版权所有者需要以前所未有的力度为合作伙伴创造新的数字资产,而不能仅仅依靠传统广播渠道。


退一步讲,传统体育赞助商也会对体育版权所有者施加压力,他们可能已经意识到,即便观众回到体育场,体育营销的世界也将会彻底改变。目前,许多在数字广告上投入最大的行业并不把体育作为进入市场的自然途径,而这也正是体育行业的机会。以美国零售业为例,该行业去年贡献了283亿美元的数字广告支出,但在全球体育赞助方面仅贡献了29亿美元。



坦率讲,体育的数字营销确实存在一些先天不足的客观因素。一般来说,Facebook、谷歌等科技巨头自行设立了一套衡量标准,使品牌能够知道其营销支出如何直接导致产品销售量的增长。但是随着数字广告市场规模的扩大,品牌开始自行制定标准,他们能够通过实时数据监测其所覆盖的受众以及广告投放效果。


相比较之下,体育无论在技术还是理念上都未能达到这一点,它仍然依赖传统模拟时代建立的可测量模型。这种脱节会产生营销业务上的漏洞,并且让那些真正的数字品牌远离体育。随着金融、汽车行业等体育营销大户开始缩减相应预算,体育版权所有者必须与更多新行业展开积极对话,而他们面临的最大挑战就是如何为营销品牌提供在数字领域中可获得的技术和衡量标准。


对于相当一部分体育IP的经营者而言,转向数字化是需要勇气和创新精神的,因为这涉及到沿用几十年的观念转变,以及传统体育赞助方式的拆解。不过疫情显然正在给体育赞助行业的所有主体参与者一个重新制定规则的机会。



有些人就在尝试这样的机会,此前我们提到了类似于虚拟招待的赞助服务,而在最直接的数字资产领域,体育赞助也在有意识地倾斜。受到疫情的影响,F1各车队几乎都遭遇到了不同程度的经营困难,其赞助商权益也受到损害。伴随着F1新赛季的启动,有远见的车队已经加快了商业数字化的步伐。


新赛季启动后,迈凯轮车队将为其商业合作伙伴试用一款全新的直播产品McLaren Slipstream,这项新服务包括很多幕后内容和独家采访,目前只对车队合作伙伴开放,但不排除未来向车迷开放。迈凯轮车队销售和市场总经理马克·沃勒尔(Mark Waller)表示:“我们将为合作伙伴创建一个实时流媒体内容产品,以便能够与我们一起在车库、维修区、幕后进行远程监控。”“我们现在将建立一个基础架构,使我们的合作伙伴,无论他们身在何处,都能在赛道上为他们自己量身定制体验。”


事实上,很多处于头部位置的体育IP经营者一直在错失开发新收入流的机会,从而造成了营销资源的浪费。我们发现,即便是最传统的体育IP层面,一场有关商业的革命也在悄然发生。比利时足球正处在自己的黄金发展期,但是在比利时足协营销总监马努·勒罗伊(Manu Leroy)看来,把比利时足协从一个体育部门转变成一个现代商业公司也是同等重要的事。


比利时足协正在打造一个全新的数字平台,以求实现自己的数字承诺,这既是针对粉丝,也是针对合作伙伴的。勒罗伊特别强调,品牌内容将扮演更为重要的角色,而且它必须是具有强相关性的。其实这样做的最终目的也是保护IP价值不受损害。


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