奥运会推迟了,赞助商怎么办?

对于赞助商来说,高昂花费已然是过去式,但收益仍然是将来时。

2020-06-21 10:00 来源:全媒派 0 37821


禹唐体育注:

四年一届的奥运会,不仅仅是体育人互相切磋的大舞台,也是广告主争抢营销资源的竞技场。为了拿到过去四年里夏季、冬季和青年奥运会的独家全球营销权,有14家国际奥委会全球合作伙伴都投入了1亿美元以上的资金。


然而今年3月下旬,日本首相安倍晋三宣布推迟东京奥运会至明年举行。这一决定让14家赞助商面临两难选择:要么顺其自然,到2021年再重启过去两年里精心准备的营销计划;要么因时而动,积极调整计划,在等待期不断宣传和运用自己奥运会合作伙伴的身份。


一些赞助商,比如丰田和Visa,推出了反映当下疫情的奥运广告和社交媒体营销活动。另一些赞助商,比如可口可乐,则选择推迟整个营销计划。


在线赞助公司Connexi的创始人Rory Stewart-Richardson说:“品牌在争取奥运会赞助协议的时候,不仅仅是为了一场营销活动,而是旨在通过长期的活动获利。”


对于赞助商来说,高昂花费已然是过去式,但收益仍然是将来时。本期全媒派关注奥运会延期举办后广告赞助商的最新动态,看他们如何在不确定的事态演变中,获得尽可能多的确定收益。


危机下的广告策略


顺势而为

 

进入3月后,汽车业整体表现萎靡,整个欧洲的新车登记量同比下降56%,至57万辆,跌到数十年来的新低。尽管大环境如此低迷,4月,丰田还是在欧洲推出了重新编排过的2020年奥运会广告。

 

这则广告名为“英雄勋章”,同时在纸媒、数字媒体与社交媒体上投放,意在致敬疫情期间的一线工作者。第二则广告延续了感恩的情感基调,关心与新冠病毒抗争的人们。这些广告都由广告巨头WPP旗下的The&Partnership公司负责。

 

丰田汽车欧洲公司品牌与营销传播负责人Dario Giustini评价道:“回看历史,奥运会代表着希望,比如在古代,奥运会的举办意味着战争的中止。”

 

总体而言,现在丰田汽车在欧洲的营销支出低于同期。以往,丰田会在5、6月开始大规模的新车预售活动,但由于今年消费者的需求下降,公司不得不重新安排。

 

Giustini说:“在营销预算这个问题上,我们尽量谨慎、明智地处理,肯定不会是零预算,但也不会是和去年同样的水平。”

 

与丰田的营销关注点不同,部分品牌瞄准了运动员。例如,宝洁在土耳其发起了一场名为“奥运妈妈”的营销活动,活动主角是运动员及其家人。

 

3月,Visa推出“像奥运选手一样,扮演好自己的角色”主题广告,用手机展现了运动员们在家的技能秀,同时也拍下了他们洗手、消毒的画面。这个广告由知名广告公司BBDO纽约制作而成,专门投放在社交媒体上。

 

Visa的品牌和创新营销官Chris Curtin说:“(这个广告)是受奥林匹克精神的驱动。当我们思考我们已经做出来的或者是正在准备的材料,我们突然想到,‘天呐,这个世界现在需要一点奥林匹克精神’。我们和运动员分享了这个点子,也得到了他们的支持。”

 

不过迄今为止,Visa的奥运营销内容还没有得到充分的预算支持。因为Visa现在营销和传播工作的重点是支持危机阴霾下的中小企业。

 

“如果运动员能尽一份力,奥运会能尽一份力,那这就是我们作为国际奥委会全球合作伙伴所能使用的权益了。” Curtin说。

 

暂时收紧

 

19年11月,爱彼迎宣布成为国际奥委会全球合作伙伴之一,强调自己的目标是促进可持续旅游。作为合作伙伴关系的一部分,爱彼迎需要为奥运会提供专用的“爱彼迎奥运体验”和住宿。

 

然而,现如今国际旅游行业几乎处于停滞状态,这个状态很可能持续下去。从3月开始,出于安全考虑,爱彼迎暂停了在大多数国家/地区的业务。同样在3月下旬,爱彼迎创新性地试推出虚拟体验的服务。这意味着,爱彼迎用户可以通过付费和英国奥运赛艇冠军凯瑟琳·格兰杰一起进行高强度训练,或者和美国女子雪橇冠军劳伦·吉布唠嗑一小时,亦或是和英国男子三人赛金牌得主阿里斯泰尔·布朗利一起骑自行车。

 

5月,爱彼迎的首席执行官Brian Chesky在给员工的信中说道,爱彼迎的业务“受到了严重打击,预计今年收入不到2019年的一半”,所以公司计划裁员25%。裁员名单包括了营销和设计团队的几十名员工。而且,爱彼迎大幅削减了广告支出,以对冲疫情造成的收入骤降。

 

早在3月,可口可乐也公开了自己的态度,会从4月开始在全球范围内暂停投放商业广告,同时捐赠1.2亿美元,支持治疗新型冠状肺炎的工作。不过,5月可口可乐就重回电视广告阵地,在福克斯转播美国纳斯卡车赛(NASCAR)时插播了一个广告。

 

可口可乐的发言人说:“奥运会延期之后,我们将调整2020年的广告投放计划。不过,尽管奥运会在2021年举办,但是名字仍然是东京2020年夏季奥运会,鉴于此,我们会在明年直接利用已经准备好的物料。”


2021年要筹备赞助两届奥运会

 

令赞助商头疼的还有2021年的营销。明年年初,赞助商和各自的营销代理公司需要同时筹备两届奥运会——东京2020年夏季奥运会和北京2022年冬季奥运会。

 

数字媒体营销公司Levelwing首席执行官Steve Parker Jr.表示:“还好我们已经针对今年夏季奥运会制定了很多计划,尽管之后可能会有一些修改,但整体上改动幅度不大。” Levelwing先后为不同的客户做过三届奥运会的营销计划。今年,他们的合作伙伴是轮胎巨头普利司通,围绕品牌赞助的运动员和他们应对疫情的生理和心理策略,在社交媒体上做品牌营销,比如这条动态:


尽管未知数很多,但可以肯定的是,我们是普利司通,我们为支持奥林匹克和残奥会感到自豪。期待看到世界重聚,迈步走向2020年的东京奥运会(#RoadtoTokyo2020),保持坚强(#StayStrong)。

—Twitter,2020年4月2日


Visa的Curtin说,世界各地的活动都要延迟举行,“2021年的日程肯定非常紧凑。”一直以来,Visa都倾向于提早策划活动,用较长的时间来筹备,比如他们已经在讨论2024年巴黎奥运会的方案了,这次再一次凸显了备选方案的重要性。“我们是活动的策划人,现在我们必须成为时间的规划者。” Curtin说道。

 

明年奥运会能否顺利举办?现在仍然是未知数。日本首相安倍晋三在日本国会中宣讲,如果疫情没有得到有效控制,就不可能完整举办奥运会。鉴于奥运会不能再次推迟到2022年,如果疫情持续流行,将不得不取消奥运会。


除了赞助商,奥运会的组织者、媒体和其他相关方都被迫对作出反应。迪士尼首席执行官鲍勃·伊格在书籍《一生的旅程》(The Ride Of A Lifetime)中写过情况类似的事件,1988年,由于强风、大雾和气温偏高等天气原因,卡尔加里冬奥会不得不取消了很多高山赛事。当时,他是美国广播公司(ABC)的副总裁。面对这一变化,这家奥运会广播公司必须迅速调整策略,将播报的内容重点放在人们感兴趣的运动员趣事上,比如牙买加雪橇队和英国跳台滑雪运动员艾迪·爱德华兹的故事。“这一招奏效了,收视率创下了历来新高,” 伊格写道。

 

Levelwing的Parker说:“我们现在的经历很容易带动我们的负面情绪,希望全世界能迎来值得共庆的事。” 对于赞助商来说,他们也抱有同样的期待,希望生活早日恢复平静,工作回归正常。

 

期待总是美好的,而现实总是骨感的,每家赞助商都不得不正视眼下面临的奥运会延期困境。尽管大家面临的危机相同,拥有的选择相似,但是每家公司做决策的考量因素有较大差异,因而做出的决策肯定也不尽相同。


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