成功体育赞助合作的真正价值应该是怎样的

合作伙伴关系并不是简单的行业名词,其背后必然承载着责任和使命。

2020-05-27 12:00 来源:禹唐体育 0 3401


禹唐体育注:

新冠病毒疫情的爆发让体育IP、转播商与赞助商、广告商之间的关系变得微妙。有些企业陷入生存危机,从而被迫在营销市场撤退,还有一些市场玩家重新回到观望的位置,关注体育产业的下一步走向。不过这不会是大多数,考虑到体育在全球的主导地位,我们对其发展前景大可不必过于悲观。


从长远来看,体育赞助市场的体量还会是不断增加的。但是这里有一个前提,那就是体育版权所有者留给品牌的营销空间一定是不断扩充的。当然,这需要多方面的共同努力,体育版权所有者要进行资源整合,释放更多的可利用赞助库存,而营销品牌也要发挥自身的特点与优势,为整个合作伙伴关系创造新的价值实现形式。


如果一个体育赞助品牌只满足于商标的露出和一种名义上的合作权,那么体育营销市场将很容易陷入饱和。那些拥有空间思维的企业就会避开这样的定势或者误区,他们主动追求一些特定的营销机会和场景,而不只是将其交给比赛、运动员或者粉丝。


当然,随着不同类型的企业进入体育营销领域,整个市场的行为模式也会有所改变。可以说,这次疫情就像一面放大镜,他会强化一些体育领域的辅助要素,从而让产业变得更多元化。也就是说,如果体育只维持传统相对单一的价值表象,那么它对于危机的应对能力必然是不足的。没有了现场比赛,体育仿佛被彻底摧毁。单从逻辑上看,这似乎没有什么欠妥之处,但也恰恰折射出体育IP价值体系的脆弱。


合作伙伴关系并不是简单的行业名词,其背后必然承载着责任和使命。品牌在体育赞助领域投资,考察投资回报率自然是关键所在,但这也不应该位于最高的优先等级。在一个利益共同体的圈层之内,品牌赞助商也有责任辅助赞助主体来放大合作价值,特别在维护与粉丝关系这个层面。



在全球体育赛事大停摆的这段时间里,顶级体育IP都在尝试破圈,他们都意识到了超越常规制造娱乐的能力是多么重要。而与之关联的赞助商们也必须要充分利用比赛之外的素材,以便扩大更广泛的品牌影响力。


亚马逊网络服务(AWS)从去年开始成为F1官方合作伙伴,在疫情期间,AWS依然在充分利用其技术能力,为这项运动提供数据洞察,以提高车手在这段时间的表现。与此同时,他还在帮助这项运动改进对数据的使用,以开发更好的粉丝体验。


对于这种B2B企业赞助商而言,突出自身服务的优越性必然是首要诉求,能否提升体育IP或者组织解决问题的能力以及创新能力就是关键的考核指标。AWS创建了一个虚拟赛车联盟平台Deep Racer,它让普通人有机会与专业的F1车手或工程师在虚拟世界里竞争。在AWS全球体育营销和传播主管马特·赫斯特(Matt Hurst)看来,这是让人们参与到这项运动中来最好的方法。而AWS最重要的使命就是引导F1的数字化转型。



DHL自2014年起就一直是F1的官方物流合作伙伴,与此同时,它还长期在投资电子竞技。随着疫情在全球的全面爆发,F1只能重新调整新赛季赛程,同时用虚拟赛事来填补赛事空档期。第一场虚拟F1赛事在YouTube、Twitch、Facebook和F1官网总共收获了320万观众。


DHL全球赞助主管克里斯汀·施罗德-肖恩伯格(Christine Schroder-Schonberg)高度赞扬了F1在疫情面前的反应,认为这种做法迅速地为赞助商创建了平台,成为与全球超过5亿粉丝互动的另一种选择。这样好的结果有些出乎她意料之外,这也坚定了DHL继续支持这一项目向前发展的决心。


施罗德还表示,F1寻找了另一个角度来与粉丝社区互动,并满足他们对沉浸式和长格式环境背景的胃口。对于DHL来说,这些表现形式是很有价值的。她还透露,DHL将与F1物流合作,讲述赛季重启背后的物流故事。“每天都是新的一天,我们想把这些故事告诉粉丝们。”



刚刚从喜力加盟F1,担任商业合作总监的本·平卡斯(Ben Pincus)透露,F1仅用了三周时间就推出了虚拟赛车平台的第一个测试产品,这主要得益于F1长期以来与合作伙伴一道在技术和创新业务上的巨大投入。在自由媒体集团入主后,持续不断地粉丝提供娱乐就是F1一直坚持的宗旨。


他还指出,在DHL的帮助下,虚拟版本的F1几乎成为了一个线性电视产品。“我们必须记住我们所学到的东西,并从中汲取精华,重新构建我们前进的方式。”虽然疫情为体育产业带来了不可估量的灾难,但是足够强大的体育IP和赞助品牌总是能够找到化危为机的方法。


平卡斯表示:“我们在数字化方面比在正常情况下更加活跃。在获取内容方面,我们自己的许多障碍已经消失,我们与合作伙伴建立了更加动态的关系。我们创造了难以置信的活动数量,以满足对内容充满饥饿感的粉丝群,”


在困难的局面下,处在一条价值链上的产业参与者就不能将彼此看作是孤立的存在,主动创造新的合作方式和内容,充分展现自己的角色责任才能让整个利益链条不会偏离方向。体育营销领域有很多长期合作的佳话,这也成为产业长盛不衰的商业根基所在。此次疫情可能会为体育营销市场带来一定程度的洗牌,但是也一定会有新的企业、合作者加入进来,他们也会成为体育产业再次走向繁荣的决定性力量。


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