新时期的体育合作伙伴关系应该是怎样的?

品牌营销必须要转向新的用户参与方式。

2020-04-28 15:59 来源:禹唐体育 0 3395


禹唐体育注:

客观地说,此次新冠肺炎疫情还是为营销领域带来了积极的一面,它让品牌有机会与目标客户建立持久的情感纽带。那些能够为消费者提供有用信息、内容以及联系的品牌很容易在此期间脱颖而出。品牌信任和真实性正在影响整个营销领域。


无论体育版权所有者还是营销品牌,为粉丝和用户创造有价值内容的意义正在于此,而且由此建立的受众关系一定是真实的。此次疫情成为了内容营销的催化剂,如果品牌能够借助体育联盟、俱乐部以及运动明星的影响力及平台创造比以往更真实的内容,就抢占了与目标受众建立情感纽带的先机。


此次疫情让社区更加紧密地联系在一起,人们专注于对自己而言重要的事,而体育就是其中重要的一部分。体育联盟和俱乐部会更加注重与粉丝建立一对一的联系,从而避免比赛缺失或者渠道障碍制造额外的困难。营销品牌也要做这方面的考虑,与受众建立长久的对话和交流机制,并找到多样化的方式吸引粉丝和消费者,就在最大程度上实现与这种突发意外情况的有效隔离。



疫情必然会带来消费趋势的改变,这是营销品牌要格外关注的。安永首席分析师安德鲁·科斯格洛夫(Andrew Cosgrove)指出,在疫情到来之前,企业已经在努力跟上消费者行为的变化。现在,对企业来说,预测消费者将如何改变、如何满足特定细分市场的需求变得更为重要。以目标为导向的营销活动再次成为人们关注的焦点,因为消费者希望企业填补信息传递方面的空白,并在危机期间提供切实可行的解决方案。


对于那些在体育营销投入大预算的品牌而言,他们在吸引粉丝注意力这方面有着显著的目标趋同性,发散合作伙伴关系本就是最明智的选择。对许多品牌来说,围绕现场体育赛事进行营销是一项重要的战略,现在他们不得不寻找新的营销策略,以便在全球赛事停摆情况下继续向体育迷进行品牌信息传递。


职业体育联盟集体涌向数字媒体,而创建足够强大的数字内容就是关键,对于那些体育联盟和俱乐部的合作伙伴而言,积极融入这一潮流是必然选择。NHL就与ESL Gaming合作,举办了一场虚拟电子竞技挑战赛NHL Player Gaming Challenge,NHL官方汽车合作伙伴本田特别赞助了这一活动,NBCSN、Twitch等平台还对比赛进行了直播。



不难发现,级别更高的体育赞助商在权益价值转换上有着更强的灵活性,而那些已经提前向数字化倾斜的品牌面对疫情的抗压性也就更强。尼尔森非洲和亚洲董事总经理凯尔文·瓦特(Kelvin Watt)表示,与商业合作伙伴具有“强关系”的体育版权所有者受到疫情影响的程度会小很多。而对于那些仅依靠团队装备和周边品牌曝光的体育赞助商而言,他们恐怕需要面临一场艰难的战斗,以发挥合作伙伴关系的有效价值。


品牌营销必须要转向新的用户参与方式。全球知名信用卡机构万事达去年就意识到了消费者向移动终端转移的趋势,并且迅速在新内容领域做了拓展。万事达首席营销官拉贾·拉贾曼纳尔(Raja Rajamannar)时表示:“我们的战略不变,目标不变,但我们的方法有所改变。”“我们必须改变策略,以反映当前的现实。”


在面对疫情造成的影响时,他还表示,品牌必须是可见的,不能一直躲在黑暗里。现在也不是逃离的时候,而是进一步做好服务的档口。伴随着线下的受阻,万事达就将其Priceless平台的战略重心转移到了家庭内部,聚焦在那些停留在室内的大众身上。创造新的数字内容,充分发挥自身数字渠道的优势,诸如电子竞技,万事达还力求营销资产的一体化。万事达是最早进入电竞营销领域的主要品牌之一,很显然,这让其受益匪浅。



诚然,疫情影响了整个体育产业价值链,甚至会动摇传统的商业模式根基,赞助是一个层面,从版权内容到广告这条支线也在遭遇挑战。西班牙媒体公司Mediapro的首席执行官豪梅·鲁尔斯(Jaume Roures)就直言,广播公司花在版权上的钱已经达到了最高限额,特别在足球领域会更加明显。


这就迫使广播公司更快速地转向直面消费者平台,除了深度联系用户之外,还可以为广告主创造直接的商业转化平台。NBC环球日前就推出了一个类似的平台NBCUniversal Checkout,使各公司都可以将内容与他们的电子商务运营联系起来。借助该平台,零售商可以在NBCUniversal上创建带有特色项目链接的品牌和编辑内容,使用专属代码将电视观众与所显示的项目联系起来,并将NBCUniversal Checkout与他们的社交媒体内容整合到一起。


该平台是NBC环球为弥合内容与商业之间的鸿沟而做出的最新努力。可以想像,NBC环球旗下大量的体育内容就拥有了进一步释放商业活力的空间,用户在消费内容的时候还可能带动特定产品的销售,这种闭环式的商业模式自然会受到很多广告商的喜爱。早在去年,NBC环球就为其高尔夫频道特别设计了一个网站,为消费者与品牌、节目和体育名人提供了互动的机会。


体育IP拥有者和经营者在未来会更加关注合作伙伴的目标,并且时刻与他们保持步调一致。在市场越来越注重粉丝精细化运营的背景下,品牌营销的效果空间实际上被放大了。当然,这需要体育产业的核心利益相关者协同努力才能实现本质意义上的变革。


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