引入内容版权 借势Zumba IP Keep能否成为运动商业化新样本?

按照Keep的设想,通过内容版权的引进,不仅丰富课程品类,而且可以深化健身内容IP化上的布局。

2020-05-31 14:00 来源:北京商报 记者/蓝朝晖 0 20982


禹唐体育注:

刚刚宣布完成8000万美元E轮融资的运动科技品牌Keep,将触手重新延伸到健身内容上。5月30日,Keep宣布,携手健身内容品牌Zumba展开战略合作,引入正版课程。


按照Keep的设想,通过内容版权的引进,不仅丰富课程品类,而且可以深化健身内容IP化上的布局。然而,这一次重新加码核心业务,试图突破用户增长瓶颈的Keep,会成为运动领域商业化的新样本吗?


战略合作


根据此次合作内容,Zumba为中国区带来了Strong Nation课程的首发,而Keep用户可在Keepland运动空间内跟随专业的教练团队完成体验,还可以在Keep App上体验14套Zumba官方课程。


Keep相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,Keep一直致力于探索更多打破运动边界,力求让每一位用户都能找到自己想要的内容。未来,Keep还将继续携手Zumba,解锁更多课程与参与方式。


实际上,这并非是Keep首次合作,作为一个以健身操与拉丁舞步相结合的国际知名健身品牌,Zumba目前风靡全球180个国家,影响了1500万人。但在中国市场,因进入中国市场较晚,屡次更换代理商的Zumba IP价值还没有被完全开发出来。


2019年9月,Keep线下空间Keepland联合Zumba举办了Zumbaland尊巴热舞派对。这场派对以运动空间为核心场景,让运动健身变成了一场热舞狂欢,以“运动社交”的方式吸引不少年轻人。


统计显示,Zumba是Keepland满客率最高的课程,高达98%。Keepland确实能够给Zumba在中国市场带来更多传播机会,Keep也通过外训、内训等方式,为教练提供入门到资深的转变,让Zumba教练在平台释放更多的课程。


一位健身行业的资深人士表示,相比莱美针对的B端机构,Zumba则是偏向教练与会员等C端大众,从某种意义上说,Zumba更适合圈粉,并通过线上传播。


北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展研究课题组副教授郭斌认为,Keep具有较强的平台属性,平台必须要有优质的内容,才能吸引客户和保持客户高度的粘性。同时作为线上的平台,互联网的无边际化特点,势必也会有全球的受众参与其中,因此引入国际化的课程和内容也是平台大发展必然一步。


激进扩张


尽管此次Keep与Zumba战略合作的目的,无非是借助平台的力量,深化IP化的布局,但摆在Keep面前的道路并不轻松。


此前Keep刚刚经历了裁员、线下关店、核心业务被边缘化等经营危机。不过,一场突如其来的疫情打乱了线下健身的节奏,线上健身的火热,让Keep再次得到资本的注意,并在互联网健身领域率先完成了E轮融资。


Keep相关负责人也表示,Keep 选择从线上往线下延伸,从软件向硬件延伸。运动产品、广告、APP 会员和 Keepland 运动空间这四部分在 2019 年均已实现盈利。


然而,在多元化经营的过程中,Keep的核心健身业务却出现了边缘化的危机。根据QuestMobile公布数据显示, 2019年Keep的活跃用户数从近600万人成倍增加约至1200万人。但是用户使用时长在2017年达到顶峰近5亿分钟后,便一路浮动下滑,到了2019年7月已跌回到3亿分钟的水平。


与此同时,内容上的收费也开始下滑,有统计数据称,2018年,Keep的内容收费仅为2000万元,这对于一个自称拥有2亿用户的互联网健身平台而言,内容收费的转化率并不高。


北京商报记者在Keep平台上也发现,原价每月19元的会员价,一直采用首月立减10元的优惠。而在春节过后,Keep将会员价再次打折,首月只需6元消费者就能成为会员一族。


对此,经济学家宋清辉认为,近几年来,Keep一直在探索可持续的商业模式,但始终未能产生协同效应,此次携手Zumba也可以视为Keep在核心健身业务上的回归,希望通过超级健身IP打破客户增长的瓶颈,通过数据向资方证明自身实力。


商业化考验


按照Keep方面的设想,携手Zumba,以APP为原点,以内容为基础,建立更加完整的运动科技闭环,以开放专业的态度不断破圈,


值得关注的是, Zumba在教练培训、课程费用等方面并不是其收入的主要来源,而是依靠IP做粉丝端生意,诸如服饰、游戏、甚至是音乐。


不过,Keep想要以Zumba的模式延伸,获取更多的盈利点并不轻松。在宋清辉看来,对于中国健身用户而言,可供参考选择的健身内容更加多样,拳击、格斗、瑜伽、燃脂、力量等各种类健身纷纷拥有相应市场,任何一种健身方式,都能够拥有相应受众。至于用户到底喜欢哪一种健身方式入场,影响消费者消费选择的因素,还是线上产品的价格以及会员增值服务。


相比而言,目前Keep的周边产品尚未形成规模,而是仅仅依靠健身硬件、轻食、广告等营收增加利润,这种重营收和利润,势必会引起用户对过度商业化销售的抵触,容易流失用户。


借助Zumba,回到健身主战场的Keep,想要实现多项业务并行的道路并不好走。尽管因受疫情的影响,Keep的用户开始回归线上,但郭斌认为,健身休闲的消费属于体验型场景型消费,目前线上更多的是完成了课程动作向消费者的信息传递,将来疫情完全控制后,大家还会到相应的场景进行消费,线上直播仅仅是对未来消费模式的一种补充,还不能完全代替线下消费。


对此,Keep相关负责人也表示,Zumba的课程重点仍是在Keepland 运动空间内进行,线上App的课程只是作为补充和体验,吸引客户延伸到线下。


如今,通过IP引进的深化布局,Keep已经走出了一条新路,但在周边产品的经营上,Keep仍处于蹒跚学步的阶段,究竟中国健身市场不能做出一项强体育项目IP,反哺服饰、游戏、影视、音乐,这也是值得Keep考虑学习的地方。


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