体育营销市场的“新常态”转变

体育产业在明确IP中心化这个基础论调之后,需要重点考虑真正意义上的数字化革命、摒弃传统的经营方式以及增加商业合同的灵活性这三大课题。

2020-06-30 16:59 来源:禹唐体育 0 30345


禹唐体育注:

一场席卷全球的病毒大流行极有可能引发世界性的经济衰退,而充满不确定性的市场环境必然也会带来一定程度地信任危机。很多商业界资深人士以及一线市场的领导者都在讨论疫情引发的“新常态”是否会持续,虽然我们未必需要一个明确的答案,但可以肯定的是,如今的情况已大不相同,很多企业品牌对于未来的格局也充满疑问。


有些行业正在面临消费者行为的彻底改变,当然,对于那些积极的革新者而言,这背后可能是新的机遇。即使一些行业头部品牌,也在想方设法保住他们的业务、客户基础和收入来源。这势必会引发自下而上的连锁反应,造成跨领域的行业波动。


体育行业并不复杂,赛事IP的核心地位是不可动摇的,但是此次疫情还是对整个体育产业价值链产生了本质影响,特别在IP商业价值实现这个层面,这是IP、渠道、品牌和观众深度融合的最高体育商业层级。从长远来看,顶级体育IP仍然具备高市场性、可持续性等固化特点,但是疫情引发的媒体变革、品牌发展路线调整以及用户消费习惯改变会对体育的商业变现产生决定性影响。这是体育产业核心利益相关者需要重点考虑的问题。


如果我们习惯了用线性思维去审视体育产业的发展,那么现在就会出现一些不适的症状,因为市场变量因素在增加,特别在体育营销的世界里,暗潮涌动。经过数十年的累积和众多世界顶级品牌的不断深耕,体育赞助市场逐步演化成为一个稳定的投资环境,这构成了体育营销领域最为强大的基底。



伴随着体育全球化浪潮的推进,以及年轻一代对体育增加了新的理解,体育营销的固定圈层被打破,很多新兴品牌开始涌入,他们也可以被视作市场变量。体育营销市场的再繁荣与他们息息相关,同时也催生了业内的新一轮思考。只有发展更多长期的合作伙伴关系,体育营销市场的体量才会处在健康的增长状态下,这需要更多的增量客户将赞助发展为合作伙伴关系。


当然,这是由多方面因素决定的,市场情绪、消费者行为以及持久的品牌目标都是关键的考量指标。当下无疑是企业品牌所经历的一个困难时期,体育营销市场必然难逃波及,传统上相对固化的线性思维模式会遭遇挑战,体育版权所有者要做好迎接这种“新常态”下的连锁反应。


体育产业在明确IP中心化这个基础论调之后,需要重点考虑真正意义上的数字化革命、摒弃传统的经营方式以及增加商业合同的灵活性这三大课题。数字化革命已经不是什么新鲜的话题,体育的核心参与者几乎都在数字创新上下了大功夫,而且成效显著。至于另外两个方面,则需要体育版权所有者做好应对变化的准备。


新冠疫情的常态化存在让经济市场转入保守,企业越来越以业绩为导向,这必然会造成他们在体育赞助投资上的谨慎,同时对于投资回报的严格审查。另外,在商业合作上,体育版权所有者也要摒弃僵化思维,为品牌尽可能创造灵活的空间,这样才能适应合作伙伴方面的变化速度。在当前的情况下,品牌可能会寻找更短、更热门、更令人兴奋的机会,那些相对小规模、高性价比的资产反而容易得到市场青睐。



日前,美国知名运动装备品牌Under Armour(安德玛)宣布取消与加州大学洛杉矶分校(UCLA)体育部门的长期赞助协议,这份合同总价值高达2.8亿美元。这也是当时大学体育运动史上最大的运动装备赞助交易。安德玛在一份声明中指出,公司长期以来并没有在这笔交易中获得营销收益。不过UCLA并不认可安德玛的这一行为,双方后续恐将面临一场谈判拉锯战。


很显然,体育用品行业也遭受到了疫情的严重打击,安德玛近年来一直在走下坡路,它的抗风险能力更低。今年三月份,安德玛就表示会与一些运动员代言人重谈合同,以抵消新型冠状病毒带来的部分经济影响。在这种情况下,长期的高价值投资行为就会成为企业的负担。


当然,即使遇到经营困难,那些资深的体育营销品牌也很难完全撤出,他们要做出理性的权衡。安德玛已经与德州理工大学签署了一份四年合作协议,不久前还与中国女子UFC明星张伟丽签约。这只是体育赞助世界的冰山一角,却不能不让更多的体育产业决策者提高警惕。我们可能会面对一个更加琐碎而精细化的体育市场。


安德玛绝对不是最后一个被迫终止长期赞助协议的体育赞助品牌,但我们也要看到,UCLA也没有为品牌制造足够多的吸引力。我们可以假设,假如UCLA的体育事业蓬勃发展,安德玛也不会轻易做出这样的决定。这家名校的篮球和美式足球都没有令人亮眼的成绩,另外,UCLA在2019财年亏损了1890万美元,这是该学校体育部门15年来首次出现赤字。



另外,品牌在体育营销的形式上也会做出更多新的选择,这也是跟随整个营销市场大趋势的。美国广告主协会(ANA)在一份最新的报告中指出,超过一半的受访者认为,他们已经准备好应对未来两年可能出现的创新和营销技术问题。


具体到体育领域,这就给体育版权所有者提前敲响了警钟。一份长期合同未必是终极筹码,只有不断释放新资产、新内容和新场景,并与赞助商一道解决各种新困难,才能让体育赞助市场稳定增长。现在体育赞助市场并没有进入到黑暗期,很多新品牌仍然能够被体育吸引,但是体育的商业运营模式不会一成不变,这需要利益相关者慢慢摸索,并逐渐适应新的市场形态。


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