收购滑板潮牌中国区业务 太平鸟搭上奥运题材会是一步好棋吗?

借助奥运题材孵化COPPOLELLA,太平鸟运动潮流化打动小镇青年的愿景能破圈吗?

2020-06-03 10:00 来源:北京商报 记者/蓝朝晖、李濛 0 7979


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在奥运比赛项目身份的加持下,滑板运动的周边产品,正受到国内服饰品牌的追捧。6月2日,北京商报记者天猫搜索发现,意大利街头滑板品牌COPPOLELLA天猫旗舰店的运营企业已变更为太平鸟全资子公司。这也意味着自5月太平鸟拿下COPPOLELLA中国业务后,正式开始布局滑板潮牌运动市场。


按照规划,太平鸟负责主导COPPOLELLA在中国的运营、商品开发企划及国内销售的拓展,依托太平鸟渠道推广至中国二三四线城市18-25岁的年轻人。尽管作为奥运会官方比赛项目,滑板运动开始受到体育行业的认可,但过于小众的滑板潮流文化,尚未形成头部品牌的格局。借助奥运题材孵化COPPOLELLA,太平鸟运动潮流化打动小镇青年的愿景能破圈吗?


接手中国市场运营


6月2日,北京商报记者搜索天猫平台发现,意大利街头滑板品牌COPPOLELLA的天猫旗舰店经营者相关资质发生变更,企业名称已变更为宁波太平鸟网络科技有限公司。天眼查显示,该公司是服装企业天平鸟旗下的全资子公司。自5月宣布拿下COPPOLELLA在中国业务之后,太平鸟正式接手COPPOLELLA在中国的经营和发展,与COPPOLELLA共同孵化中国业务,展开滑板潮牌运动市场的布局。

 

据了解,双方合作后,意大利的米兰总部继续负责海外媒体运营和欧洲销售渠道布局;太平鸟负责主导COPPOLELLA在中国的运营、商品开发企划及国内销售的拓展,并依托太平鸟渠道推广至中国二三四线城市18-25岁的年轻人们。


公开资料显示,2016年,Paolo Coppolella在米兰创立了COPPOLELLA,并把它定位为街头滑板潮牌,在品牌设计上强调青春、反叛、艺术和街头等元素,在天猫旗舰店中的价格也是以平价为主。北京商报记者在天猫旗舰店内看到,COPPOLELLA的服装产品价格在79元-199元之间。


对于太平鸟如何运营COPPOLELLA的具体计划,北京商报记者联系了太平鸟相关负责人,但截至发稿,未收到回复。


不过,太平鸟方面曾公开表示,COPPOLELLA将价格定位在较亲民、结合街头感的原创设计产品,让潮流更大众化。


在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,滑板的个性、潮流受到年轻人的喜欢,但这种运动在中国才刚刚开始发展,拿下小众滑板运动潮牌意味着着太平鸟在把握未来年轻时尚潮流的风口。对于专注于青年时尚的太平鸟来说,这种投入既是对太平鸟品牌矩阵的补充,也是太平鸟国际化布局的启动。


滑板运动受资本追捧


实际上,太平鸟看中的滑板运动市场无疑与滑板进入2020东京奥运会正式比赛项目有关。


在奥运题材下,滑板项目也受到了资本的追捧。2019年8月,洛杉矶私募基金Transom Capital Group 旗下体育用品制造商 Bravo Sports 宣布从 Globe International 手中收购高端滑板制造商 DwindleDistribution。2019年11月,瑞典共享滑板车运营商 Voi Technology宣布完成8500万美元B轮融资。2020年2月,加拿大经典滑板、冲浪生活方式品牌 Chip & Pepper 的联合创始人 Chip Foster宣布已购回了公司股权,着手品牌的重启计划。


在中国市场,滑板运动也开始受到关注。走上奥运的快车道后,中国滑板国家队随之诞生,相关的赞助也随之而来。2019年,国内更是迎来史上首档滑板运动真人秀《极限青春》。


不过,相比其他运动,滑板品牌的小众特性,让这个项目上尚未有绝对领先的品牌出现。时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠对北京商报记者表示,欧洲的滑板品牌相对较少,滑板的参与者更多集中在美国,所以美国出现了很多滑板品牌,但形成20亿美元规模的只有Vans。


据了解,自2008年进入中国以来,Vans品牌一直支持国内滑板运动和滑板文化的发展。在去年天猫618期间,Vans的总销售额破7000万元,最高日销增速超过300%,90后年轻客群占比达六成。


“对于COPPOLELLA来说,小众滑板潮牌在欧美受市场相对固化的影响,规模一般很难做大做强,如果在中国市场找到适合的经销商或合作方,或许能够做得风生水起。”程伟雄说。


文化认知考验


尽管在业界看来,2020东京奥运会因疫情推迟举办,不会影响到滑板运动的普及推广,但在国内市场,滑板运动才刚刚起步,在某种程度上面临着人员分散、场地不足等难题,同时,社会大众对于滑板危险性的认知不足也会影响到其推广进度。


数据显示,美国每年平均有6万多名年轻人因滑板运动而受伤,通常33%是骨折和脱臼,25%是扭伤和拉伤,20%是瘀伤,其中不乏重大事故,这无疑给滑板运动的推广蒙上了阴影。


除了滑板运动本身面临的难题外,COPPOLELLA也面临着“过于小众”的困境。北京商报记者搜索发现,截至发稿,COPPOLELLA在天猫旗舰店注册的粉丝数只有5749个,店内产品的最高销量只有1032单,而且还存在很多无人购买的产品。相比于VANS的1500万粉丝和超过2万单的销量,COPPOLELLA的数据显得单薄。


程伟雄认为,由于COPPOLELLA相对小众,销量和关注度都很低,所以更能适应太平鸟的产品定价和定位,采用大众化的价格才更易被市场接受。


相比而言,太平鸟的优势在于其三四线城市的渠道布局。根据2019年财报显示,2019年太平鸟线下门店总数为4496家,其中,购物中心、百货商场渠道零售额合计占比接近6成,且购物中心首次超越了百货商场,成为占比最高的零售渠道。奥特莱斯渠道零售额2019年占比3.81%,较去年同期增长超过4成。


同时, 2019年太平鸟通过联名吸引年轻客群,其中包括与HARRY POTTER的联名系列,太平鸟男装×芝麻街,LEDIN 乐町×大白兔、MiniPeace童装×冰雪奇缘等。


杨大筠认为,从太平鸟的角度来看,COPPOLELLA在联名上以小众切入大众,这一点契合太平鸟所推崇的青年文化比较符合太平鸟的定位,如果未来可以在更多的细分运动领域,如冲浪、滑雪、跳伞等领域展开品牌集群,太平鸟也可以借机孵化出细分市场的新品牌。不过,除了营销,关键还是要看滑板运动文化的推广,能否被三四线城市的年轻群体所接受,这对太平鸟而言,仍然是不小的考验。


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